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国产电视厂商存三大弊病，出路在于技术创新

2015-05-11 07:57

1999年，中国加入WTO世界贸易组织前夕，国产电视厂商曾有过一次集体降价潮。它由长虹率先掀起，创维、TCL等迅速跟进，试图以更低廉的价格应对外资电视品牌的冲击。这在当时也引发了媒体广泛的质疑。
十多年过去了，国内电视厂商在面对三星、LG等外资品牌时，仍以价格作为优势，并将大笔资本用于市场营销，炒作概念、包装噱头、盲目跟风。而诸如SUHD、OLED、4K超高清、曲面等核心显示技术依然掌握在外企手里。技术上，受制于人，像是富士康代工工厂；市场上，占了“数量”丢了“质量”，低利润又迫使在研发投入上捉襟见肘犹豫不决。国产电视的病因在哪里？出路又在何方？
国产厂商的三大“法宝”
简而言之，国产电视厂商的问题是在追逐规模效应抢夺市场份额的过程中，过分看重价格优势和营销手段，反而忽视了规模效应所应表现出的研发和技术优势。而当国外厂商推出一款使用创新技术的产品时，国内厂商总是先观望，然后再被动跟风效仿。
1、价格战
擅于并热衷打价格战，是国产电视厂商长久以来抢夺市场份额的惯用手法。降价在帮助品牌迅速获得市场关注和份额的同时，也让整个行业为此付出了惨痛的代价。1998年的那场价格战曾直接导致全行业利润损失达54亿元，继而让国内电视厂商无力在技术创新和产品研发上投入足够的资金。
当下，随着乐视、小米等互联网企业的跨界，价格战大有再度升级的趋势。互联网电视 “成本定价”的模式并未能大幅度提升其销售额，小米电视2014年全年出货量仅为30万台，但如此低价却对传统电视厂商带来了巨大挑战，TCL、创维等国产厂商不得不采取同样的方式作为回应，将利润拉到行业最低。
2、盲跟风
当2013年韩系的三星、LG相继推出曲面电视时，国内电视厂商还在为赶上“智能电视”的浪潮兴奋不已，对于机遇的关注和欢呼甚至一度制造出国产电视厂商将借着智能电视的浪潮一举扭转市场被动局面的幻觉。有媒体在报道中片面的对比智能电视的销量数据，以此来突出国产电视的竞争优势，成为制造这场幻觉的帮凶。
2014年，当海信、长虹、创维、TCL等国产电视巨头回过神来，纷纷跟风“曲面电视”时，已经过去了将近一年时间。新的曲面高端市场几乎被三星独占，达到80%以上。似乎这也印证了之前业内人士的分析：相比技术流的韩企，国产彩电企业至少落后一年的时间，甚至更多。
3、炒概念，轻品质
事实上，并不是国产厂商总慢半拍，在4K超高清电视上，概念曾一度被炒热，但最终没有坚守住品质，被外资后来居上。从13年开始，创维、TCL、海信等在外资品牌之前，抢先打出4K牌，无论在品牌营销还是卖场的促销活动中，4K电视都被当成重要卖点，4倍于全高清的画质，仿佛不买就落伍一样。但现实是，大多国产4K电视仅搭载了一块4K面板，甚至是最廉价的，并缺乏最核心的4K画质优化技术。反观索尼、三星的4K电视，均搭载了各家的专利技术，能实现对普通片源的优化升级，达到接近4K的画质效果。要知道，在4K片源匮乏的情况下，这才是消费者眼中的“真4K”，无论看什么都能更清晰。三星电视在今年甚至还推出了一项赏“晰”悦目的功能，将画质优化武装到了使用频率最高的机顶盒。
电视核心技术依然由韩企掌握
日前，日系彩电标杆夏普受债务所累宣布将在全球收缩电视业务，同样日系的另外几大巨头日子也不好过，东芝、松下先后关闭了中国的制造工厂，索尼的电视机业务也陷入了困境。日系彩电的衰退，让之前的电视“三国杀”转变成了“中韩争霸”。这对于国产厂商来说是巨大的机遇，但与韩系企业相比，在核心技术和创新理念上，我们的差距还十分明显。
以三星、LG为代表的韩国彩电厂商已借助技术创新和产品升级，已经领跑行业数十年，其创新能力与技术储备不容小觑。以三星近日推出的战略产品“SUHD傲世超高清电视”为例，该产品采用了三星历时14年研发的纳米水晶半导体技术，相比常规QD量子点更环保，提升不止是色彩表现力，更是画质全方位的综合提升。同时，在外观设计上SUHD 并采用了业界领先的曲面技术，让视听体验更加身临其境。
而另外一项尖端显示技术“OLED”同样掌握在韩企手中，LG是该技术的倡导者，它期望通过OLED能与三星叫板。目前，能量产OLED屏的只有LG和三星。虽然OLED受制于寿命短、成本高，短期内难以成为主流，但它独具的有机柔性屏、超薄的特性，为未来电视“可弯曲”创造了条件。目前，三星已经推出了“可直可弯”的概念电视，不过还没正式走向市场。正因如此，韩系品牌在全球彩电市场趋冷的背景下，仍保持了增长势头。数据显示，2014年，在日系、国产电视出货量均衰退的情况下，韩系厂商2014年销售额同比增长15.6亿美元，市场份额占比从41.9%增至43.9%（三星为29.2%，占据第一；LG为16.7%，位居第二）。中国厂商销售额同比减少23.16亿美元，日本厂商销售额同比减少21.37亿美元。技术研发优势带来的规模效应在韩国电视厂商身上得到充分体现。
营销不是王道，国产电视要腾飞先学习
中国企业特别是家电制造业，在抢占市场份额的过程中往往太过看重营销的价值，在产品进入市场的早期或许可以通过狂轰乱炸式的广告和促销活动取得一定的成绩，但从企业长远发展角度看，透支消费品牌而忽视技术创新，往往会将企业推向深渊。
爱多VCD从辉煌到衰落仅仅4年，在中国企业发展史上已成为教科书式的案例。其创始人胡志标曾狂掷2.1亿元抢下央视“标王”，并斥巨资邀请张艺谋导演成龙出演，拍摄广告片，但最终只是昙花一现。除了胡志标个人在管理方面的因素外，最大的问题在于当其他企业纷纷进入市场后，爱多并未在技术上保持优势开辟新的细分市场和盈利点，而是选择压低利润，最终被天价广告费压垮。
电视行业同样如此，由国产厂商主导的降价潮曾让行业遭受重创。但是，“降价”至今仍被国产厂商视为营销法宝，并与“利国利民”的概念绑架，试图以此营造“民族工业旗手”的品牌形象。而媒体也往往热衷于此类报道，每每遇到电视降价就大张旗鼓地进行宣传。曾有一资深记者就指出：“媒体可能上了电视行业的当，被营销了！”
当三星、LG等韩系电视厂商不断加大技术创新力度，接连推出SUHD、OLED、曲面电视等引领行业新趋势的产品时，我们的国产厂商却忙于炒作概念、忙于讲故事、忙于追逐“智能”的“风口”。然而，营销只能带来一时的利益，缺乏技术创新能力的国产电视厂商未来的之路仍是充满坎坷，要想真的实现弯道超车，执技术牛耳的韩企值得我们借鉴之处还有很多。

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