阅文集团上市后，BAT网文厮杀大局已定

2017-11-17 16:45

阿里大文娱换帅的消息终于得到官方确认，俞永福卸任，杨伟东担任阿里大文娱首位轮值总裁。阿里想做大做好做强大文娱的心，路人皆知。近些年收购整合动作频频，不仅在战术上很努力，在战略上也很用心找突破，但结果还是有些差强人意。
百度在做文娱上也是一直兢兢业业，百度文学几经风雨，在完美世界收购后，扭亏为盈。论数字，确实不够亮眼。论发展，却也是亦步亦趋。
再看看腾讯在文学上的布局。可以说是在前盛大文学一家独大之时硬生生的撕开了一个口子，收购盛大文学后成立阅文集团。如今，阅文在香港上市，算是部分实现了盛大一直想却没实现的梦。
10月26日，阅文集团赴香港招股，共收到超额认购625.95倍，初步冻资额约5200亿港元，成为不折不扣的“网络文学第一股”。上市首日，阅文开盘价为90港元，较发行价55港元上涨了64%，盘中一度高达110港元，总市值接近千亿港元。截至11月15日收盘，阅文股价为100港元，市值906.42亿港元。
阅文集团最大的股东是腾讯，此次上市属于腾讯的分拆，目前腾讯持有阅文集团61.95%的股份，上市之后稀释到52.66%。此次招股过程中，腾讯还预留了756.86万份股供合资格股东优先认购，每持有1256股腾讯股份的股东可认购1股预留股份。
BAT的网络文学战局
近二十年来，网络的迅速普及给网络文学带来了快速发展的契机。根据中国互联网络信息中心的统计，中国网民数量超过7.5亿，这其中30岁以下人群占比超过50%，这个群体也是对网络小说需求最大的群体。
同样是来自中国互联网络信息中心的统计，截至2017年6月，网络文学用户规模达到3.53亿，较去年底增加1936万，占网民总体的46.9%，其中手机网文用户规模为3.27亿，较去年底增加2291万，占手机网民的45.1%。另外一份来自第三方调研机构Frost & Sullivan的报告显示，2016年中国网络文学市场规模约为46亿元人民币，未来四年将以30.9%的年复合增长率持续增长。
面对如此庞大的市场蛋糕，互联网三巨头无一例外的都想咬上一口。从按在线阅读收入计，目前网络文学市场已经形成了五大阵营，分别为阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学，市场份额分别为43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4%。也就是说，仅阅文集团一家的市场份额就接近半数，和第二名掌阅之和高达58.1%。百度文学与阿里文学在网络文学上的投入力度也很大，但被拉开的差距同样很大。
百度文学，这家公司的历史渊源很值得玩味。2013年7月，百度以1.915亿元的的价格从完美世界手中买下纵横中文网。次年11月，百度文学宣布成立，以纵横中文为核心，整合百度系的文学产品如91熊猫看书、百度书城等，被业界认为是百度互联网娱乐产业链上的重要一环。百度文学还获得百度贴吧、百度游戏、百度音乐、百度视频以及91无线等百度系资源的支持，成立发布会现场签约了游戏、影视等合作伙伴。
但是纵横中文网在现象级作品、人气作者数量，以及用户活跃度和留存度上与同期的竞争者起点中文网差距显著。尽管有“流量入口+平台资源”，但是百度文学用户数量和粘度并没有突破。在百度接手的那些年，网络文学版块一直处于亏损状态，每年亏损5000万以上。
2016年7月，完美世界最终还是决定，回购网络文学资产。百度保留了部分股权，但是失去了控股地位，百度文学的名称被保留下来。完美集团董事张云帆出任CEO，直接负责文学业务运营，亏损开始止住，并有盈利。
阿里入局网络文学市场是三巨头中最晚的一个，2015年4月，阿里文学才宣告成立(五大门派之一的掌阅文学同年成立)。接下来几年，阿里不断整合旗下文学资产：书旗小说、UC小说、淘宝阅读、优酷书城、PP书城等不断叠加。
阿里带着骨子里的电商基因来运维网络文学市场，提出“开发共享”的策略破局，即“开发合作、共享版权、分享收益、版权衍生”。其与磨铁和天猫图书达成战略合作，进一步完善网文生态。尝试让网文大神级作者能够在快速变现上，增加新的渠道。
但是在内容的源头上，对于阿里提出的共享版权，剩下四家兴趣索然。即使背靠阿里，依然不能自救。
腾讯的网络文学布局早在2013年就开始了，这一年起点中文网创始人吴文辉带领团队离开盛大加盟腾讯文学，掀起了网络文学混战的江湖。在前盛大文学一家独大的时候，腾讯文学硬生生的撕开了一个大口子，异军突起。
2014年末，腾讯以7.3亿美元(50亿元人民币)收购前盛大文学，随后与腾讯文学合并，组成了现在的阅文集团，统一运营管理QQ阅读、起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、言情小说吧等业界知名品牌，是网文界当之无愧的老大。
在庞大的市场中，阅文集团是其中的佼佼者，目前月活跃用户占到了网文的半壁江山，达到1.918亿人。其招股书显示，阅文集团的收入主要来自三块，在线阅读、版权运营与纸质图书。2017年上半年公司营收达到19.24亿元人民币，同比增长92.5%，净利润为2.135亿元。
在网络文学的群雄混战中，能够脱颖而出的五大阵营，各有所长，细细梳理下来，无外乎以下几点：
深耕内容建设，内容工业的积累并无捷径可走，唯有常年累月的坚持。网文市场本质而言依然是内容竞争，优质源头资源是网文市场玩家掌握话语权的不二利器，从过去的《盗墓笔记》、《甄嬛传》，到现在的《微微一笑很倾城》、《择天记》，这些现象级的作品都为网文平台带来了极高的流量，极大可能的让用户留存。当然初期网文平台的创始人大多数是网络文学的爱好者，他们知道什么样的内容能够吸引人，这也就很好的解释了，为什么腾讯文学入场后，短短时间就能够从盛大的垄断之下虎口夺食，原起点中文网的创始人吴文辉带领的团队有着丰富的经验，在内容上有着天然的好嗅觉。
完善网文业务结构，过去网络文学纯粹是兴趣，毫无商业化可言。业内最先商业化的便是起点中文网，开始尝试用户VIP付费制度，按千字向用户收费，平台向作者支付分成稿酬，这种利益分成的制度极大地激励了网络作者的创作激情，而后来推出的月票制度，付费用户可以获得月票并且投票给自己喜欢的作品，从而帮助其提升在排行榜上的名次。跻入榜单前列的作者，将会享受到网站的格外奖励，蝉联榜单则很有可能会成为人气作者，甚至“大神级”作者。此外还有“打赏”这种用户额外给作者的激励形式，打赏的金额不等，最高者甚至一次就向喜爱的作品豪掷千金。网文形成了一整套成熟的商业模式，这一整套内容付费制度自起点中文网开始，被其他网络文学平台纷纷仿效，虽然在细则上有些差异，但无外乎是作家和平台分成的规则不变。
创新商业模式，能否科学变现决定了行业未来。除了付费阅读之外，主流网文平台已探索出广告收入、实体出版、影视衍生等多种变现方式。其中尤以影视游戏等衍生产品的变现收入“钱景”最大。如阅文集团的《鬼吹灯》《择天记》等拍成影视作品，《全职高手》改编成了动画，《大主宰》、《盘龙》等则有相应的手游作品诞生，这些出售版权的费用则是网站和签约作者分，同时在议价能力较高的情况下还能要到投资权(取决于最初版权及衍生权力的归属约定)。
后续梯队还能赶上吗?
诚如我们曾经说市场上留给共享单车的颜色不多了，网络文学市场上留给巨头们超车的机会也不多了，百度、阿里想要在网文市场上分得一杯羹，或许在以下几个方面发力，还有迎头赶上的可能。起码，能够避免末位的尴尬，末位就意味着有可能被淘汰。
强化移动新媒体端布局。2016 年数字阅读用户关注文章及作者的最主要渠道是微信(57.8%)、新浪微博(45.0%)与百度贴吧(44.0%)。移动互联网兴起，社交媒体、自媒体开始改变原有的阅读流量入口，为擅长新媒体运营的阅读平台提供了享受新一轮用户红利的机会，创造在传统阅读巨头外的发展空间。有机构调研，新媒体型阅读平台其用户大多为之前不看网文或者很少看网文的群体。我们谨慎判断，新媒体型阅读平台 17/18 年增速能够保持在50%—100%，是网络文学增长最快的细分领域。
布局海外市场。近年一批中国网文“民间翻译组”把国内的网络文学翻译发布后悄然在海外走红。其中，“元老级”英文翻译站点Gravity Tales于2015年1月在美国创立，上线了包括《全职高手》、《择天记》等头部热门作品，最高单日点击量超250万、访问用户超15万。除了欧美市场之外，与中国极具历史渊源以及文化氛围有着诸多相似点的东南亚、日韩市场都是不错的选择。
细分内容，打造新型阅读平台。网文市场重视流量运营，深度挖掘网文入口价值的公司众多，大多具备精准定位的属性，其中以言情居多，想要在红海厮杀必然不够讨巧。专注于细分市场如二次元、悬疑都是方向。当然阅读方式的创新也很重要，有网文公司主营业务为基于电信运营商体系提供的有声阅读服务(包括内容与运营)，用户量和业务量保持稳定增长。2016 年，其自有阅读平台业务迅速崛起，收入贡献超过 47%。
未来一段时间内，中国网络文学仍然会持续经历快速增长期，Frotst&Sullivan 报告，预测到2020年，中国网络文学市场规模将达到134亿元。可以预见，随着正式登陆资本市场，处于第一梯队的阅文集团将在未来一段时间内起到引领市场的作用，但对于百度和阿里来说，新的机会也并非完全没有。
随着国家对于知识版权的不断保护，网文市场因盗版的流失的收入损失在2016年约114亿元。培养多年的用户付费习惯已经渐成气候，付费意愿不断提升。当然，还有最重要的IP开发，在国内市场还属于萌芽阶段，对比欧美市场，潜力可想而知。

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