玩产品的你要注意，就是这六个大坑，把“伟大的创新”秒成了渣

2015-05-10 22:48

“十个创新九个坑，还有一个全靠蒙。”
这是本年度产品菜狗听到的最具震撼力的一句话。如果，你每天早晚都会点开demo8、next、today，看最新产品的一句话介绍，定是总会看到令你眼前一亮、心跳加速的创新产品，这个创新实在是太酷了，这句话太吸引人了，这个设计！你满怀期待地下载打开注册……5-10分钟后，你失望地吐了口气，开始卸载。
社交APP的世界中充满了“颠覆”、“新一代”、“破坏式创新”、“95后二次元”、“新形态社交”之类的辞藻，这是一个概念过剩、泡沫横行的领域，时刻撩拨着你的好奇心和探索欲。正如第四弹中所说的那样，面对腾讯这样的巨怪，如果社交APP者们不想方设法去创新、不竭尽全力去差异化、不夺人眼球抓住年轻一代，其结果只能像在《三体》中一样，被智子锁死，社交领域几乎是对持续创新、对需求分析、对体验挖掘要求最高的领域。
但是为什么一个令人兴奋的idea，市场反响却是平平？为何一个夺人眼球的创意，最终体验却是渣渣？
在此，菜狗虚拟了一个角色“阿飞”，他是现实生活中很多朋友（包括菜狗自己）的缩影。阿飞是一个社交领域的疯狂创业者，让我们和他一起体验社交APP创新之路上的各种坑吧。
一、需求坑
有一天，阿飞找到我说：“我有三个社交点子，你绝对没有听说过！”我乐了：“怎样的社交点子呢？”
阿飞说，他是一个灵异迷，要做一张灵异地图，你能在上面找到传说闹鬼的神秘地方，然后到那里探险、发照片、视频和大家分享。
阿飞说，小时候这个城市有很多萤火虫，长大以后就没了。我要做一个类似日本蝴蝶应用的东东，大家可以四处放飞虚拟萤火虫，然后可以采集别人虚拟萤火虫，点击萤火虫还能听见别人的留言、心声。“可我为什么要天天点开萤火虫呢？”我非常好奇。“这是一种情怀啊，你想想那意境！”
阿飞说，他要做一个地铁里的照片接龙应用，陌生人可以像击鼓传花一样玩照片，我收到你的照片、加一张，再传给别人，他再加。
阿飞的点子有没有意思？有意思。作为一个创客他完全合格，可是创业呢？
解析：
阿飞最大的问题就是需求不清，脱离需求谈创新。这类问题常见有：
1、只追求形式的创新。照片接龙确实是一种非常新颖的游戏，可是真正抓住的需求是什么呢？我们完全可以承认，这是文艺青年、某段时间、忽然强烈的想法，但这离多数人的持续稳定的深层需求相去甚远。
2、只满足某类用户口中的某些诉求。喜欢灵异的人有多少？就算真的喜欢，有胆量去鬼屋现场的有多少？就算有愿意去现场的，一个城市能提供的“传说之地”能有多少？就算有这样的地方，会不会被政府因为耍封建迷信给封杀了？这充其量只是一时新鲜的“玩具”，但离抓住人们深层需求还太远，灵异这个点可以换着法子挖。
3、只是满足了创始人的某种情怀。对阿飞来说，萤火虫很重要，可是对连萤火虫都没见过的95后呢？
4、可以被替代。抓住了需求、形式也确实创新了，但现有其他应用也可以满足这种需求，至少能满足到70%，这种诱惑力不足以说服用户下载新应用。比如人家做个脸萌你做个脸漫，就算有些微不同，但是不足以吸引用户。
真正的创新只有两种：1、新领域，发现了新领域中用户未被满足的切实需求。2、新玩法，用全新的玩法解决用户已知的需求。请注意，这种全新的玩法未必比过去的玩法更先进，只是放大了某方面的优点，同时具备了某方面的弱点。比如微博放大了传播的平等和效率，降低了传播的深度和有序。
举一个类比，有人用积木搭房子，有人就像设计更便宜耐用的积木，可有人的就会想：为何一定要用积木？为何一定要“搭”，也许“积木”和“搭”一开始就是错的。
你要做的不是听用户反映的问题，而是要听到问题背后的东西。你要分析的不是其他产品的功能和设计，而是要把这些统统拆干净，挖掘背后的用户需求和心理。拆得越狠，挖得越深，离真相越近。
二、技术坑
有一天，阿飞告诉我，他有一个需求很强烈。在路上遇见长得很漂亮的女孩，他总想知道对方的名字，但又始终不敢上前搭讪。“不过，我现在有了解决方案。”
方案一，采用“人脸识别”技术，只要你能偷偷拍下她的照片，APP就会自动在各种图片网站、社交网站中搜索，找到同城、相似的人。
方案二，采用“声音识别”技术，你只要上前找她问路，一边偷偷录下声音，APP就自动到社交网络的声音库中寻找“声音模型”一样的人。
这一次，阿飞算是抓中了需求，他的问题在哪里呢？
解析：
一种创新无法做好，最底层、最基础的原因就是“技术可行性”得分不高，以现有的技术无法实现，即便实现效果也往往远低于预期。人脸识别、声音识别的技术远远没到这样厉害的程度，更何况自动检索图片库、声音库到哪里实现？
三、交互坑
有一天，阿飞说，他做了一个相声脱口秀的APP，你可以随时在上面听到别人的相声脱口秀。我对这个特别感兴趣，赶紧下载了一个，但是当晚……
我打开了这款APP，发现上面整整齐齐的九宫格：相声、小品、脱口秀、朗诵、演讲……点开相声，又是一个九宫格，一个个UGC的相声们列在上面。我随机点开一个，发现一个播放声音的“语言圈”，点击——听了15秒，没啥意思，又换了个听了15秒，没啥意思，又换了个听了……
阿飞还做了一个语音助手，他告诉我，你只要喊一声“我勒个去”，这个助手就会被唤醒，接受你的各种语音对话。我下载体验了，可是当天晚上我和一个同事吵架了，我半开玩笑地说：“我勒个去，老子真想找人把你揍一顿！”
这时，手机里传来冰冷的声音：“已经帮您接通滴滴打人，10个打手抢单。”
解析：
在交互设计的细节上没有下苦功夫，导致用户到达理想体验状态的交互成本过高。语音社交最大的成本是“你必须点击倾听很长的时间，才能判断这段内容是否有价值”，得连续点击“播放、停止”，就算有“分贝”这样的激励设计，对用户的精力消耗也是巨大的折磨。而语音助手采用了容易被误念的唤醒关键词，结果反而给生活带来了麻烦。
正如我在前面强调的，新模式一定是某方面比旧模式更好，相伴的是某方面就更糟，所以必须通过设计和交互去解决。还是看微博，传播的成本大大降低，参与感和效率大大提升，与之相伴的弱点就是内容越来越碎片化、传播极其混乱无序易被作弊。这时候你需要通过交互设计来遏制这种弱点，微博可发长微博、每天有热门主题、一定的注册身份审核、严厉地打击水军僵尸号。
四、功能坑
有一天，阿飞发明了一款随机对话APP，能随机听到别人发来的语音漂流瓶，并且可以语音回复。我觉得这个点子有那么些sense了，可是过了很久这个应用根本没啥用。阿飞说，我这个功能这么强大，设计这么新颖！
解析：
没有想清楚目标用户和使用场景，沉迷在功能中，这是大多数产品经理易犯的毛病。
这个功能中存在几个问题：我为什么要使用语音这种低效率、耗流量的模式？我什么时候方便使用语音？我为什么要接听别人的语音，万一我不喜欢呢？几个问题结合生活想一想，我和阿飞说你改个名字叫“卧谈会”或者“哄我入睡”。
1、针对的是夜间失眠、孤独，需要和别人分享心声、被安慰的人。
2、使用时间是安静的晚上，我们随机收到别人发来的安慰或苦恼，并进行对话。
3、漂流瓶基于位置，离我越近越好，你懂的。
4、匹配对象默认异性，并可根据我的兴趣智能匹配。
这样的产品离真正完善还早得很，但是是不是有一点感觉了呢？
一个产品经理最重要的思考不是在电脑桌前，而是在倒空所有的专业和逻辑之后，回归平常人的同理心。在芸芸众生中走过，去观察他们的日常生活喜怒哀乐，去回忆自己人生中的每个点滴。
五、条件坑
这几日，阿飞在做LBS应用。他满心欢喜地说，我这个应用完全是划时代的，你可以基于位置、在地图上玩一个个互动，比如占领、寻宝、交战、结盟……整个就是一基于现实的虚拟世界，当你遇见其他用户时，APP会自动提醒并记录。“这个游戏将是划时代的，我们解决的是人与位置的连接，让地图变成高粘性平台、本地O2O入口。”
然而过了很久，我所在的城市，还是只有阿飞一个邻居……
解析：
很多创新产品，其创新点的实现对“其他条件”依赖太多。比如阿飞这样的LBS应用，对流量资费、推广速度、用户密度要求极高，在满足这些要求之前体验都是渣渣。达到这些条件对于创业团队来说太难了，但用户管不了那么多，他就觉得你骗了他。
所以创新产品的设计必须综合考虑各个条件，建立矩阵，排好优先级。有些功能是很棒，但太超前，所以稍微往后面排一排。
六、运营坑
阿飞的LBS应用一炮走红了，现在地图上用户激增。他也融到了巨额的天使，成了镁光灯下的创业新秀。
但是问题很快来了：地图上垃圾很多，各种小广告、小姐信息像牛皮癣一样贴的到处都是；玩家之间出现了不平衡，遥遥领先的是两类人，快递员和富二代，前者满城跑随时都能玩，后者可以有钱弥补一切落后；居然有游戏中的组织举办线下集会，还有两个组织大打出手，有关部门来找他喝茶了。
解析：
阿飞的问题在于——忽略了不同用户需求的复杂性，特别是海量用户涌进后，各种作弊扭曲产品初衷的可能。
一款产品因为创新点吸引了很多用户进来，也就开始背负各种烦恼。
首先用户的需求是多样的，你满足他这方面的需求，却有可能伤害他那方面的，比如释放了人们表达的自由，同时也就使人们失去了“不被网络暴力攻击的”安全。
其次用户的构成是多样的，很多并不是你真正的目标用户，而是奔着这里“人多、平台大、流量高、管理松”的优势，各种灰色生意、段子手、水军、代购乘虚而入。
创新社交产品必须直面人性的复杂，不能一厢情愿地假想人性本善。要构建一个庞大的王国，就要构建好每一个规则和细节。
创新从来都是孤独者的苦旅。对于创业者来说，因为缺乏商业模式的验证，你说服资本的难度高到了天上，尤其在没有强硬的背景和背书的时候。也不要指望你对普通人诉求的解读能够打动vc们，因为光鲜亮丽每天看无数个案子的他们早已失去了体验吊丝人群内心需求的同理心。你能做的只是尽快设计mvp完成最小化的验证。而更可怕的是，你可能得花时间去教育市场，市场刚刚热了，巨头一个“抄袭微创新”就把你秒了。
但菜狗依然要说，社交领域的创业者理所当然要有“创客精神”，且不说产品本位、创新驱动、差异化致胜的大道理，这一切行为其实只是源于创客们的本能，想做一个全新的、没有人看过的酷酷的东西，去把他做出来，去让这个世界因为我而有一点小小的不一样！
创新的一端无非是永远保持对世界每一个细节的关注，永远关注人们的日常生活场景，关注人性的深层，关注社会大趋势以及由此引发的需求结构变化，他们以此为起点不断设想可能的技术和设计解决方案。他们又反过来逆向思考，从新的技术成果和设计假设中反推可能的用户需求和场景。他们关注其他的创新产品，层层拆解剖析，关注其他领域的创新事物，总想着能否跨界仿生。这是他们的生活，整个世界在眼中完全是另一个样子。
创新的另一端无非是永远不相信既有结论并设想其他可能的思考，不要用“人云亦云的常识”和“存在即是合理”娇惯自己的思维惰性，要思考常识与合理背后的深层逻辑，甚至他们失灵的可能。不要用“一直很勤奋”和“迅速到来的成就”麻痹自己的战略神经，时刻反思这勤奋是不是只是战术的勤奋，这成就是不是只是短期的成就。人们总是寄希望于自己能看懂的事实，回避未知的恐惧，但有些人从来不回避，他们是麻烦的创造者。
本人张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，微信号：biohazard2010
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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