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获资本青睐的实景演出难逃窘境 做强内容才是硬道理

2017-11-17 18:34

从场馆演出到场景演出正逐渐成为演艺市场发展的新趋势。近年来，各类实景演出项目的开展，吸引了大量资本在这一领域密集布局。事实上，实景演出前期在场地规划、搭建以及人力上的支出巨大，且需要多场次的演出扩大市场影响力。与此同时，实景演出同样需依附带有较大流量的演出IP，并对受众群体进行精准的标签分化，才能基于对资源整合的利用率进行变现考量，否则将会陷入难回本的窘境。
密集布局
在特定场景打造演艺IP的实景演出项目越发受到资本关注。以演唱会的举办和策划为核心业务的亚洲星光娱乐刚刚完成了数千万元的B轮融资，便宣布将正式成立品牌——星光实景，在isy三亚国际音乐节基础上开发音乐实景演出项目；而保利在即墨古城举办的民谣音乐节也刚刚落下帷幕。
“实景演出在国内发展了十余年，最初主要是以旅游演出为主，但是近年来，音乐类演出、戏剧类演出也纷纷加入实景演出的阵营，并吸引了资本的目光。”演出行业评论人杜明表示，营造消费场景是演出项目实现盈利的有效途径，仅以大型音乐节为例，以往都是在城郊空旷的场地举行，仅是为了能够容纳更多的观众，但是随着音乐节数量的不断增加，实景正逐渐成为音乐节差异化发展的必要元素，无论是分布在古城、古镇的民谣音乐节，还是以海浪沙滩为卖点的电音音乐节，根据场景打造定制化演出项目已成为市场发展的新趋势。
收益难测
虽然实景演出有广阔的消费“钱景”，但资本想从中获利并非易事。杜明指出，实景演出的前期投入都很高昂，其中，场地搭建、人力服务以及灯光音响的架设需要耗费大量成本，这还不算邀请演出艺人的费用，因此，实景演出的回本周期也比较长，通常需要3-5年，“大型实景演出投入达亿元的并不少见，但若不能在回本期内成功打造出一个吸引流量的演出IP，亏损基本已是定局”。
演出商陈琛跟记者算了一笔账，通常一场大型户外音乐节单日的客流在万人以上，门票的平均价格在300元上下，也就是说仅靠票务收入单日在300万元左右，以音乐节举办7天计算，票务收入约2100万元，这还不算与票务平台的分成，因此一场实景演出单靠票务是难以回本的，广告赞助与资源置换都是获取收入的方式，但相较于流动性较强的音乐节，演唱会、戏剧类实景演出对票务收入的依赖则比较大，若是整体演出上座率达不到六成以上，也很难覆盖掉单场演出的运营成本。
“实景演出还面临着气候条件的限制，虽然4-10月是实景演出的旺季，但真正适合演出的时间并不长。”行业评论人王毅指出，户外演出因为天气原因取消或者延期的并不在少数，但是这对于投入巨大的实景演出来说却有不能忽视的影响，特别是在演出旺季，演出艺人的档期安排非常满，一旦错过某个时间节点，再想恢复到原有的消费影响力并非易事。
做强内容
在陈琛看来，实景演出作为内容IP 的线下衍生产业，虽然可以通过资源置换的方式在一定程度上降低成本，但若想形成长尾效应获得稳定的营收，依靠内容形成市场影响力非常关键。结合演唱会行业来说，打造实景娱乐主题演唱会，首先，要依附于一个优质且自带大量流量的IP；其次，要对受众群体进行精准的标签分化，针对不同的属性，迎合需求来完善内容的呈现，在此情形下，才能基于对资源整合利用率与收益的变现考量，“实景演出也是打造演出IP的方式，在做强内容的基础上深度结合消费场景进行宣传，形成品牌效应，便能吸引更多的流量”。
杜明则强调，实景演出虽热，却尚未形成系统的产业链条，大部分都是以相关消费为支撑，而且盈利模式相对单一，衍生内容与文化合作较少，仅仅作为观赏性的实景演出，缺乏交互体验很难让观众融入其中，但是随着大量资本的进场，为实景演出提供改进基础的同时，必然会导致大批同质化演出的出现，因此，凭借内容差异化进行突围市场也是实景演出未来实现优胜劣汰的必然方式。
来源：北京商报 作者：卢扬 王嘉敏

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