攻守道的双刃剑：双十一大捷，但“瑜不掩瑕”

2017-11-16 15:00

双十一帷幕已经降下，但关于双十一所产生的热度却依旧居高不止。各大平台、品牌商之间的销量比拼是一方面，但话题性最多的无疑还是那部电影短片《攻守道》。李连杰为总监制，文章为导演，马云领衔主演，并携手“歌后”王菲演唱主题曲。如此强大的阵容注定这部仅有二十分钟的电影会受到人们的广泛关注。然而，凡事多有两面性，都需要用辩证的眼光去看待，《攻守道》也是有着自己的“双刃剑”。
大咖云集，万众瞩目：“双十一”营销可以给满分
起源于2009年的双十一购物狂欢节如今已经成长成为中国电商领域的标志性节日，也是中国用户最大的购物狂欢节，同时也是全社会的消费高峰时点。
而且就目前而言，购物狂欢节所带来了集聚效应，“双十一”早已不是阿里电商一家的购物狂欢Party，京东、苏宁等各大电商品牌也都纷纷加入，这个电商节已经成为了约定俗成的消费仪式和电商文化。对于创始者阿里来说它需要通过强有力的营销手段捍卫自己的主场地位，避免被其它人抢了风头。
与此同时，伴随着互联那个流量红利殆尽，流量难、流量贵的问题日益突出。如果能借势双十一，通过好的营销策划从而实现流量增长对于阿里来说同样是个不错的选择。再加上马云本身也是出了名的太极迷和武侠迷。于是乎，《攻守道》的问世也就成了顺利成章，马老板亲自登场为双十一“打call”。
汇聚了袁和平、洪金宝、程小东三位“教科书级别”武术指导，还有李连杰、吴京、甄子丹三位世界级“打星”，更有奥运冠军邹市明，武打新星向佐，当红演员李晨、佟大为等强势加入，堪称超豪华阵容。在10月28日马云微博发布过后人们对于《攻守道》的热潮甚至更高于对双十一的关注。
播放权当然是在阿里自家的优酷上，《攻守道》也的确为其带来了很大的观看流量。截止到目前，到目前为止，《攻守道》在优酷平台的播放量已经达到1.3亿次，用户对这次影片的关注度由此可见一斑，营销造势的成功性也是显而易见。而且阿里为了提高观看体验在细节上也有所体现，因为这可以说是笔者作为非优酷会员唯一一次在线看视频时前面没有广告。
事实上，创始人演戏这方面，马云不是第一个，国外的有比尔.盖茨参与了美剧《欢乐一家亲》、巴菲特参演了电影《华尔街2：金钱永不眠》。而国内潘石屹参与了电视剧《阿司匹林》、微电影《一场雾霾引发的官司》、张朝阳也有电影《煎饼侠》、网剧《极品女士》等“代表作”。
如今马云也加入了这一行列，而且还是主演，无论是从个人梦想来看还是从企业营销角度来看，马云这次“跨界”的意义也远远超过其他人，自己玩的开心的同时，也为天猫的双十一造了势，堪称营销界教科书式级别的案例。
吐槽声不断：初衷虽好，却有些尴尬
在《攻守道》上映之前，关于传播和践行中国传统文化，并向世界传递中国新形势下的文化自信电影理念就广为流传。单看这一部片居然可以将这么多的巨星聚集于此，如果能好好策划一个故事进行拍摄无疑会带给阿里更深远持久的影响，不仅是双十一营销大捷，还会更进一步强化品牌形象和经营能力，创造更大的商业价值。
然而事实上，人们在看完这部汇集了国内动作演员“地标最强战队”的电影之后，更多的感觉是：“我好像看了一部假电影”。无论是知乎、贴吧，还是各种相关文章下面的网友评论，对这部电影的失望及吐槽溢于言表，完全是马云个人玩嗨了，观众所期待的却远没有达到，为此所带来的心理落差恐怕得由马云和他的阿里巴巴来承担了。
多年以来，马云个人的品牌形象包装无疑是成功的，创业的励志，敏锐的思维，雄辩的口才……马云的故事以及演讲激烈了无数青年才俊发愤图强，励志创业，堪称中国企业家中标杆式的人物。就连小米掌门人雷军也对此表示佩服，他在一次演讲中曾这样说过,"我的演说水平远远没办法跟马云相比。马云的号召力和演说水平,我是望尘莫及的。"。
事实也的确如此，从电商兴起到现在，从国内再到国外。很多企业家和创业者都深受马云思维的影响，更有甚者对于马云提出的某一观点当做真理般推崇。比如马云去年提出的“新零售”理念，包括竞争对手在内的大小企业都对此也是深表认同。
然而《攻守道》的出现，也许会使对马云个人形象产生一定的影响，这部电影到底是为了弘扬中国武术还是只是满足马云个人的功夫梦、演员梦，亦或者这只是一次单纯的商业营销策划?观众期待的影星全程陪玩，马云一个人从第一关刷到最后一关，给人的感觉就像是在拍老板马屁。
之前比尔.盖茨等大佬们拍戏基本是配角，大都是本色出演，能够很好融入剧情，不会让人出戏。人们也对大佬演出的期待。但是，马云这出戏却没有让人产生这种感觉。
这不禁让人联想起去年恒大举办内部篮球赛，经过双方球员卖力的表演，恒大掌门人许家印全场怒砍30分，带领自己所在的高管队最终以45:44的比分险胜员工队。许老板自然就是比赛的MVP，而疯狂给许老板传球的恒大集团副总裁刘永灼也毫不意外的当选为助攻王。双方球员配合默契，真可称的上是“演技精湛”，远超这次《攻守道》马云的表演。
篮球赛的初衷本身是好的，许家印也许也并不在意比赛的输赢以及个人得分，可问题的关键在于除了他以外的人都在意，逢迎上级的企业文化使得竞技体育成了讨好上级的工具。
而这次马云主演《攻守道》给人的感觉同样也是如此，丰盈拍马的官僚文化本不应该出现在阿里这样的互联网公司身上。可观众的感觉就是这样，公司的文化价值观，其实就是领导人的文化价值观。如此逢迎员工往往会导致公众对马云产生不好的印象。于是乎大多数的吐槽都是对马云的揶揄。“咏春，叶问”——“马云，有钱”、“四亿拨千斤”、“以钱克刚”等等类似的段子变得铺天盖地，马云则成了核心的槽点。
或许马云本人并没有这样的想法，然而此次事件营销的负面效果也的确存在，也许这会对马云长期以来的正面形象造成一定影响，而这也将是对阿里公关团队的巨大考验。
躺着也中枪：风波中的阿里文娱再受质疑
谈到拍电影，很难让人不联想到正处在CEO离职风波中的阿里大文娱板块，毕竟阿里已经不再单单是一家电商平台，而是一家综合性的公司。既然是拍电影为双十一造势，就理所应当感觉应该把阿里文娱影业方面的实力展示出来，实现一箭双雕的目的，但从目前来看，风波中的阿里大文娱不仅没有展示自己的实力，反而因此躺枪。
近日，关于阿里巴巴文娱集团董事长兼CEO俞永福离职的消息传的是沸沸扬扬，随后，俞永福在其个人微博回应，称“永福永福，永远幸福。我不会离开。”事情真假如何外人不了解也不便妄下定论，然而关于阿里大文娱的质疑确实是真实存在的，尤其是影业板块。
2016年6月阿里宣布联合旗下合一集团、阿里音乐、阿里影业等成立大文娱版块。可以说阿里大文娱无所不有，其业务涉及电影、音乐、体育、网络文学、在线视频、游戏、在线票务……文涉及娱行业有的业务大多囊括其中，大力大文娱绝对无愧“大”这个称号。然而它似乎一直给人一种大而不强的感觉。
国金证券在一份研究报告中指出，2016年阿里文化娱乐板块整体严重亏损，调整后EBTIA亏损率为44%。
而今年，被寄予厚望的《三生三世十里桃花》无疑是非常红的一部电视剧，至少话题性非常强。网上所传的收视率非常高，然而央视却称《三生三世》的电视剧造假，并且水分高达90%，并且批评《三生三世十里桃花》用流量名星带电影导致恶性循环。
在《攻守道》上映之后，很多网友拿它与《三生三世十里桃花》进行对比，同样是一大堆流量明星，而且《攻守道》是实力派偶像派，再加上自带偶像特效的马云，促成了这部有流量却没有口碑的电影创作，二者最后的结果也非常相似。只不过一个收视造假，另一个收视爆棚。
《攻守道》这部影片看完之后给人的感觉就是全程尬聊，不知所云。很多观众只知道马云一直在挑战，剩下的剧情设计之类的却一概不知。人物空洞、台词尴尬、特效感人、艺术性基本为零，打斗更是假的不能再假了。尤其是电影剧本，也许这迎合了马云的个人的想法，但毕竟术业有专攻，经商马云无疑是行家，但影视编剧马云却不是专业的，承担舆论吐槽的只能是阿里影业。
就像前面我们说的，阿里也拍电影，既然做电影营销就理所应当的该把阿里文娱影业方面的实力展示出来，《攻守道》承载着对阿里影业的褒贬。电影拍的好，剧情、画质、表演广受好评，这无疑会对整个阿里文娱产生很多正面的影响。同理，拍的不好，各种细节处理的不到位，就像现在一样，对于阿里文娱板块来说就是一种间接地贬损。
在影片结束之际杰森斯坦森等人也留下了预告，影片未完待续，在这里也希望《攻守道2》开播时，能够带给观众不一样的感觉，把阿里大文娱的实力展现出来。

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