医药电商：堆钱买流水，成一单亏200元

2017-11-16 10:00

（原标题：医药电商风口已失：堆钱买流水，成一单亏200元）

[在获客成本见顶的情况下，在规模与利润之间做好平衡或许将成为这些医药电商能否“活下去”的关键]
“太惨烈。”谈及医药电商，掌上药店联合创始人王浚海告诉第一财经记者。
他透露，现在行业内，为获得一个有效客人，医药电商企业可能需要付出300元左右的成本，每成交一笔订单，企业就要亏损200多元。
事实上，面对成本高、转化难、消费低的目标消费者，医药电商企业早已不堪重负，困境重重。
2014年开始，医药电商逐渐踏上风口。彼时，健一网、康爱多、1药网等一批医药电商企业崛地而起，融资不断。《2016中国医药电商发展蓝皮书》（下称《蓝皮书》）数据显示，2015年医药电商融资规模达34亿元，2016年尽管经历“资本严冬”，融资规模仍达18.42亿元。
然而，资本的加持并没能稀释行业发展的混沌，医药电商始终处于缓慢爬坡阶段。一方面，从业者并没有找到一种可以快速复制的商业模式，仍在成本与利润的漩涡中挣扎；另一方面，虽然“网售处方药”、“医保对接”的想象空间尚在，不过不断收紧的政策也在宣告着从业者等待的真正风口也在渐行渐远。
“就是这么惨烈”
“现在情况只会越来越差。”王浚海对于目前形势有些悲观。但事实上，获客成本并不是从一开始就这么高的。
起初，医药电商通过天猫等第三方平台导流，尽管需要花费高昂竞价费用，但在天猫上开设的旗舰店往往能获得更多的销售额。第一财经记者调查发现，在2014年和2015年的天猫医药馆“双11”店铺销售额TOP10中，医药电商网站的旗舰店分别占据7个和8个席位。
王俊海告诉记者，他的掌上药店创始于2014年，也赶上了医药电商最初的风口。当时通过平台竞价、搜索引擎导流等方式，医药电商企业获得一个客人的成本只要20~30元；而现在，这个数字翻了10倍，变成了200~300元。
谈及这种变化的原因，王浚海认为并不是获客方式发生了变化，只是环境越来越差了。这样的分野发生在2016年。随着第三方平台药品网上零售试点叫停，天猫医药馆、京东大药房纷纷开启自营模式，流量巨头正式宣告入场。
此后，这些第三方平台的流量导入开始逐渐向自身倾斜，给其他医药电商带来了较为严苛的冲击。“人家不跟你玩了，有钱都买不到流量。”王浚海这样对第一财经记者表示。如今，在天猫医药馆的首页导航标题中，除了阿里健康自己的大药房，看不到任何以店铺为分类的导航索引。
既然在第三方平台上没有任何的导流，医药电商开始大量转移到搜索引擎投放关键词。这样的模式，更如饿虎捕食，压榨着医药电商的成本。而它们，原本就已不堪重负。
“一个点击要十几块到几十块钱，大概要10~15次点击才能获得一个有效注册客户，也就是一二百块钱。”王浚海告诉第一财经记者，即便其中一部分注册用户下了订单，但是客单价平均只有300块钱，利润差不多在百分之十，也就是说，每成交一笔订单，医药电商就要亏损200多元。
“就是这么惨烈，堆钱买流水。”王浚海感慨。
对此，平安创新投资基金总经理、管理合伙人张江对第一财经记者分析称，在互联网上精准抓到有买药需求的客户是不容易的，品牌建立也很难，而订单中大部分又是常备药品，因此获客成本高，但利润却很低。同时，由于买药是低频消费，客户留存度也不高，因此“流量成本与客单价难以匹配”。
获客成本高昂的同时，独立医药电商在产品供应上又难以做到种类齐全、品种丰富，因此普遍存在盈利困难。“医药电商整体的亏损程度在流水的5%~10%，当然也有号称赚钱的，可能有上游支持，独立医药电商很难盈利。”王浚海向第一财经记者透露。
事实上，医药电商运营的困难从未停止。据此前媒体统计，2015年，先声再康、七乐康等多家医药电商企业的CEO纷纷离职。2016年，率先切入医药O2O领域的药给力因投资风波和管理层经营分歧而宣布停止业务。
而今年以来，不少医药电商业绩也呈现萎缩趋势。ECdataway检测数据显示，华佗大药房、康之家大药房、健客网前三季度销售额分别同比下滑62%、68%和37%。财报显示，康爱多、可得网的上半年的销售净利率也仅在2%左右。
混战
“前几年大家生活在一个亢奋的环境下，有点失去理性，行业发展太快，动作变形。”王浚海回忆，如许多经历过投资风口的行业一样，医药电商市场也曾有过一段激情岁月。
《蓝皮书》显示，2009～2015年，中国B2C医药电商销售总额由1亿元快速扩增至286亿元，7年增长近300%。2005～2017年1月，《互联网药品交易服务资格证书》共发放913张，其中，A证40张，B证224张，其余649张则为可以向个人消费者提供药品的C证。
与市场一同增长的是资本的热情。《蓝皮书》显示，2015年医药电商融资达34亿元，2016年仍有18.42亿资本涌入。相关统计显示，1药网、健客、七乐康等医药电商累计融资规模均已超过10亿元，健一网、康爱多、叮当快药、快方送药融资规模也在3亿元左右。
然而，这样的热情并没有持续很久。在快速扩张和资本热情之后，医药电商却没有像共享单车等行业一样，找到一个可以快速复制的商业模式。
第一财经记者梳理发现，在当前市场中，共有四种医药电商B2C模式，难言优劣：1药网、康爱多、好药师等独立医药电商，阿里、京东等纯互联网平台，传统连锁药店的网端布局，以及叮当快药等医药O2O。
正因如此，并不完善的商业模式之间又互相觊觎着对方的领地，各类医药电商的边界也越来越模糊，江湖混战已经开启。好药师、健客、仁和药房网等独立电商,以及O2O平台叮当快药等纷纷布局线下实体门店；以连锁药店起家，之后进军医药电商的七乐康又在今年转型互联网医疗服务；平台巨头阿里健康则从新零售角度与连锁药店开展合作，成立医药O2O联盟……
“前几年做得不是特别好，各家都遇到一些问题。”张江告诉第一财经记者，他们的发展，还要看各家在商业模式和技术之外是否还能有所突破，“未来能成的未必就是现在这些电商”。
国药控股股份有限公司市值管理总监石明直言不讳：“线下药商的线上化是一个趋势，但是纯线上的电商我们一直都不是太看好。”
王浚海则认为，未来有两种医药电商有优势。一种是像天猫医药馆这种平台化的，一种是有实体药店或者医药上市公司支撑的。医药平台零库存、成本低，只要有自己的受众基础就能活下去，而连锁药店网上商城因为有线下门店的获客能力支撑，且线下可以帮助消化库存压力，也能得到较好的利润。
而自持存货，又纯粹以互联网为销售渠道的自营医药电商则可能陷入“盈利怪圈”：想赢利必须降规模，降规模就要降估值，想保持估值，又必须获客上量，成本压力又会很大。“规模和盈利两头都要，比较困难，需要在自己的服务半径和成本优势之内做服务，保证毛利，不能盲目追求体量。”王浚海对第一财经记者表示。
目前，在获客成本见顶的情况下，在规模与利润之间做好平衡或许将成为这些医药电商能否“活下去”的关键。“谁能活下去，谁就是最后的胜者。”王浚海称。
风口渐远
尽管处境十分艰难，医药电商企业仍然在挣扎探索，试图撑过寒冬，毕竟，未来政策变化的无限可能才是它们真正看重的风口。但事实上，CFDA（国家食品药品监督管理总局）近期的一纸禁令如同当头一棒，将这些可能性暂时封存。
11月14日，CFDA发布《网络药品经营监督管理办法〈征求意见稿〉》称，“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品等。”“向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息。”也就是说，之前医药电商广泛期待的处方药网上销售被明确禁止。
“这个政策对我们来说是意料之中的，只是明确化不能做了，以前还抱有一点希望。”国药资本董事总经理卓光嵩告诉第一财经记者，由于牵涉环节众多，处方药网售之前就一直没有放开，而本次禁售处方药政策的出台并不是一个从有到无的变化，“而是本来就没有”。
他表示，“对于电商本身，肯定会受一些打击，处方药毕竟占了大头。2014年的政策可能是阶段性的，大概七八年前我们的结论就是，短期内不会放开的处方药网售，没那么乐观。”
第一财经记者此前浏览医药电商网站后发现，当前大多数医药电商对于处方药更多的只是商品展示与需求登记，并不做售卖。“患者购买处方药，需要凭医院医生处方到我们线下门店去购买。”仁和医药网方面告诉第一财经记者。
弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕对第一财经记者表示，医药电商的监管政策和趋势每年都有变化。在当前处方药占据药品市场近八成份额，近八成处方药都在医院销售的现状下，医药电商企业唯有望洋兴叹了。
处方药之外，虽然还有连接保险的想象空间存在，不过由于医保线上支付尚未开通、商业保险发展不充分等原因的存在，想要破除藩篱，还有待时间的考验。
一组数据则证明了这样的壁垒高筑。中康资讯CMH数据显示，2016年六大终端药品规模达14909亿元，其中，医院仍吞下医药市场72.8%的份额，零售药店则占据了16.4%，而网上药店却仅仅占0.3%。
“在网上买药还是不太方便。那么多感冒药，我怎么知道要买哪一种？处方药更不会在网上买了，一般都是医生开完药直接在附近药房买好了，吃完了再去药房买。我现在在网上也就买买创可贴之类的。”35岁的王女士的购药经历，实际体现了药品这一特殊商品在网上销售的尴尬境地。
相对于普通消费品，药品的一大特点在于购买者和决策者是分开的。“买衣服，下订单和付钱的都是你，买药品，实际是专业医师和药师帮你做决策，你来付钱。”王浚海认为。
因此，药品的购买不仅需要商家在网上做展示，更需要专业性指导服务。“医药电商本身是有专业属性的，包括前端医疗、药事服务、综合健康管理，鉴于当前用户习惯还没培育起来，市场并不是没有机会。”张江认为，医药电商想要发展，主要是看谁能解决原来存在的问题，从C端服务入手可能是一个有效途径。
“买药首先是诊，诊之后才能买，这就需要专业服务引导。”张江认为，在BAT占据大量流量的困境下，医药电商想要做得比天猫医药馆更好，一定是因为专业性。
王昕同样指出，早期医药电商主要依靠价格战、促销战，以低价吸引用户、做大规模，而随着行业逐步成熟，不少商家已经开始寻找更好性价比的运营模式与流量渠道。“在C端，需要建立夜间急送、慢病管理、远程医疗、智慧健康管理等特色服务体系，提升用户服务体验，打造核心竞争力。”
“假设大家知道它是最专业的医药电商平台，能为用户匹配药店或诊所服务，并提供很好的指导和判断，那肯定就不会到第三方平台买药了。”张江这样描绘未来医药电商的场景。
来源：第一财经作者：邸宁

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