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七匹狼：当衬衫信徒遇上社交时代

2015-05-08 10:40

文/易北辰（覆盖100万读者的每日商业观察）
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两个半人和一件衬衫
“不论世界如何嘈杂，总要能静下心来做点作品”。放下了七匹狼渠道中心总监，现为傲物网创始人的赵乃超去年西渡欧洲大陆，遍访衬衫大师，得到这个答案。在此之前，他是服装渠道圈赫赫有名的一代名士，却无法将几千个SKU的服装，称之为作品。相反，他自从进入服装行业以来，“许久未遇可以震撼心灵的极致之美”。如今，这位依旧面容潇洒，偶带深沉的中年男人是一件衬衫真正的信徒，他可以满怀热忱跟你聊面料、聊工艺，海阔天空两个小时，却谦卑地说只是刚刚入门。就在去年10月和11月，赵乃超一手带出的狼图腾变革140s和变革100s两款极致衬衫在京东、苏宁易购一上线，几度脱销。
这位雅人深致、风度翩翩的中年男子，目标是颠覆平凡，发现极致。秉承匠心，做好每一件作品。
以衬衫会友，他以极致衬衫，收获了一批志同道合的粉丝，其中不乏具有影响力的人，包过现在的合伙人，来自意大利的顶级设计师。
聊起当初的创业艰难，他戏称，当时做狼图腾和傲物网，七匹狼总部就给了一个半人，算上自己，算两个半人吧。我好奇？那半个是？“向总部借来的一个设计，忙时，这个人还要两边跑”。赵乃超聊起创业经历，调侃道。“目前这个团队已经有10多个人，这其中有潜心研究制衣的工匠，也有来自互联网行业的创业者，我们今年会从七匹狼总部搬出去，到厦门软件园二期，这样可以和互联网更近一些。”
傲物网和狼图腾衬衫是七匹狼内部孵化出来的一个项目。作为一个传统的服装企业，进入互联网行业是一个不容易的尝试。傲物网团队的每一位成员，有着自己的一份理解和坚持。每一位成员都有一份共同的初心——以最合理的价格，打造最极致的产品。在快时尚当道的今天，许多服装产品为了追求利润空间，忽视了产品的耐穿性和舒适度。傲物网团队不希望在物欲横流的今天，一味求快，却忘却了衣物能给人带来的更多的实际满足。通过傲物网，用心打造出历久不衰的好产品，与大家分享。
2014年9月29日，傲物网第一件匠心打造的极致单品——变革140s衬衫正式发布，同一天，也是傲物网出生的日子。为了搜罗最优的原材料和工厂，不惜工本，遍访全球顶级的面料供应商，制衣工厂也选择了一家每天产能只有几千件衬衫的香港工厂。“为了把做工做到更极致，去年我们在制作衬衫时一英寸（2.5公分）缝制18针，现在能做到25针到28针，一般衬衫是13针到16针左右，到18针已经是很难得的，今年就能达到25针左右，非常精细耗时，但是慢工出细活，我们没有在做工上压缩成本。”赵乃超介绍。
七匹狼在中国男装企业中电商销售规模很大，尝到了甜头，七匹狼也开始探索线上线下融合的模式，但摆脱原有只把线上作为一个销售渠道的模式并不容易。
一声狼叫引发的变革
聊起傲物网的由来，有两层含义。其一：恃才傲物。实际上这是个很霸气的词，但它不等于霸气外露，不同于咄咄逼人，也许为人会很谦卑和善，它代表的是一种气度，能够有资格这样做的人定是有才华的人！他代表社会的中坚力量，一种超越卓越，渴望向上的力量。
其二：傲物是狼的叫声“嗷呜”的谐音，与七匹狼水乳相联，又代表互联网品牌的一种呐喊和声浪。
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世纪90年代，齐秦与他的《北方的狼》红遍了大江南北。与此同时，另一曲“狼的传奇”也正在南中国浓重谱写，这正是七匹狼。
七匹狼在中国男装企业中电商销售规模最大，去年“双十一”销售额居天猫男装类目第二，今年上半年网销收入约1.3亿元，同比增超20%，但仍以清理库存为主。公司正探索线上线下融合模式。
“傲物”这一声狼叫牵引了七匹狼通过互联网时代的变革之路。
据中国服装协会数据显示，2014年服装网购市场规模将超过6000亿元，比2013年增长41.5%，占中国网购市场规模的22%。服饰类商品目前已成为网络购物的第一大销售商品。但随着服装品类的同质化现象越加严重，服装消费者需求的越来越个性化，服装细分市场未来必将成为整个服装市场增量的关键点。
线上发布极致产品渐成为一些服装、电商企业吸引消费者的重要手段。“高品质、低倍率”的产品策略是未来趋势，决定了“量大款简”的生产模式。赵乃超介绍“一般中档男士服装的倍率是4-5倍，高档的服装在8-10倍，甚至更高，一件售价3000元的普拉达衬衫，成本一般不超过300元。简单来说，而一件售价600元的衬衫，成本大约在100元左右，这其中很多都被耗费在消耗不掉的库存、经销商和店铺成本之中，而我们要做的，是要把倍率控制在2倍左右，让高质量的衬衫不再是高收入群体的专享。”
极致衬衫不仅注重男士外在的着装感受和形象需求，在材质、配饰以及工艺等方面的选材精益求精，更希望融入他们的内心世界。只有极致才能与众不同。“好的东西都会引发口碑传播，但我们同时也遇到了一个问题，相比女性，男性更少会向自己身边的人推荐服装，即使他自己觉得很不错。在初创阶段我们也不可能大规模的投放广告，这给初期的推广带来了难题。
与微博的一夜情
狼图腾极致衬衫的引爆点出现在2014年10月，在赵乃超看来，这与微博息息相关。
在这样一个全球性的中文社交广场，任何东西都有被随时引爆的可能。经历了太多汪峰上头条，王菲恋情之变，狼图腾衬衫异军突起，狼图腾衬衫发布这样一个话题仍然能排在第五位，成为当天排位最高的商业话题。
“与微博结缘，是我们当时一个重要的正确决定”。去年赵乃超遇见了新浪闽南站的李云开，两人“惺惺相惜”。“李云开的通达干练、对互联网和微博营销的独到理解”让正处于创业孵化期的赵乃超打开了一扇窗。在今天看来，9月29日狼图腾衬衫首次面世的那场发布会，话题阅读量近2000万，位居热门话题排行榜第五位。而以极致衬衫为话题的#带你极致带你飞#，话题阅读量更是达到2300多万，狼图腾官方微博粉丝数在短短三个月就超过13万，这样的效果让赵乃超始料未及。
“互联网时代下，微信和微博是两个社会主媒体，也是关注度和影响力力较大的两个平台，微信主要是在朋友圈中散播，有一定的局限性；而微博更像是一个大广场，谁都能看到，尤其是热点焦点问题，传播速度非常快。当然，我们也会尝试在微信上进行活动推广，但更多的会集中在服务上，营销推广主要还是在微博上”聊起微博营销赵乃超兴致不减，即使我们的讨论已经持续了两个小时。
“什么是互联网公司？”
“什么是传统企业？”
“互联网和传统企业真正的区别在哪里？”
我调侃道“互联网就是吹一个很大的牛逼，然后实现它”。
他坚持自己的工匠之心：“通过傲物网平台除了要将产品卖给客户，还要关注其传递给客户的价值，即这件产品的品牌价值和超性价比理念。我们将全世界奢侈品供应链的资源集中起来，去掉物料和营销成本，以低价战略向大众推广，就是为了向消费者传递大品牌“极致”这一理念，这也是我们品牌一直秉承的匠心精神”。
一辈子，做对一件事情，做好一个产品。
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作者：易北辰 ，小易科技创始人、畅销书《移动互联网时代》作者、移动互联网超级自媒体。
关注移动互联网--产品、商业、思想、生活方式。
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