征战高端市场家电业要过三道坎

2017-11-18 20:58

过五关斩六将？这两年来，对于一大批挤上“转型高端”独木桥的家电企业来说，要想真正在高端市场立足，接下来至少需要面临三道关的考验和挑战。一道关过不去，就会出现“满盘皆输”的局面。
华辛||撰稿
征战高端市场，已成为今年以来众多家电企业的战略新核心。似乎，不做高端产品、不参与高端市场争夺的家电企业，已经被时代淘汰。
在高端这把大火，迅速燃烧整个中国家电市场背后，除了这是一块市场的新蛋糕，属于增量。同时随着消费升级下的需求变化，市场蛋糕会越来越大，从而帮助家电企业优化产品结构，提升经营利润。更为重要的，对于很多家电企业在过去30多年以来一直沉迷低端市场低价争夺战，也是一次很好的“洗心革面”机会。
不过高端消费市场的复杂性、多变性，早就超出很多家电企业的预期和准备。而且与之前30多年家电企业早已熟悉的中低端市场相比，人群属性、产品喜爱、市场边界等，均大大不同。可以说，这不亚于是一场新的革命。因此，家电厂家必须要“先过三道关”，再考虑抢夺高端市场这块大蛋糕。
思想坎
过去，都说“兵马未动、粮草先行”。对于家电企业来说，转型高端市场，不是简单的将中低端市场上的竞争手段、模式，以及产品，直接在高端市场上进行简单复制，而是要重新根据高端市场的人群、需求进行重新定义和开发。
所以，高端市场对于所有家电企业来说，就是一场全新的战役，必须要采取“另起炉灶”的思维和理念，才能真正在这一领域扎根，赢得自己的一片天地。
近两年来，一些家电企业从中低端市场向高端市场的转型过程中，出现“水土不服”，以及“进三退二”的情况。根本原因，就很多家电企业的操盘手们还没有迈过“思想关”。特别是产品研发、生产制造，以及市场营销、售后服务这四个环节，间接以及直接与用户打交道的部门和负责人，思想认识普遍狭隘、单一。
比如说，很多家电企业的操盘手，总是简单地认为高端就是高价格，高端就是款式好看一点，功能丰富一点，广告做的炫一点、多一点；总是希望今天投入高端技术创新，明天就能在高端市场上占据一席之地；总是希望高端成为一剂神药，可以在短期内快速解决规模增长乏力的问题，实现利润增长。
很多家电人却忽略：一方面，高端产品的技术创新、营销服务和服务创新，必须要与用户需求对接，要从高价格变成高价值，不能只是卖价格、卖产品，还得卖服务、输送理念；另一方面，高端转型是一项长期而系统性的工程，不是短期内烧钱就可以解决的，必须要通过精耕细作，持续投入，以“润物细无声”的方式，培养高端产品的定义能力，提升高端品牌的用户认知度。
解决不了发展思想上的认知局限，打破不了经营思路和理念的束缚，家电企业的转型高端就是一句空话。
产品坎
在高端家电市场上，用户到底是因为价格而选择产品，还是因为品牌而选择产品，或者是因为科技感、时尚感等因素？对于高端消费人群来说，最关心的到底是产品，还是品牌？是什么让高端用户可以怦然心动？
当前摆在中国家电企业转战高端路上的挑战还很多，当务之急，则是必须要依靠价值型好产品成就品牌影响力，再通过品牌倒逼产品创新和迭代。最终则要构建面向用户需求的“价值产品+价值品牌”双轮驱动体系。核心动力很简单：一是要做强产品，二是要做大品牌，然后同步拓宽产品和品牌的厚度与价值感，借助产品这个纽带赋予用户对于品牌全新的认知和标签。
毫不客气的说，在征战高端市场的过程中，家电企业当前最为缺乏的，就是没有拿的出手好产品。大量打着高端、高价格旗号的家电产品，并不是高端消费群体真正需要的产品，只是家电厂家为了满足自身需求，短期内拼凑出来的成果，往往沦为概念炒作和话题包装，而失去真正的产品价值，以及对于高端用户需求的价值满足。
家电企业都知道，好产品自己会跑路。事实上，最近十多年来，在中国家电高端市场上崛起的品牌，也都是靠一大批优质、高端的精品为支撑，配合产品背后的服务、文化，以及价值观等因素，成就了品牌。因此，真正面向高端用户打造一系列高价值、差异化、原创性的新产品，才是家电企业必须要做的，而且是可以快速突破的。
用户坎
当前的消费群体，不只是大家都能看到的年轻化、时尚化，以及需求的多样化、多变化，还有大家看不到的，消费能力更强劲，消费需求更挑剔，消费意识更自主，以及消费勇气更突出。
简单来说，不只是越来越多消费者有能力选购高端高价的家电产品，还有没有消费能力的用户，也敢于购买自己喜欢的高端、高价产品。这就是多变的社会现实。
对于当前的高端家电市场来说，相关厂家已经不能简单地拿年龄、经济收入、地域文化差异来衡量用户，来观察和辨别用户需求。而是应该真正从用户的喜好度、价值观、认知度等层面，发起一场面向用户的深度学习。
一方面，要跨界，从大量的奢侈品企业身上，学习他们如何与用户对话，如何迎合用户的需求和喜爱，如何将高端高价完美融合，而不是简单粗暴地只是强化价格；另一方面，要开放，要敢于与大量的年轻用户和消费者做朋友，要真正掌握他们的思维和语言，了解他们的生活方式和理念。
面对越来越多变的用户和需求，家电企业在高端市场上，必须要跳出过去单一的产品竞争，甚至要避免将高端市场争夺变成另一场的低端市场价格战；而是以吻合高端市场主流用户价值观的创新产品，品牌理念，以及生活方式，形成与用户价值观高度一致的体系。不能只是满足推销产品，要真正售卖文化、价值观和生活方式。
高端消费市场，对于所有中国家电企业来说，都是一个全新的战场，更是一个全新的起点。需要所有企业必须以归零的心态，重新出发，加速起跑，才能笑到最后！
来源：白底百家

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