七匹狼：用两千万试错 打造一件极致衬衫_砍柴网

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七匹狼：用两千万试错 打造一件极致衬衫

2015-05-08 10:17

中国的服装业以福建为重，在经历了早期的代工及贴牌之后，大部分工厂都掌握了当代的服装制造的先进工艺。继而，开创了自己的品牌并且不断发展与壮大，诞生了一个又一个的国内知名品牌。七匹狼、劲霸、九牧王等品牌都为大众所熟知，这些知名厂商不断的努力，使得产品的质量不断提高，不断的刷新行业标准。互联网刚发展的时候，这些品牌一度曾代表着传统生产制造业的先进技术水平。但是当互联网发展到移动互联网的3.0之后，服装制造业就开始落后了。落后的不是生产能力、供应链以及经营模式，落后的是经营与营销的思维，还有经济下行带来的经营压力，以及电商给他们带来的冲击。
或许，关店潮能够说明服装行业不景气的现状。波司登在去年上半年从8216家门店减少到了3436家，李宁也在去年上半年关了244家店，安踏的门店数量减少了50多家，匹克减少了300多家。同样是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分别关店 347家、73家和53家。关店，只是服装行业的一个缩影。之所以会出现这个情况，不只在于电商对服装行业冲击，还在于网上的假货占了一半以上。从这个角度上，如何做出让大众接受并且能够通过自有渠道销售的服装是当前的商家最应该做的。
在全行业期待转型与升级的大背景下，服装企业自然不甘落后。早年的电视台广告营销以及明星代言是由服装行业引领的，在电商来临后，服装企业紧随而至，但是由于传统的管理经营模式以及内部体制问题，服装企业的旗舰店甚至不如那些专做电商的团队做的好。受互联网思维的影响，去年开始一些厂商开始做极致单品，这其中就有七匹狼，做了一件名为“狼图腾”的极致衬衫，究竟做的怎么样?积累了哪些经验?对于传统企业转型有没有经验可循?又是如何理解并应用“互联网+”的?
带着这些问题，伟哥跟几个媒体朋友造访了七匹狼厦门总部。与傲物网总经理赵乃超畅谈了三个小时，傲物网总经理室赵总对外的称呼，赵总在七匹狼内部的称呼是极致单品事业部总经理，这也是七匹狼一件极致衬衫的开创者。赵总是个连续创业者，也是个在国外待过多年的海归，有10年的服装行业工作经验，也是最早从事渠道营销模式的营销人之一。在开创极致衬衫这个项目之前，赵总曾是主管七匹狼的渠道总监。赵总很想尝试新的模式来改变现有的服装行业，一手打造了狼图腾这个极致衬衫品牌，并且在今年正式升级为傲物网。虽然是传统企业出身，但并没有传统企业的那种闭塞感与不安感，用赵总的话说他们是开放的，具备互联网包容精神的。
目标:从颠覆平凡到改变自己
“从去年开始大家注意到服装行业有大量的店铺关闭，其实关店是一件很平常的事，我们每年都会有三四百家店因为各种各样的原因而关闭，只是近两年的量有所增加。真正遇到的问题是开店荒，受到经济环境和线上的冲击，再加上人员和租金成本的上升，很多代理商都不愿意再开店了，线下的不景气，让我们不得不考虑转型。”在采访的一开始，赵总就回答了这个让我斟酌已久，不知是否该问的问题。“传统企业要转型，拥抱互联网时代，是一个庞大的工程，可能最后变成一家什么样的公司都不知道，七匹狼希望做内部的创业并将傲物网拆分出去试水。公司经历这么一个历程其实蛮痛苦的，一个人一个企业认识到自己存在问题，不得不去改变本来就不是一件很容易的事情。” 赵总很佩服他的老板能主动迈出这一步，但在谈到企业转型时就遇到了问题，一方面是不敢做，另一方面是不知道怎么做。
2014年，七匹狼真正意识到发展遇到了瓶颈，为此专门成立了华尚投资，在自己内部做分拆，单独进行运作。初创时我提了八个字的目标‘颠覆平凡，发现极致’。但真正做起来才发展，其实颠覆的不是什么平凡，而是颠覆自己。”
赵总认为，服装行业别说颠覆，就是改变都很难：存在大量的期货及大批量的定制，想把一个品类做到极致非常难。互联网单品的快速反应及小批量供应的做法，对服装行业庞大的供应链难度要求非常大。互联网卖东西做的很轻，想往深里做其实很重，靠十几个人根本不可能。我们在重的产品里边挑轻的，选择了衬衫这个品类，只做几款，而且供应链缩短，做的很小很轻，这个时候我就可以改变了。后边轻了以后，前边才能有各种玩法。大家都在讲传统企业船要沉了，怎么办?跟着它一起沉下去吗?七匹狼放下舢板我们可能走得更快一些。
问到服装行业为什么不容易做O2O的时候，赵总给了这样的解答：“为什么服装行业一直做不了O2O?在淘宝、天猫百分之六七十都是服装类的，但是做不了O2O。就是因为利润分成的方式和最开始搭建的体系就不是O2O的模式，线上和线下是割裂的，总部跟代理商是割裂的，代理商跟经销商或消费者是割裂的，这样的方式没有办法实现O2O。
以七匹狼为例，七匹狼一年要设计3000款衣服，一款衣服还要分不同的颜色，一年下来差不多要做9000件不同的衣服。七匹狼每年有春秋两次订货会，衣服的设计一年前基本就定下来了，半年前就开始生产。“那你说传统企业怎么变，它除非是自杀，否则没有办法做到和互联网那样快速迭代，从消费者的需求出发做出改变，所以说传统企业要想转型非常难。”
摸索:一次两千万投入的试错
传统企业在转型时会遇到众多的难题，但同时也拥有巨大的资源和优势。七匹狼作为一家知名的服装企业，在服装行业的产业链上积累了大量的资源。以本次发布的极致衬衫为例，这件衬衫由意大利顶级版型师设计，选用了英国皇家御用面料，德国骏马纺织集团的布衬，澳大利亚的珍贝钮扣，最后由超过60年历史的香港联业制衣生产加工而成，如果没有七匹狼在服装行业的深厚基础，很难想象能够成就一件这样的衬衫，这是传统企业的优势体现，有深厚的内功。
“去年我们认为做极致单品这种模式很新，不允许集团内的人和外部人谈论，一定要在发布的当天再对外宣布，而且也不能完全公开细节。后来真正做起来的时候，心态非常开放。”七匹狼尽可能的与外部去分享他们的合作经验，他们认同互联网开放的精神。之所以这样做，原因有二：第一，“狼图腾”从无到有，只有更多企业加入，才能创造更多的机会，把路拓得更宽。第二，即使分享了，其他商家也很难去复制，一般企业无法实现这样的设计、面料和制衣，这都是有行业门槛的。
赵总给我们算了一笔账：“做这个衬衫花了两千多万，然后发现70%做错了，虽然只有30%是正确的，但却摸索出了一条用互联网思维做衬衫。拿两千万去试错，有多少年轻的创业者他们有这个能力?”不论在资金还是资源上，七匹狼都提供了巨大的支持。“传统企业做互联网要转换的是思维，而互联网要去学传统行业则需要很长时间，并不是想做就做的。在传统企业转型中最稀缺的还是人，既懂互联网也懂行业的人，人能够带来的东西，远比公司带来得多。”这句话笔者也极为认同，一方面做事需要合适的人，合理的思想，另一方面所做的一切最终还是服务消费者，服务于人。
当问到赵总如何理解“互联网+”后，他给了下面的解释，虽然我也在相关文章中说过这些，但是接触“互联网+”以来，我是第一次听到有人这样谈，伟哥认为这些想法出自一个传统职业经理人之口，极为难能可贵。
“互联网+”是个非常好的概念，互联网深刻的改变了我们的思维、行为、生意的本质，以前信息不对称，现在消费者掌握的资源和信息可能比你还多。现在谁在这个大的时代下抓住机会，谁就会成为商界的先锋。现在经济有下行的压力，传统加盟在减少，消费者信心在降低，都是不好时代的代表。但是互联网又是一个好的时代，大浪淘沙剩下来以后，谁能更早的接触互联网，就能认识的更深刻，人在这个时代就是最重要的。社会还是浮躁的，真正花在产品方面的心思还很少。人不是都需要感官刺激的，更需要心的交流。在产品上下功夫，在本行业里下功夫，才是根本。现在好多互联网也在找产品，未来对中国改变最大的是传统企业和互联网的融合。
中国电商还存在着诚信的问题，包括现在兴起的微商。人是产品的背书，首先人要立得住，可信赖。当更多传统企业进入互联网时，好好做事做产品，这种踏实感能够改变互联网，甚至能够对中国的风气，人和人之间的信任，都会产生改变。需要改变的是一个姿态，愿意为消费者改变，与消费者交流。对自己产品有信心，自己都不喜欢如何能做好产品，只有你的产品感动了自己，才能感动别人，这其中最重要的环节之一就是如何与消费者沟通。”
发现：借社交媒体实现“喇叭式”传播
过去我们觉得传统企业是最会营销的，我们每年的广告费超过1亿，电视上有大量的服装广告。现在去中心化之后，我们发现不会跟消费者沟通，不会做营销了。过去是倒三角，花得钱很多，最后消费者可能一点讯息都没有接收到。现在我们希望做一个喇叭形正三角形，让每个人都成为我的传播渠道。每一个人成为一个小喇叭，口碑传播一直是效果最好的传播形式，口碑越好传播力就越强。微博就是一个很好的载体，我们在线上发布产品，用很小的投入，却引发了几千万人次的关注，这是我意想不到的。
这次跟新浪微博的碰撞，让我们公司整个公司从上到下非常震动。在与微博合作后发现，当你真的放下身段，真的想去跟消费者沟通时，消费者非常乐意给你出谋划策成为你的粉丝，非常认真的帮你做很多事情。我们也从微博上学到了很多东西，与很多客户建立起了沟通。许多人看到傲物网，都问要加盟需要多少加盟费，我说审核的标准并不是加盟费，我要结案你的粉丝量，看你这个人，是不是能够符合我们的定位，是否会与消费者沟通。现在我每天都会在微博上查看用户给我的留言，经常会在凌晨一两点还在看，很多评论对我们来说是宝贵的财富。
之前我们做电商，只知道消费者的姓名电话地址，运用新媒体之后发现客户会直接给你建议，对我们产品开发有很大帮助。就像小米，大家说小米手机是消费者、粉丝呼唤出来的，之前我们觉得传统企业不可能和新兴行业一样，其实我们可以做得到。过去我们是通过代理商和经销商跟消费者沟通的，现在我们可以通过微博等新媒体进行沟通。在这个过程中我们发现，要去中心化，这时候企业整个架构可能都要发生变化。
跟消费者交朋友之后，需要建立快速反应。沟通方式也要变，消费者是谁，关注的什么东西，要有共同的品味。我们要和消费者有共同爱好，不是高高在上，我做什么你穿什么。我们的关系是长久的，信任建立在良好的产品上。在谈到到传统企业和互联网企业的区别时，赵总说道：跟消费者沟通的方式，决定了你是不是传统企业。跟消费者近距离的沟通，与消费者交朋友的过程，消费者愿意跟什么样的人交朋友?就是他们说话你能听，能听懂。让用户参与到你的产品设计和开发过程中，这就是参与感，让用户有参与感，他们才会为你出谋划策，真心诚意推荐你的产品给家人、给朋友。
其实传统企业没有离消费者那么远，许多信息我们也能接受到，只是无法做出改变。比如说消费者反映质量不好，我们可以召回，说不好看，我们可以在下一季新品我们改掉，但是周期要一年，一年的周期，你的消费者早都已经不知去哪里了。如果我们要做到快速反应，听到声音马上做出改变，这其中就会涉及到供应链、沟通机制、组织架构等各种各样的问题。
这些都是表面的困难，更重要的是思想上的困难，受一些传统的束缚，或者过去害怕跟消费者去沟通，跟用户接触，而现在我们希望通过各种手段去拥抱消费者。
【王吉伟，传统企业走出的自媒体人，专栏作者，评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网+、新媒体、大数据、智能家居、物联网等淋雨。 微信：mcjave，微信公号：王吉伟】

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