解析途牛5亿美元“卖身”的三大诱因

2015-05-08 21:33

今天下午，途牛获京东等机构共计5亿美元投资的消息无疑是最近一段时间以来在线旅游行业传出的唯一一个好消息，当事双方瞬间收获了无数来自朋友圈的祝福。
最近一个时期，国内在线旅游行业一直处在紧张、焦虑的气氛中，外有监管部门整顿行业秩序、打击“不合理低价”的“紧箍咒”，内有各种“封杀”、断供纠纷，以至于有不少人开始担忧起这个行业的前景来。然而，此次途牛成功获得5亿美元投资的消息无疑是在阴霾之中洒下的一缕阳光——在线旅游的光明前景再次得到了资本市场的认可。
据途牛和京东联合发布的消息，京东将投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份，其中包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。交易完成后，京东将成为途牛第一大股东，占途牛27.5%的股权比例，并获得一席途牛董事会席位。此外，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相应的途牛股份。
为什么途牛会选择在这个时候出让控股权？这应该是大家都比较关注的话题，笔者试着从行业格局和途牛自身的现实处境做一个简单的分析。
途牛需要更多的钱
不管何时，卖出自家的东西首要目的都是为了钱，途牛出让控股权也不例外。途牛缺钱根本原因在于盈利水平低下和成本的持续上升。途牛财报显示，其2014年度的总营收为35.47亿人民币，同比增幅为81.3%，但亏损额却达到了4.479亿人民币，是2013年的5.6倍。途牛亏损的首要原因应在于营销费用的快速增长，其2014年度的销售和营销支出同比增幅达到了294.5%，远远超过了营收的增长速度。
这还不是最糟糕的结果。2015年，途牛的外部竞争环境快速恶化，先是年初与同程在出境业务上的激烈争夺，然后是与众信等核心供应商的矛盾公开化，要想摆平这些问题，途牛必须要在营销和资源采购上投入更多的资金。
有业内人士提供的数据表明，途牛仅在几年一季度的电视广告投放额度就达到了近2亿元人民币的规模。另外，途牛从去年下半年开始加大了在移动端的投入力度，由于错过了第一个“机遇期”，途牛不得不付出数倍于对手的代价弥补移动端的短板，这也是其资金缺口不断扩大的主要原因。
事实上，有关途牛缺钱的传言早在途牛去年首次获得来自京东的投资时就已经在坊间传播了，最终以途牛获得来自京东、携程以及途牛管理层等多方共计1.48亿美元投资而归于沉寂。144天后，途牛再次获得了来自京东、携程等机构的投资，这次途牛彻底“卖身”了，换来了5亿美元。
寻找“靠山”，应对外部恶劣环境
业界对于战略合作有一个基本的共识：只有以资本为纽带的结盟才是最可靠的。对于途牛而言，选择彻底“卖身”除了钱以外，在日渐恶劣的外部环境中寻找能靠得住的“靠山”无疑是另一个重要原因。
放眼整个在线旅游行业，在现有的几个主流玩家中，途牛是唯一一个没有“大佬”可依靠的，这显然使其处于一个非常不利的地位。有人会说，途牛不是有携程吗？我们看，加上这次，携程前后三次一共向途牛投资了5000万美元，而却一次性向同程投资了2.2亿美元，相比之下，途牛在携程那里显然不是亲生的。另外，发生在上个月的17家旅行社集体断供事件虽然在主管部门的压力下迅速平息，但也使途牛意识到了自身“分量”的不足，如果不采取措施迅速壮大自己，类似的危机很可能会再次爆发，这对于高度依赖旅行社资源的途牛而言将是致命的。目前，BAT在在线旅游这个领域已经有了各自的“菜”，途牛能够指望的似乎也就剩下京东了，而后者正好在努力通过引进在线旅游等业务以扩大非电子家电类业务的占比，二者自然一拍即合。笔者注意到一个细节，5月9日不仅是京东公布其控股途牛的日子，也是其发布一季度财报的日子，相信这绝对不是巧合。总之一句话，在这笔交易里，途牛和京东都是赢家。
快速弥补移动端“短板”
途牛在上市后非常重视移动端，但还是比对手慢了一步。据劲旅咨询发布的“国内旅游类应用(APP)市场监测报告”，安卓版客户端累积下载量位居前三名的依次为携程、去哪儿和同程，途牛仅位居第五名，且总下载量与前三名完全不在一个数量级上。在互联网世界里，进不了前三名就等于零，移动端的这个“短板”无疑是途牛的一块心病。笔者注意到，在途牛和京东联合发布的消息中提到，途牛将获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。对于途牛而言，京东度假板块移动端和PC端的独家运营资格的价值并不比3.5亿美元的真金白银小。据京东刚刚发布的2015年一季度财报，其移动端的订单占比达到了42%，同比增长了329%，相对于其一季度878亿的GMV而言，这个比例是相当惊人的。可以预见，途牛“卖身”交易达成后，将从京东获得更多移动端发展助力。
由于事发突然，笔者暂时只能分析到这里了，值得关注的问题还有很多，例如，京东控股途牛后对在线旅游行业格局的影响，于敦德团队是否从此彻底变成职业经理人，BAT对在线旅游的布局是否会有新的动作等等，感兴趣的朋友可通过微信与笔者探讨
（微信号：slvyou1314）。

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