刚退市就玩跨界，张磊的百丽新零售还能折腾出个啥？

2017-11-15 14:18

高瓴资本的张磊在业界以很少看走眼著称，豪掷300亿港币控股百丽显然不是在做风险投资。私有化后，百丽这个相对传统的鞋业零售商在新零售方面动作频频，最近更是邀请星座IP同道大叔玩起针对年轻群体的跨界营销。无论如何，张磊这个舵手所做的，必定是在让百丽这个“大船”也能“好调头”。
张磊的百丽，同道的IP，殊途同归
不是一家人不进一家门，传统的百丽绑上互联网IP翘楚同道大叔显然不是看着同道名气大就拉来做一波营销，一个要朝新零售行进，另一个在零售行业的跨界方面已经是老玩家，一拍即合罢了。
张磊和高瓴资本投资京东那个“7500万美元与3亿美元”的故事大多数人都已经耳熟能详，但人们只知道张磊投资眼光的狠辣，却不知道他对零售行业的那份情有独钟。
在百丽之前，除了京东这个巨头，张磊还投资了洗涤行业的领头羊蓝月亮，声名鹊起的年轻人轻消费白酒江小白，餐饮品牌彩泥云南菜、U鼎冒菜，宠物消费领域的芭比堂宠物医院、安安宠物食品，以及服务于新零售的工具产品有赞。
张磊这位资本圈神秘而低调的巨子，从很早开始就已经在新消费和零售领域进行了广泛而深入的布局。这次投资鞋业巨头百丽后的行动，与其对蓝月亮的支持如出一辙。
鼓励蓝月亮进行产品创新、营销创新，在市场投入上甩掉传统线下营销思维的禁锢，积极走入互联网，例如牵线搭桥让蓝月亮与京东深度合作获取销量与品牌认知的双重效果，2015年至2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长超过100%。
另一边，以星座文化起家的同道大叔，靠着围绕十二星座延绵不绝、不会厌倦的赞扬、吐槽亚文化而聚集了一帮铁杆粉丝。在粉丝变现这件事情上，同道这个IP在所有互联网IP中算得上成功又不失逼格，其惯常采用的跨界合作方式比那些直接植入广告的IP变现即有成效又很少让人厌恶。
在同百丽合作之前，同道大叔已经与良品铺子合作线下星座体验店，与诺心推出星座蛋糕，与民生银行合作推出星座信用卡，与江小白推出十二星座限量版表达瓶，唯品会的虚拟星座IP形象“代言人”，这些冠名“星座”的产品或服务五花八门，但核心围绕着年轻人运转，依靠IP的能量取得了不俗的成绩。
可以说，张磊再度投资百丽以来，一系列举措都在围绕用新零售思维对这个传统企业进行年轻化改造的主题，这就与同道所干的事殊途同归，更重要的是，二者都还都主要面向女性顾客/粉丝群体，似乎一切都“刚刚好”。
不过，这种跨界合作究竟最终是否成功，可能不是“刚刚好”能解决的问题，从新零售与跨界营销的逻辑来看，不论是张磊的百丽还是同道，还必须回答好两个问题。
零售逻辑是否从筛选用户的“漏斗”变成场景垄断的“金字塔”
百丽面对的鞋服市场，尤其是女性鞋履市场是一个充分竞争的市场，传统零售的各种手段在这个领域已经被运用得滚瓜烂熟，广泛吆喝招徕顾客再筛选出其中符合自己的目标客户的“漏斗模式”已经常态化。
而不管具体定义各家如何不同，新零售“从消费者角度出发”的核心未变，这也决定新零售的零售逻辑一定与“漏斗模式”完全对立。
传统零售所做的所有营销活动，本质上都是在招徕流量，顾客被一层层筛选：所有人-广告受众-进店（线下门店或线上网店）用户-意向用户-下单用户-续购用户-粉丝用户，如此形成了一个“漏斗式淘汰”用户体系，每一级都有通往下一级的转化折损。
由于转化率这个概念的存在，且不同零售产品都维持有属于自己的数值区间（例如母婴用品、服装、3C各自有自己的转化率水平），毫无疑问，这个体系中最基础的那批广告受众越大，最终成交与粉丝的数量才会越多、就会越多，这就是新零售到来之前不论是线下还是线上零售商都在大讲特讲流量的原因。
马云在阿里发展到巅峰时抛出新零售的概念，虽然有各种解读，但都绝口不提流量二字，究其原因，除了所有人都在津津乐道的红利趋于结束后，流量获取难度大、成本高之外，更重要的是在同质化激烈竞争下，当转化率低到一定水平时，形成质变后，层层筛选的流量模式变得十分不经济。
新零售之所大讲特讲从消费者出发、消费者体验，实际上要做的，不过是抛弃依赖流量和转化率的漏斗模式，将逻辑反过来，用场景垄断直达最后的粉丝用户群体。
直达这样的粉丝群体的方式并非传统广告媒介市场调研或主动拉取会员，而是要用粉丝自主的方式聚集，其方式很简单，“睹物思人”，竞争的关键就看谁能够在消费者心中形成对某些场景的垄断。
例如，星巴克垄断了“高档咖啡”（虽然它可能并不是）的场景，让消费者只要想到喝高档咖啡就必定联想到星巴克，如此就形成某种自然的心智关联，对星巴克来说，它不必像其他饮品店面一样，通过层层筛选的流量漏斗，死盯着转化率来形成自己的消费群体，唯一要做的只需要不断强化这种场景垄断即可。
马云做无人零售的目的可能也在于此。大家都在批判无人零售噱头大于实质，而不知不觉中，阿里的无人零售作为一个零售场景独立建立在消费者心中，这就足够了，只要是想去无人零售购物的人群，自然而然都被场景垄断所引导，骂声再狠，马云都已经成功了，他需要的不是流量。
在这个玩法中，漏斗被金字塔所替代——金字塔的基座是扎实的，凡是进来的都是有效的用户，剩下的工作是把必然会消费的群体分出个等级，培养出更多的塔尖角色而已。这个工作又分成两部分：
1、横向上，激发单个用户的价值，挖掘、实现更多的关联消费。
2、纵向上，把复购率从过去的“最后一环”变成现在的“第一环”，盯着复购做场景，让场景垄断不成为一次性产品而能够创造更多持续价值。
这也是为什么万达这些购物中心近来纷纷把儿童游乐当做核心内容来建设的原因，垄断消费者关于儿童游乐的场景心智，让家长一想到带孩子王就浮现出万达，同时用购物中心的配套安排产生更多消费和未来返场。而其竞争者，例如广州太古汇，也搞出盛夏篮球名人堂的活动，目的无外乎是用篮球场景垄断而不是广告、折扣带来真正的消费广度和持续度，并与之关联球鞋、球服相关产品系列形成消费挖掘。
回到百丽身上，雄心勃勃地与同道联姻，从新零售角度其成败也在于这几个关键点：
1、同道的IP是否可以为百丽形成对年轻消费群体的场景垄断，也即，当那些想买鞋又是同道星座迷的的年轻、女性消费群体以后会不会一想起星座就同百丽直接联系起来，从而主动成为百丽的金字塔底座，而不是活动搞完就结束这种心智关联。从1200万+微博粉丝，800万+微信粉丝的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持续成效来看，这个目标应当可以实现。
2、同道的IP是否能够激发百丽单个用户价值，从被星座引进来的那一批金字塔底座转变到主动购买更多产品的金字塔上层。从这次活动“变·成自己”的主题来看，针对不同星座推出的不同的群体个性化款式，给予星座群体属性标识，至少在自己星座范围内和感兴趣的星座方面，可能能够引致更多的消费。
3、同道的IP能否带来持续的购买力，带来复购。从一场营销活动的角度，复购率往往很少被关心，一则因为统计时间长短不好界定，二则是否是这次营销带来的复购容易出现扯皮。但不论如何，同道的影响力应该足够在百丽身上“发挥“余热”很长一段时间，但最终如何，还需要市场检验。
用IP做新零售跨界营销能否做到1+1＞2
从新零售的角度看完，再来从跨界营销的角度看看。跨界营销并不是什么新鲜玩意儿，到如今可以说人人跨界，某种程度上，太频繁地出现大牌与大牌的携手，用户或顾客已经出现审美疲劳，一次平庸的跨界营销很可能面临失败的命运。
这就可能出现三种结局：
1+1＜2，这样的跨界营销无疑是失败的，除了营销效果对不起双方投入的费用和精力，还可能因为一方的负面舆论导致另一方蒙受损失。过去电视广告铺天盖地的明星代言某种程度上就是非互联网时代的IP与品牌跨界，一旦明星或品牌出事，对方必定落不着好。
1+1=2，这种跨界算是中规中距，投入什么，预期就产出了什么，双方借助对方的力量实现销售效果或品牌宣传的目的。然而，从营销的追求来看，花1块钱获得1块钱的价值，并不是符合大多数企业的对传播的追求，也没必要费劲地来搞跨界这么复杂的营销了。而且，对于在信息爆炸时代动不动就产生审美疲劳的受众来说，总是1+1=2的最终结局是投入的边际收益逐步减少，到一定程度后，最终1+1=2很可能变成 1+1＜2，例如ofo与士力架的合作，骑车享受免费士力架，不断执行后，消费者对赠送这一行为的敏感度必然下降，最终双方在赠送上的投入将换不回应有市场推广效果。
1+1＞2，这应当是跨界营销的最终追求，它意味着同等投入将获得更大的回报，也意味着持续不断的新鲜和刺激将保证营销推广不会出现边际效益递减的情况。要做到1+1＞2，关键在于跨界双方能够有充分的联结点产生协同效应，能够有化学反应而不是拼装到一起。典型案例是ofo与士力架推出的改良版：饿货救援单车，跳出骑车吃士力架的常规模式，把“救援”融入进来，直接车载士力架，对白领群体用车时段的解饿需求进行了挖掘和丰富。
毫无疑问，成功的跨界营销必然是1+1＞2。对于IP与品牌商的结合来说，这种跨界要实现1+1＞2，应当由如下几个条件：
1、融合的触点比产品本身可能更重要
对一场IP与零售品牌的跨界营销来说，决定它最终成效如何的绝不只在产品的品质好坏。毕竟，在同质化的年代，真的要说哪家品牌要比其他品牌产品品质要好很多，是不大可能的。
真正影响消费者的，是同质化产品身上的附加属性，而跨界营销的目的恰恰是充实这种附加属性，充实的方式就是采用双方的共通点进行融合，如此双方的价值才能被对方最大程度吸纳，实现1+1＞2。
反观百丽此次与同道合作，推出的不同星座款式的女鞋，既可以认为是百丽多年女鞋设计能力的延续，也是同道星座文化的反映，可以认为融合效果比较好，没有“生拉硬扯”。1+2能否＞3的程度，还取决于消费者对这些款式买账的意愿程度几何，那可能是技术而非商务层面思考的问题了。
2、IP具象化
不同于士力架、ofo都有实具象的品牌形象代表——长条装包装的饼干，或者小黄车，IP与品牌搞跨界营销，一些时候并没有具象的形象，其结果是双方融合而来的跨界产物不够立体，消费者更容易产生审美疲劳。
杜蕾斯这样的品牌只靠文案便可取胜，因为它的品牌本身已经很具象。IP与品牌跨界则没有这样的条件，本来就是组合产品，具象化变得更难，这也是为什么很多跨界的案例文案非常漂亮最终仍然成绩平平的原因。
可以看出，同道大叔一直在试图克服该缺点，与百丽的跨界营销宣传视频中，把“星座代言人”TD12推到了台前并不断强调。但无论如何，这种具象化应当进一步加强，星座和鞋子的关联除了宣传册告诉消费者，直观的印象也非常重要。
3、讲好一个故事，让品牌立体化
要想更好地实现1+1＞2，跨界的品牌必须能够讲出更多新的故事，仅仅局限于造出一个融合产物就准备卖给消费者肯定是不太够的。
这本质上是一个加分项，关于1+1＞2的程度大小。套用4W1H的标准（What、When、Where、Who、How），这个故事融入的W和H越多，品牌将变得越立体化，营销效果无疑将变得更强。
饿货救援单车其实就是在将一个故事：What，救援，缓解饥饿（制造故事冲突）；When，下班前后；Where，写字楼；Who，白领阶层；How，ofo+士力架来参与救援。看似简单的策划，背后是跨界品牌的立体化。实体、服务产品尚且如此，本身就带故事色彩的IP没有理由讲不好一个故事。
4、IP不能磨损
很简单的道理，IP一旦磨损，1+1＞2很可能会短期透支的结果，随着IP所能够提供的能量越来越小，最终结局就是1+1＜2，“双方都落不着好”。这体现在一些网红IP+淘宝商家的合作上，疯狂的广告在短期看似让双方都大量得利，“物超所值”，实则在大量消耗粉丝资源，到达一定程度后，IP的价值便直线下降，再进行跨界营销投入肯定“入不敷出”。
“走运”的是，不同于其他种类文化下衍生的IP，星座文化是一种年轻人全民文化，同道的IP没有范围局限，这使得同道尽管在星座二字上不断挖掘，却并没有出现IP们普遍担心的耗损现象。
不过，仍然要注意的事，百丽与同道的合作，可以在星座上不断深挖，却不能采用直接要求粉丝转化购买的方式，虽然都是跨界营销，二者的结局一定会全然不同。
总之，深谙零售之道的张磊想必不会在收购百丽这件事上看走眼，百丽的年轻化转型与同道IP的结合是恰当的跨界选择，但无论从新零售还是跨界营销的角度，这个新零售“新手”与新零售跨界“老手”的结合还必须解决零售逻辑转变和跨界营销战术的问题。
来源|品途商业评论

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