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一场正在涌动的暗流：实体影院开始向淘票票和猫眼发起“反击”

2017-11-21 17:09

“我们做这个的最主要目的就是锁住核心用户，让他们不流失，这是底线”，坐在对面的赵修瀛对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。他是美嘉影城的市场总监，过去一年时间里，他将相当多的精力花在了培育自有购票App这件事情上。
“内忧外患”是美嘉影城这几年的处境。第三方的快速生长在某种程度上摧毁和重塑了影城的会员体系，另外一方面，在影城渠道被电商平台”渠道化“之后，影城的市场话语权也在快速下降，“做得越久，受制衡的因素就越多。”
“除了这些威胁，我们也看到了传统企业互联网化的机会”，美嘉影城自有购票app自去年六月份上线后，经过一年多精细化的运作，目前装机量已经有8万左右，这对于全国只有三家影城的美嘉来说，已经可以延展出更丰富的用户活动。
如同打了一个小“胜仗”，这些用户量让美嘉影城有了喘息的机会。“否则自己核心用户再流失的话，对影城的打击就更大了”，在赵修瀛的计划中美嘉影城会利用app“继续扩大用户群体，让用户群创造更多的收益”。
美嘉只是众多实体影院App中的一个案例。《三声》（微信公号ID:tosansheng）发现，市场上主流的院线或影城都开发了自有购票App，这项名单里包括了万达、博纳、卢米埃、金逸等一线院线，以及其他服务于加盟商的浙江时代旗下的票时代和北京新影联旗下的大拇指票务等。
在这些影院自有的购票平台上，用户可以上进行购票和享受影城会员的相关福利。
不能将责任归于在线电影票务平台，互联网对于传统行业的革新是产业进步的标志，实体影院还要感谢互联网票务模式为自己带来的用户和流量，激活了中国电影市场。
这样的影院自有购票App无机会也没能力去应对淘票票、猫眼的所谓“威胁”，不仅因为共同利益还是远远大于分歧，而且至少就用户体验来讲，这些App远不是互联网公司的对手。
实体影院的目的在于，在被日益“渠道化”之后，依靠自建购票App、会员服务制度和线下场景优势，更精细地运营“流量”，修改和片方之间的规则，重新定义话语权。
在此之前，实体影城虽然没有迫切的意识去建立自己的会员体系，而是会员身份所能享受的持续性价格折扣，保证一部分影迷和影院之间的虽然简单但是较为稳定的联系。这样的简单链接显然已经不能适用目前的行业现状。
“过分依赖第三方渠道对影城来讲是一种经营性风险。就想趣店和蚂蚁金服的关系，趣店感谢蚂蚁金服创造的一切，同时也会小心不要过分依赖你”。赵修瀛认为自有购票App是影城在未来布局中都要去做的一件事。
“电商通过各种方式绑架影院”
过去几年间，中国电影市场的用户习惯和发行规则被互联网在线购票深深改变。在竞争最为激烈的时间点，猫眼、淘票票、娱票儿以及百度糯米等依照O2O的互联网战争风格，采用激进的大规模票补方式迅速在市场上“圈占”用户。
这样的策略结果是：在线选座售票量占比迅速提升的同时，实体影城原有的会员体系和售票通道遭到了彻底的颠覆。
2013年，在线选座售票量仅仅占整个市场的8%，一年多的时间之后，电商的出票量便已经稳定在了80%以上。在这个过程中，让很多影院原有的低水平的会员体系遭到摧毁，也是让一些新建的影城直接略过了自己会员体系的建立。
实际上，彼时的实体影城也正在享受票补时代带来的疯狂收益。仅仅在2015年一年时间里，整个在线购电影票玩家的补贴力度就到30-50亿规模，也就意味着这些票补中近50%的资金都流进了实体影院的“口袋”。
在增量市场增长放缓之后，影院和第三方电影票务电商的冲突才开始显现出来。2016年下半年电影市场迅速降温，“票补大战”进入到了一个休息期，面对已经圈占了大量用户的在线电影票务平台，在先前忽视了自身会员体系的实体影城意识到了紧迫感和重要性。
“现在很多电商想通过各种方式来绑架影院”，鲁信院线总经理王征和《三声》（微信公号ID:tosansheng）聊到这里时，情绪变得激动起来。
在他看来，现在第三方电影票务平台和实体影院之间，已经明显出现了相互制约的关系，电商“绑架”影院主要体现在两大方面，“这两种方式造成的一个结果就是，影院贴钱给第三方做嫁衣”。
第一种是票补，“电商对影院说，你要达到多少排片我就给你票补，左右影院的排片实际上就是绑架影院”；第二种是降低结算价，“例如，一部影片的正常结算价是25元，这个时候电商过来说降到23元我就给你补贴以及导入资源。”
如果调换下话语对象就可以发现，对于实体影院而言的“被绑架”就是第三方电影票务平台追求的“互联网发行”模式。在一部分持有保守观点的影院人士看来，以前片方直接跟影院对接的模式部分，已经变更为“中间商”票务平台的链接，这意味着先前全部属于影院的发行资源蛋糕被第三方电影票务平台拿掉了一部分。
为什么在线电影票务平台不为实体院线较多的开放相关的后台数据？在太合娱乐副总裁邱洪涛看来，这是由互联网电商平台的根本基因决定的，“第三方电商的商业模式是依托在C端普通用户基础上的，决定了它很难想着去为B端的影院做服务。”
实体影城的尴尬之处还在于，行业集中度不高的大背景下，让实体影城对第三方在线电影票务平台的依赖程度远远大于后者之于前者。
“电影市场跟酒店和携程等OTA运营商之间的关系类似，但是不像航空公司和携程等OTA运营商的关系。不接航空公司，携程得死掉。但是票务平台并不会因为不接几家影城而停掉。相反是影城不接电商的话，自己的客流量就会下降。影院更像酒店，数量众多，面对电商时候的话语权更弱”，邱洪涛说。
“核心用户不流失，这是底线”
更为不利的是，在实体影院被在线票务平台快速“渠道化”之后，也就很大程度上丧失了对于用户数据的掌控以及触达的能力。
“在猫眼平台上，做用户触达特别不容易实现，也特别麻烦”。赵修瀛对此有深刻的感受，猫眼后台只提供了很基础的部分功能，可以看到的用户数据也“极其少”。只有基础的价格设置以及抢票互动等环节。
理论上，用户数据对于影城运营有着极其重要的意义，这是指导影城活动、排片的重要参考。于是，自有购票App成为了大部分实体重构和优化会员体系的重要路径。
赵修瀛是这场影院自救运动的积极支持者和参与者。他是2016年元旦之后来到美嘉专门负责这项事务。，“我们做这个的最主要目的就是锁住核心用户，让他们不流失，这是底线”。
在他看来，如果核心用户继续流失，美嘉影城将只能完全依赖于第三方票务电商，处处掣肘于这些互联网平台恰巧是他最不想看到的境况。
美嘉在中国市场只有三家影城，利用是重新找回核心用户性价比相对高的方式。在赵修瀛的介绍中，自有App想锁住的都是周边3－5公里范围内的客群。这群用户的特征是经过综合考虑之后长期选择的一家固定的影城，“这种忠诚是建立在很多条件基础之上的，我们叫地点忠诚”。
“例如，来三里屯这个位置消费的，可能都会讲逛街、吃饭、看电影连在一起，因此三里屯美嘉影城的用户最在意的可能就是品质感”，这同时也意味着，三里屯美嘉影城中的相对高票价是被消费者所允许的。
自2016年6月上线后，美嘉影城自有App目前的装机量已经接近8万。赵修瀛将这个数字的价值定义为“有得玩了”。“片方会选择持续给到我们资源，平均每周都有一部以上的影片在我们的App上面做互动”。
在我们采访之前，影片《密战》在美嘉影城自有App上做了15元的抢票活动，还有一部名为《七十七天》的影片，在自有App的优惠力度则更大。
自有App对于实体影院的最大意义就是有了工具和场景能够锁住核心群体。根据后台数据统计，在美嘉影城自有App上，购票达到3次以上的用户数占到所有用过该App用户的40%以上。赵修瀛将这群人称之为核心用户，“我们在自有App上与这群人不断地做互动，这个时候，用户在这个平台上的消费就更容易沉淀下来。”
赵修瀛的下一步计划是继续大力度拉新，扩大自有App的用户群体，“让这个用户群创造更多的收益。”
对于赵修瀛而言，同样存在着苦恼，自有App的运营团队只有他和另外一名同事，“很多事情忙不过来”。
“有心无力”才是影城App运营的主流状态。前保利院线市场田刚对《三声》（微信公号ID:tosansheng）表示，资金和技术成为目前困扰独立App运营的关键要素。““第三方电商经常有9块9的抢票活动，但我手上的资金一次可能就三五千块钱。我们App的交互性很差，可能猫眼一天就能迭代好的应用，在我这里需要花上小半年。”
保利院线在全国有着70家左右的直营影院，这些影院的消费者和会员都能够在“保利电影”App上进行购票、衍生品购买以及会员服务等。在经过一次App服务商更换后，位于望京的这家保利影城在自有App上的出票量已经占到了总出票量的12%左右。
在田刚看来，做到这个成绩只能用“费了九牛二虎之力”来形容。他还清晰地记得自己当时经常去借鉴京东等电商的促销活动。在自家影城的映前广告上，也经常会出现田刚自己制作的“保利电影”App的广告图。
虽然这是影城在现在必须要去做的一件事情，但是实体影院的自有App需要很长时间的培养周期，“可能十天半个月看不出效果，但长期耕耘的话一定会有”。
“说得直接一点，这关系到影城是先死还是后死”，田刚对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。他认为，某些区域扎堆存在的影城似“巷战”般竞争惨烈，而这时如果其中一家影城手里有自己的核心用户，那么抵抗风险的能力就会更强，“如果都要死，也是那个没有会员的影城死得更快一些。”
“影院是价值链上绕不过去的一环”
实体影院的自有App对第三方在线电影票务平台“反杀”的最经典案例来自于万达。
2016年6月8日，电影《魔兽》上映，万达影城将该影片的IMAX票在自家自有App上提前10天开始预售，吸引了大量影片的忠实粉丝下载了“万达电影”App并进行购票。
这对市场最大的启示在于，当拥有好内容控制力时，实体影院可以跳开第三方在线电影票务平台的链接，直接做到用户触达。
较大规模的院线集团早已在这方面开始布局。根据了解，万达、大地影城所打造的自家影城自有App，仅仅是技术投资就达到了千万量级。同时，另外一批实体影院有这方面强烈的需求，却没有资金和能力去做。
这是太合集团看中的市场痛点所在，旗下的影核科技业务主要为院线或影城搭建app和会员体系重建。“在行业的价值链上，实体影院是始终绕不过去的一环，电商并不是服务与产品的最终提供者，这决定了影院依然有生存和反击的机会”，邱洪涛说。
在具体商业模式方面，影核正在免费向院线以及影城客户提供后台App，然后与服务客户一同分享App所带来的增量收入。“例如，我们主动去谈一些片方发行资源以及广告资源的导入，影核也可以拿一些服务费。”
目前，影核已经为华谊兄弟、美凯龙影业、美嘉影城、珠影集团、飞扬影城等提供了app产品。对于影核而言，这同样是一个可以讲规模经济的商业故事，当所有影核提供的App产品的市场占有率足够高之后，影核才有可观的盈利空间。
“影核的目的是通过帮助影院重构会员体系，实现上游发行商和片商到影院的直接触达，有别于第三方电商B2C的模式，我们更看好这种B2B2C的模式。因为对发行商和片商而言，它们和实体影院的连接是最天然的，也是无法回避的。我觉得这是未来的方向”，邱洪涛说道。
《三声》（微信公号ID:tosansheng）在这几天密集使用了数十个影城App，用户体验只能说是很一般——有的App页面并不能打开，并有持续处于刷新的状态，这同猫眼等专业App完全是两种对立的用户体验。不过，影核所开发的美嘉和华谊影城App，效果相对不错，使用比较流畅。
影城的自有App并不是唯一建构会员体系的通道。王征对《三声》（微信公号ID:tosansheng）表示，鲁信院线在早期就将会员体系转移到了智慧影院之上，智慧影院是娱票儿开发的专门针对B端影城的微信端公号产品。
根据王征的表示，依靠鲁信院线很强的地域性，以及较早开发线上会员体系的布局，鲁信院线已经积累了将近数百万的会员数。“我们并不排除之后也会做自家App”。
在一位院线人士的预计下，接下来的市场将会进入到影院和第三方在线电影票务平台的“拉锯战”中，“任何一个产业链的环节，都应该有相对明确的边界存在”——院线或影城需要同第三方票务平台既相互支持也要保持独立。
或许已经有类似的迹象出现。11月7日，有投资者在向万达询问网络院线时，万达官方表示会在年内推出，同时表示对于电影票，万达也会有自己新的销售平台。后一句话被业内广泛解读为，万达或许会将自己的影城票务独家在自有渠道上售卖。
市场表面平静的竞争格局下实则暗流涌动。王征说，“很多市场的前行者都在探索这块”，他坚信“市场的需求一定会出现新的模式来终结这些不合理的东西”。
来源：三声 作者：秦泉

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