品牌如何应对谣言：从流传了7年的“禁用化妆品名单”说起！

2015-05-08 16:22

除了心灵鸡汤和艳照门，什么内容流传最广？你可能没注意，其实是谣言。有些谣言已经流传了10年之久，比如“维C与虾同吃会中毒”、“电脑前摆放仙人掌可以防辐射”、“肯德基饲养六只翅膀的鸡”、“指甲上的半月痕是健康的指标”等等。
大叔今天通过一个案例，来说说谣言那点事。
从2008年至今，一条以《最新毒化妆品清单出来了！女性朋友们好好看看!肯定有你在用的！》为标题的内容，就一直在各大SNS平台的传播。每逢央视315晚会前后，类似的内容都会被冠以新标题，再次传播。
今年的315，题目改成了《今年315查出的化妆品名单，为了你和你朋友的健康看一下吧》。导语是：“国家质检总局最新发布的禁用化妆品名单……”如下图：

我们再看一下这条文章，分为六大块，第一部分是“含有激素的护肤品品牌列表”，第二部分是“铅汞含量严重超标的进口化妆品名单”，第三部分是“致癌唇膏”，第四部分是“严重含有有害物质的产品”，第五部分是“质检总局最新发布的禁用化妆品”，第六部分是“卫生部公布的检验化妆品好坏的方法”。
大叔数了一下，包括欧莱雅、美宝莲、玫琳凯、兰蔻、香奈儿、SKII等基本所有知名的国外化妆品，都在这篇文中被提及，也就是说，所有化妆品都有问题。那这是不是一则谣言？事实又是什么呢？
首先，稍微懂点网络的人都知道，如果要找这样的权威消息，最好去发布者的官方网站。大叔登陆了国家质量监督检验检疫总局的官方网站，通过站内搜索，找到这样一条Q&A，官方的回复很明确：从未公布过“禁用化妆品名单”，具体如下图：

其实，稍微懂点化妆品的人，也应该能看出上文的漏洞。在这份“禁用名单”中，被点名禁用的多款产品，如“玫琳凯嫩肤防晒乳”、“香奈儿国际之蓝色几何美白祛斑”等，在品牌官网的产品名录中，根本无法找到，也就是说，压根没有这样的化妆品。PS：这条是大叔的太太发现的。
第三，大叔用百度新闻以“禁用化妆品名单”和“国家质检总局”搜索，发现不少媒体已经曝光揭露过这条传言有问题，国家质检总局也没有发布过“禁用化妆品名单”。

结合以上三点，大叔断定这是谣言。但是，相信99%的读者在看到这样的内容后，都会善意地转给朋友，而不是先去辨别一下真伪。以至于这样的谣言，流传至今。
你可能会说，大叔做过媒体，又是专门做PR的，发现一则消息是不是谣言，是本职工作。而对于一个完全没有媒体从业经验的人来说，如何辨别谣言呢？另外，作为PR，又怎么能让自己的品牌远离谣言呢？
首先，大叔先说说怎么辨别谣言。
谣言往往具有几个共同特点，比如：
1、标题或导语喜欢危言耸听。比如“惊闻”、“巨大内幕”……这些谣言之所以把标题写的如此危言耸听，就是希望读者关注，甚至都不需要看文章内容，单凭一个标题就能二次传播出去。所以，大家以后看到很奇怪的标题，切忌不要头脑发热。
2、标题或内容有很强的煽动性。比如上文提到的那个案例，换个方式造谣就是“安利、玫琳凯、如新等是美国人在中国投放的慢性毒药啊！！！让中囯人成为东亚病夫！！！产品里含有大量激素！刚刚看到的，有点震惊。”这样的内容，主观性极强，且定棺盖论，极具煽动性。大叔提醒，爱国不是这么一种方式。
3、内容喜欢提及大V或媒体，但“信源”往往只有一个。比如“央视刚刚曝光……”、“马云从来没有对外说过的十句话”……之所以选择知名度颇高的媒体或者大V，造谣者是希望借此来提升谣言的真实性，但往往此类证据只有一个，不符合新闻操守里“必须至少有两个不同信源”的要求。俗话说谣言止于智者，因此，大叔建议你看到可能是谣言的内容，注意去查找第二个“信源”，有时候百度一下，几秒的功夫，你就能攻破一个谣言。
4、刊发的载体都不是官方渠道。由于大叔本身有痛风的毛病，所以经常有朋友把“如何治疗痛风或预防痛风”的微信文章转给大叔。俗话说久病成医，大叔看到90%的文章都是错误的观点，有些文章的内容甚至自相矛盾，且发这些文章的订阅号都是不知名的草根号，有点像三无产品。大叔建议，比如痛风问题的文章，一定要看认证的媒体账号，且文章有明确的来源，或者去看在这个垂直领域的领先者，比如有认证的某某医院的微信号，或者人民日报的微信号。
5、夸大甚至歪曲事实，喜欢添油加醋。有些谣言可能确实来自一个真实的信源，但经过造谣者的加工、夸大甚至歪曲，使得谣言内容已经远远超过事实，比如“上海某区凌晨惊险枪战”，事实就是几个小伙子打架。
6、错误的信息和行为是谣言滋生的“温床”，比如郭美美事件，由于新浪微博认证过程的问题，导致后面一系列的谣言。这种情况，对于普通读者来说往往很难判断真假，但由于像微博这样的社交平台都有自净能力，只要你持续关注某一个话题，相信真相很快就能浮出水面，你只要做的是在无法判断真相之前，尽量不要助纣为虐。
其次，作为企业的PR，怎么避免或处理被谣言缠身呢？大叔认为，需要做好几点：
1、准确传播。首先，不要因为自己的问题，导致媒体或者读者误会。
2、及时监测。如果你不使用监测公司，大叔教你一个笨但实用的办法，每天，去主流的网站、论坛、搜索网站，搜索自己品牌的关键词，以时间顺序排列，虽然可能不如监测公司全面，但基本可以预判和查看到与品牌相关的舆情。
3、及时辟谣。如果有了谣言，怎么能够把这样的不实内容的影响力，压缩在最小。一个是需要PR们及时发现问题，第二是要主动和内容发布平台方和媒体坦诚沟通，并提供可以粉碎谣言的证据。
4、借助媒体。与当下流行的自媒体不同，传统媒体是具有公信力的平台，品牌通过影响力大的传统媒体发声，对读者来说，是十分可信的。在辟谣的时候，传统媒体作为信源的传播，可以在社交媒体产生很好的二次传播。
5、官微矩阵。企业自媒体已经有很多成功案例，其实除了营销和提升自己品牌在消费者心目中的好感度，企业官方微博还有一个重要的作用就是对外直接发声，你可能担心媒体会误读，企业官微（微信+微博）是一个最直接、最真实的渠道。

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