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医美主播靠动刀整形来吸引获客, 畸形行业模式路在何方?

2017-11-16 17:00

（原标题：医美O2O：为行业畸形获客模式“整形”？）

图/视觉中国
2017年6月27日，济南一家美容医院内，一位女士正准备接受整容手术，旁边有人正对手术直播。
直播平台最火的时候，满屏幕充斥着锥子脸、平行欧式“大双”和“范冰冰鼻”。这绝不是天公赋予东方人应有的长相，上镜好看的立体五官几乎全出自医美领域的“能工巧匠”。
“去年有个词叫 芭比眼 ，做完眼睛形状圆圆的，上镜很好看，好多网红都做了同款。”医美APP更美创始人兼CEO刘迪说，擅长做该手术的医生成了“网红”，手术排满了日程表。
保守估计，在即将过去的2017年有1400万中国人通过医美变美。这个数字较2016年同比增长42%，远高于7%的全球增速。有报告预计，2018年中国的医疗美容市场规模将达到8500亿元。
医美诊所面临高昂的获客成本。根据行业分成比，一个顾客花5万块钱做整形手术，医美诊所的收入只占四分之一，做手术的医生最多分得5000块。
在这个行业，最辛苦的医生和最重要的医院都赚不到钱。
过去2-3年间，市场上出现了超过30家医美APP，新氧、更美、美黛拉等医美O2O平台已经完成千万级的融资。平台开通直播，为原本获客成本极高的医美诊所带来了精准客户。
资本赋能无限，数不清的线下诊所、渠道商人和整形医生争相拥抱互联网。医美行业20多年的传统经验正在被瓦解。
医美主播的残酷现实
“手术取消了。”主播小美坐在医美诊所的咨询室里哭得梨花带雨。“医生说我太瘦了，没办法吸。”
她原本要做的是大腿脂肪环吸整形手术，吸出的脂肪通过专业处理后填回胸部。这种“肥水不流外人田”的自体脂肪移植手术是近期网上的热门话题。她本想通过分享手术经历再涨点粉。
小美有一张标准的网红脸，巴掌大的小尖脸配上一对圆溜溜的大眼睛，高挺的鼻梁和眉弓连在一起，眼窝深邃，颇有几分“混血感”。
她的眼睛做了“全切”重睑加开内眼角，撑在鼻子里的是硅胶和耳软骨，标准的脸型靠半年一次注射的肉毒素维持……小美从不避讳谈起这些，甚至会主动介绍，前提是在直播平台上。
作为一名网络主播，小美离“红”还有些距离。如今，头部主播早已被平台重金签约，剩下半红不红的主播们，受平台整体流量影响极大，过去靠粉丝打赏月入数万的日子一去不复返。
去年年底，几家民营整形机构找到小美。邀请她代言，对方免费提供手术项目，她则需要通过直播平台来讲述手术经验，并配合展示术前术后效果。
小美签约了其中一家，接受了自体脂肪面部填充手术。医生把她腹部仅有的薄薄一层脂肪吸出部分，填补在额头和下巴，“比玻尿酸自然多了。”
小美作为代言人也很敬业。手术前按要求介绍了自己忐忑的心情，让大家记住她整容前的脸，在医院等待的间隙，还主动做起了“探店”直播，向粉丝展示诊所环境。
展示术后效果的那期直播，传播效果最好，在线人数破万，小美也因此涨了几百个粉丝。一两次下来，双方都很满意。
对于医美机构来说，为主播免费提供整形服务来置换代言，获取直播平台用户资源，获客成本极低。一时间，无数医美机构、O2O平台扎堆入驻直播平台。
然而，2017年以来，网络直播的用户规模开始急剧下降，上百家直播平台关闭。以某注册用户数过亿的知名平台为例，活跃用户数量峰值是今年1月，达到2516万人，8月已腰斩下降至1230万人。
热潮退去，网红再也不是流量的代名词。
直到医生取消了手术，她才开始意识到现实的残酷。在直播平台流量红利退去后，小主播渐渐没了话语权，甚至要通过动刀整形手术来“蹭热点”引流。
自己成了一名彻头彻尾的“医美主播”，但还没真正红起来，可以整的地方却不多了。
在直播行业资深人士铁柱（化名）看来，直播平台上的内容呈现过于碎片化，热点话题造成的关注度极为有限。医美主播们也并非自带流量，本身还想通过整形获得关注。直播平台流量整体下降后，“恐怕双方都达不到预期。”
医生直播的困境
“作为线上的流量入口，各行各业的人都会去到直播平台上花心思搞点流量。”刘迪告诉寻找中国创客的记者。
目前，直播平台上与医美相关的内容，除了主播为主体的体验分享外，还有医生为主体的知识科普PGC（专家生产内容）及网络面诊。目的都是为机构导流，前者利用主播的关注度，后者强调医生的专业性，把医生打造成网红。
去年9月，医美APP美黛拉的BD洛洛，带领整形医生开启了面诊直播首秀。医生在线面诊女主播，题材新颖，平台破例给了推广位，还通过自己的渠道，给女主播们预告了这次活动。
不过，医生们似乎还不适合直播的节奏。虽然美黛拉邀请过被网友评为广州最帅的一名日本海归医生。直播一开始，房间里就涌进了2000多人，可医生讲了一会后，就只剩下1600人了。
从手术台下来的这名罗医生，坐在锦旗前面，对着陌生的手机摄像头颇有些拘谨，明显不适应网络主播们上来就要说的风格。洛洛冲到镜头前，说了几句开场白，这才打开了局面。
面诊过程中，罗医生也是相当严谨，对于网友发来的照片，评价最多的是“从照片看情况……”“素颜的情况才看得更清楚”。
“这不适合做直播。”铁柱说。对医生而言，PGC要求每天有固定提纲内容，按顺序分部讲解。而用户需求呈碎片化，比如我想割双眼皮，我关注的是双眼皮相关的内容。
但医生可能今天从下巴开始讲。“首先，我不需要下巴相关的信息；第二，我不知道你什么时候才会说到双眼皮。”
即便医生可以根据用户弹幕留言实时答疑，也会破坏PGC内容的完整性。并且，随机互动在短时间内也不能系统完整回答用户疑问。“无法长久留存用户，宣传意义不大。”
在去年直播最火的时候，四川美莱医院也以机构的形式入驻了映客平台。“效果并不好。”电商运营主管赵亚雪表示，直播平台以娱乐化的内容为主，观众也抱着“看热闹”的心态观看。
无法精准定位到有需求的客户，双方都不走心。原本想通过社群方式完成转化，却连社群都很难建起来。现在，他们已经不在直播平台上播了。
垂直转化
“直播平台只有信息流，没有资金流，没办法完成实时转化。”杭州美莱机构负责人李福生告诉寻找中国创客的记者。但是，如果换做医美O2O平台内嵌的直播，与APP中所有数据打通，这个转化就可以实现。
11月初，杭州美莱医院在更美APP的直播板块进行了一场用户体验式直播。医院工作人员作为主播，和医生、求美者一起直播了双眼皮手术的全过程。5万人同时在线观看，参与弹幕提问互动。
手术进行的过程中，就有好几位直接在更美APP上购买了同款手术并下单付款的顾客。李福生对直播效果满意，“通过直播获取精准流量，在APP电商中直接实现转化。”
更美CEO刘迪认为，直播产生的内容相比较日记和图片会更鲜活，“用户有时会担心你的图片是不是P过。虽然直播也有滤镜，但至少让人觉得这是一个真实的人在分享。”
在他平台上的直播内容主要有三种形式：探店、医生UGC科普知识以及用户体验。一位业内人士表示，医美O2O平台内嵌直播的做法还打通了求美者的社交能力。
有同样业务的新氧CEO金星指出，直播开创一种有意思的、实时互动的模式，其垂直的用户群，让这种模式可以达到C端用户与B端机构深度有效的交流。
新氧的直播目前为机构和医生带来了一些流量，具体表现为：医院的UV最多带来3.5倍增长、用户私信数最多带来6倍增长、用户私信人数最多带来5倍增长、订单数最多带来10倍增长。
此外，对于新氧、更美所代表的社区+电商的医美APP，内嵌直播也提高了C端用户黏性和信任度。
这些医美APP,也是互联网在逐渐走向垂直、社群化运营，通过精准流量导流变现的典型代表。
被互联网改变的行业
在即将过去的2017年，保守估计，有1400万中国人通过医美变美。这个数字较2016年同比增长42%，远高于7%的全球增速。
即使这样，“国内医疗美容渗透率远远落后于美国和韩国，差距在10到20余倍。”德勤中国会计事务所财务咨询合伙人陈纪正指出。
“这是一个畸形了很多年的行业。”刘迪告诉寻找中国创客的记者。医美机构的获客渠道非常有限，线上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打广告、竞价排名，流量昂贵。
线下广告会投放在公交站牌、报纸上。“投放不精准，转化率低，平均获客成本高。”李福生表示。
另据一位美业从业者透露，线下医美诊所平均获客成本为6000元/人。有需求的人会被百度或者美容院导向给钱最多的机构，并不一定是最好的。
由于获客成本太高，一些线下诊所的运营模式只能是“来一个客人赶紧宰一刀，卖一个五万块的卡，才能放你走。”
经纬中国关注医美行业的负责人王晓岑介绍，以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道，互联网业态在流量规则的重新制定及行业发展方面至关重要。因此，他们看好社区+电商的模式，同时投资了医美互联网第三方平台新氧和更美。
“用互联网思维帮助机构获取客源。”通过内容分享社区、直播等具备很强的互动性的形式，可以精准对接到有垂直需求的求美者，帮助B端获客。
李福生的医院在于与更美APP的合作中，通过互动性强的社区问答、直播形式精准获取流量，运用新的团购、秒杀等促销手段强化转化率，总体获客成本在降低。
此外，医美O2O渠道获得的客户群体十分年轻，年龄分布在16-35岁。“这个群体往往对整形项目有着基本的了解，复购率极高，会自发进行口碑传播。”赵亚雪表示，他们也在根据这些用户的特点，在平台输出的内容上做针对性的调整。
事实上，医美行业势头凶猛的原因之一是其已从“高端奢华”走向“平民大众”。这其中，医美O2O平台功不可没。
“民众对医疗美容的接受度提高，普及化大市场正在形成。”陈纪正表示。
通过平台上UGC内容让医美这个曾经“水很深”的领域，建立起评价标准。让医患平等交流成为可能。在行业价格透明化的基础上，整个行业的价格在快速下降。
“这个行业二十年来的传统经验，正慢慢被淘汰。”刘迪说。
观察
医生也得打造IP引流量
“手术取消了，我回家吃饭。”给老婆发完这条信息，小美的医生怀山（化名）叹了口气。“80斤的女孩来吸脂，我真无从下手。”他对医美机构的工作人员说，语气略带埋怨。
怀山在公立医院整形科工作，业余时间为这家民营医院接诊。在医院忙了一天，下班急匆匆赶过来，却被不靠谱的求美者耽误时间和精力，对怀山来说已经不是什么新鲜事。
公立医院收入有限，新婚不久的他需要这份可观的兼职收入。好的时候，一个月做五六台，收入是主业的两倍还多。虽然时不时会遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播。”他笑了笑。
怀山和这家民营诊所的关系有些微妙。一般来说，医院提供场地、麻醉、检查等配套服务，医生负责手术。但根据客源，合作模式有两种，分成比差异极大。同样的项目，院方的客源和自己带来的客源，收入天壤之别。
虽然行业的平均利润率在60%，但用在渠道、宣传、销售上的成本占了大头，真正给到医生的部分并不多。减少中间环节的唯一办法，就是医生自己去拓客。
最便捷的方式就是通过互联网。其实，也有医美APP邀请怀山入驻平台。可是，想想要无时无刻地和网友互动、回答问题、考虑如何“吸粉”这些运营方面的事情。“耗费精力不说，自己也不擅长。”
怀山代表了一大批年轻优秀的医生，在互联网猛烈地冲击着传统行业时，感受强烈，脚下踌躇。进一步，让自己迅速融入其中，但自我营销有些放不下身段。退一步，完全放弃副业，医院的收入又着实有限。
对于互联网带来的行业变革，民营医院的经营者们往往有着敏锐的商业触觉。李福生看来，在医美行业现有的科技和医学水平下，对于医生的要求已经不仅仅是做好手术那么简单。除了获客，医生的角色更像是一个造型师，手术的过程会更突出个人审美和手术风格。
李福生正在做的，就是发掘每个医生擅长的风格，根据临床经验等综合因素，帮助医生打造个人品牌。
“从投资项目所反馈的市场情况上看，医生的个人特色是流量导向，医生大IP甚至超级IP的流量保障，是医美机构的生存之道。”经纬中国的王晓岑表示。
来源：新京报(北京) 作者：记者 马芊

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