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财富和纷争的核心 网络文学已经变成一个怎样的生意？

2017-11-14 20:13

86%，这是阅文集团在香港上市首日股价的最终涨幅。
就在11月8日正式上市之前，阅文最终确定的发行价还只有55港元每股，而到了开盘的时候，这个数字就跃升到了90港元，并一度达到110港元的位置。即使最终收盘回落到102.5港元，阅文的市值依然超过900亿港元，市盈率超过150。
这种火热盖过了今年所有在香港上市的内地公司，甚至在整个香港股市都能排在前列。
不过这样的成功在人们的预期之中。京华山一分析师Kevin Tam的说法，“人们期望阅文能成为第二个腾讯”，以弥补他们错过腾讯的损失。一位机构投资者指出，腾讯希望阅文能够在市场上表现出色，从而为腾讯其他业务分支提供一个先例。
许多评论都提及了腾讯。投资银行Jefferies分析师Karen Chan在接受采访时表示，由于影视、游戏改编机会越来越多，网络文学IP的价值也在上升，“腾讯已经在跨领域的IP改编上成为了一个标杆”。
就在一个月前，阅文刚刚召开一次发布会，宣布了他们雄心勃勃的IP改编计划。在此之前，阅文旗下已经有《鬼吹灯》、《择天记》等多部小说被改编成了影视和游戏。在许多中国娱乐业从业者看来，阅文的网络小说已经成为了这个行业的源头。
持有阅文超过六成股份的腾讯是这一计划的最大推动者。通过腾讯互娱以及腾讯视频的体系，大量现有的阅文IP开始流转起来。《全职高手》的动画就有腾讯视频旗下企鹅影视的参与，而电影则由腾讯影业负责。
尽管娱乐行业通常被认为不可能形成垄断的，但腾讯正在越来越多地展现它的影响力。小说、动漫、电影、电视、综艺、游戏，他们开始在各个环节进行布局，依仗着手上掌握的流量以及资本，寻求这个行业更大的话语权。
阅文以及它所经营的网络文学，成了腾讯进入娱乐行业最好的入口。
1、五个数字，快速了解这家做网文生意的大公司
成立于2015年的阅文集团，由腾讯文学和盛大文学合并而来。如果撇去内部整合，阅文真正能够用来经营网络文学IP的时间，严格说来还不足以为他们带来丰厚的成果。
市面上大部分成功案例，尽管原著小说都来自于阅文旗下的网络文学网站，但功劳却不能算在阅文头上。
《鬼吹灯》的影视改编权早在2010年前后就被当时的盛大文学分别出售，在影视公司的独立筹划下，才有了《九层妖塔》和《寻龙诀》加起来20多亿的票房。而《琅琊榜》、《甄嬛传》都来自于晋江原创网。尽管阅文持有其股份，但晋江始终以一个较为独立的状态在运营。
目前的阅文还没有成为投资者想象中的IP开发公司，其IP开发收入仅占到2016年总收入的一成。从这个意义上来说，阅文还是一家卖小说的公司。

阅文目前拥有9家网络文学网站。创世中文网和云起书院分别是腾讯文学旗下面向男性和女性读者的网站。剩下的起点中文网、红袖添香、潇湘书院、小说阅读网、言情小说吧、榕树下则是盛大从2003年到2010年陆续收购而来。2008年，他们被整合成为盛大文学，并在2015年的交易中与腾讯文学合并。
曾任盛大文学CEO的侯小强自豪于盛大的并购策略：“并购文学网站，建立网络文学壁垒，扩大市场规模。”而现在的阅文也借此成为了网络文学行业的巨头。
尽管网络文学行业没有统一、标准的市场份额统计口径，但阅文集团招股书中披露的数字依然能够说明这一点。接近2亿的活跃用户，超过25亿元的年收入，接近1000部的作品储量，这些数字如无意外应该都是行业内最高的。

2、现如今，谁是网络文学的主力用户？
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2017年6月，网络文学的用户规模达到了3.53亿人——每四个中国人就有一个人在网上读小说。
榕树下创始人朱威廉曾对记者说，在他开放用户投稿后不久，榕树下的访问量和投稿量就开始迅猛增长。而在网络文学发展的早期，大部分网站都不曾打过广告，自然而然地就聚拢了属于自己的一批用户。
这样的自然增长似乎一致在持续。从2009年到2016年，网络文学用户规模从1.62亿人增长到3.33亿人，而他们占总网络用户的比例始终维持在43%这个比例上下。换句话说，能上网的人持续增加，而文字阅读的低成本也让网络文学成为一种基本消费。

不过，组成这43%的人却在20年间发生了变化。在互联网发展早期，无论是电脑还是网络都相对昂贵，而随着移动互联网的普及，上网的成本也大大降低，因此网络文学的用户是一个从精英慢慢向大众铺开的一个过程。
另一个趋势则是网络文学用户，相对于整体网络用户要更为年轻。火星小说创始人，侯小强在接受采访时表示：“00后天然的就生长在网络上，他们从小都是玩网络游戏，看网络动漫，看网络小说长大的。”
CNNIC报告指出，29岁以下网络用户占总网络用户的比例则是52.5%。相比之下，网络文学公司掌阅在两个月前发布的报告称，其90后和00后占到其总用户的比例达到74%。而在作者中，这两个群体的比例甚至高达92%。
而在这个过程中，网络文学变得越来越像是一种消遣。根据速途研究院的报告，公交地铁、工作闲暇、睡觉前、用餐、卫生间等成为了网络文学移动阅读最主要的时间和地点。
3、网络文学已经变成一个怎样的生意？
最初的网络文学并不只是消遣。
它可以追溯到1990年代初。北美留学生开始利用电子邮件列表进行文学创作。“只有网络才能让留学生聚集在一起，能够在外语的环境中找到了一块用母语交流的园地，非常有吸引力。”方舟子告诉记者，他在1994年创立了电子文学期刊《新语丝》，是最早的网络文学阵地之一。
国内的网络文学通常被认为是发端于1997年美籍华人朱威廉创立的榕树下。随着用户量的增加，朱威廉招募团队来协助榕树下的管理，并由此开启了榕树下商业化的进程。
此后的网络文学网站，包括红袖添香、幻剑书盟、龙的天空在内，或迫于内部管理的压力，或受制于外部竞争的环境，也都开始转向商业化运营。而在商业模式上，网络文学最具突破性的地方，在于是互联网小额支付的早期践行者之一。
尽管读写网和明杨品书网在2002年就开始尝试收费，但当下付费商业模式的成功通常仍被算在起点中文网和他的创始人吴文辉头上。2003年10月，VIP付费服务上线，用户对账户进行充值，然后可以以千字三分到五分的价格阅读VIP作品和章节。
网络文学网站很快发现这是一个强需求。在当时还没有移动支付的情况下，用户都愿意开通网银或者通过汇款进行付费。
随着网络文学用户规模整体扩大，以及用户付费意愿开始增强，网络文学行业的收入也快速增长。2008年整合起点中文网、晋江以及红袖添香而成立的盛大文学的收入还只有5300万元，但到了2013年这个数字就变成了12亿元。

付费阅读奠定了网络文学行业成功的根基。尽管这个行业在试图寻找新的收入来源，并因此开始寻求实体出版、影视版权出售，但从目前的情况来看，付费阅读仍然是最重要的收入来源。阅文集团2016年付费阅读收入占总收入的比例超过四分之三。
尽管付费阅读模式在过去十几年里没有发生太大的变化，但是受到用户从PC向移动端转移的影响，付费阅读的收入也需要在渠道和网站之间进行分配。
在功能机的时代，手机运营商十分强势。一方面，有些用户通过手机短信在网络文学网站上充值，运营商会从中抽取一部分的利润。此外，运营商也会通过短信或者WAP网络提供小说阅读，并与网络文学网站进行分成。
智能手机到来以后，一批公司也通过快速抢占新渠道取得了成功。成立于2008年的掌阅就是其中的代表。这家公司在今年9月底刚刚上市，市值已经超过270亿。除了掌阅，还有塔读文学、多看阅读，以及中国移动和中国电信旗下的咪咕阅读、天翼阅读。
而当网络文学网站意识到自己也需要掌握移动渠道的时候已经晚了。根据速途研究院的报告，2016年掌阅在移动阅读市场的份额为22.88%，而作为最大的网络文学网站，起点自己的APP起点读书的市场份额只有不到4%。

4、作为网络文学作家，是一种怎样的职业？
付费阅读这一商业模式的成功，也让作者们收获颇丰。作为网络文学最早的“大神”，在起点实行付费收入不到一年以后，“血红”刘炜就成为起点第一位获得百万稿酬的作者。
当下的网络作家收入已经攀升到一个令人惊讶的规模。根据作家富豪榜的统计，2016年收入最高的传统作家是童话大王郑渊洁，版税收入为3000万元，而网络作家中版税收入超过这个数字的就有6人，其中排在首位的唐家三少的年版税收入为1.22亿元。
而这还不是全部。随着近年来网络文学的IP开发模式渐渐成熟，游戏、动画、影视版权也成为网络作家在版税之外的有一个重要收入来源。就以唐家三少为例，他的代表作《斗罗大陆》的游戏、动画、漫画都在制作当中，这其中能获得的收入也不会少。

网络文学的经济地位提升了，这个行业也开始寻求社会地位，方法则是为自己在体制内找个头衔。2009年，一批湖北网络作家就曾经发起过成立中国网络作家协会的活动，但没有成功。到了2014年，曾经拒绝网络作家成立作协的中国作协副主席陈崎嵘认为时机成熟，在之后的一两年里，网络作协作为作协的附属机构，在国家和地方多个层面建立起来。
传统作家和网络作家的隔阂并没有因此而消弭。陈村曾在榕树下试图引导网络文学的发展，但他现在采取了一种冷眼旁观的态度，他说：“整体上我对网络文学艺术性的评价不高。”
时至今日，网络作家已经成了一种职业。因为仰赖于读者的付费而生，网络作家就自然要遵循一套以取悦读者为目的的工作伦理。
小说的内容要符合读者的口味。在《GQ》的关于唐家三少的报道中，起点中文网一组主编红茶说：“经常有作者突然跑来问我，为什么我的订阅量突然就下来了。我看都不用看，十有八九是把主角的老婆写死了。读者看小说为的是爽，不想伤心难过，你不能给他们来这个。我就会告诉他，假死也好，复活也好，你赶紧修改情节，让她再活过来。”
另一个准则是稳定更新。在一个人们越来越不习惯等待的世界里，作者们需要不断地即时投喂读者，以免他们因为吃不饱，而转投别处。
能够做到这两点，一个网络作者即使无法做到顶尖，但也不会太差。一位曾经的网络作家告诉记者，目前有不少中层网络作者能够实现与白领阶层大致相同的收入。
对此，“血红”刘炜的态度是：“没有网络文学的话，我就每天朝九晚五，正儿八经上班。那份工作你喜欢不喜欢，反正你都要干下去，但是有了网络文学呢，我写书就是我喜欢的东西。我可以每天做我喜欢做的事情。”
5、类型化：网络文学是怎样一种文学
陈村认为，当下网络文学最明显的趋势是类型文学开始变得极度发达。这一点清晰地体现在网络文学网站的架构中。
现在的网络文学网站被分为两个大类——男频和女频，分别针对男性读者和女性读者。前者包括起点、纵横等，后者则以晋江、红袖为代表。在大的小说类型下面，也有越来越多的细分类型，例如传统言情有了总裁文、宫斗文、种田文、甜宠文等分类。

这是网络、读者、作者、网站共同作用的结果。首先，“在中国本身因为通俗文学一直受歧视，而且官方有时候会故意打压的。到网络文学时代，它就变成了有一个空间。”陈村说。
随后，读者对于娱乐的需求开始加速类型小说的创作。相比起苦大仇深的严肃文学，显然轻松愉悦的武侠、言情更符合大众的口味。在“血红”刘炜自己开始创作之前，他就每天在网上找玄幻小说来读。
目睹用户的需求，网络文学网站也开始迎合这样的趋势。在 2005 年前后，红袖从网站上撤下了一大批男性向的网络文学作品，专攻女性向，尤其是总裁文，并最终成为“网络上最大的总裁文群体”。
在这个过程中，许多作者也都找到了自己的定位。唐家三少在一次接受《GQ》采访时提到：“我最主要的读者，一直都是 8 岁到 22 岁这群人，最关键的是要抓住他们。”
如果说早年的网络文学既有严肃作品，又有通俗作品，既有诗歌散文，又有长篇小说，那么到了现在，超长篇连载的类型小说几乎统治了整个网络文学，毕竟读者爱看，网站、作者也能够从中赚到最多的钱。
当取悦读者成为最高标准之后，网络文学甚至可以不以成段的文字形式出现。对话体小说就是最新的一个趋势，原本的文章被改编成对话以后，以聊天软件对话框的形式呈现。
或者你也可以选择听小说。除了专门请人来播讲小说，一些阅读器也可以通过机器来朗读小说。尽管听书的效率有些低，但如果你等不及，还可以尝试美国有声书网站 Audible 采取的模式，你可以直接跳到所听的每本爱情小说最精彩的部分。
6、版权，大公司财富和纷争的核心
影视行业始终是一个投资成本高，操作周期长，不确定性强的行业。不过在网络文学的“庇佑”下，这个行当或许可以降低一些风险——至少投资人是这么认为的。
其内在逻辑是：一部由几百万人读过的小说改编成影视作品，要比一部完全原创的作品拥有更多的粉丝基础。
另一方面，影视、游戏的受众要比纯文字大得多，网络文学被改编成影视作品，意味着受众面的扩大，也意味着收益的扩大。

侯小强在接受采访时回忆，从 2008 年他开始执掌盛大文学，他就想将盛大文学变成一个版权管理公司，在影视、游戏行业，放大网络文学的价值。
但在当时，因为没有先例，盛大文学的做法多少显得有些简单粗暴。评价一个版权好还是不好的方式主要就是看点击量，在读者当中受欢迎的程度。推销的方式就是侯小强一个一个去见影视行业的人，说服他们购买改编权，甚至如果有大导演愿意拍的话，盛大文学还愿意免费送。
显然，这是一件困难的事情。作为盛大文学最成功的作品，当侯小强把《鬼吹灯》推荐给影视公司的时候，影视公司的反应大多是怪力乱神的东西，根本没法改成电影。
买家少，盛大文学自然也无暇顾及一部小说在影视开发上的连贯性。一共八部的《鬼吹灯》分拆分开来。前四部卖给了香港导演杜琪峰，后来经过辗转，成为了乐视影业的项目《九层妖塔》。后四部则在 2010 年被万达买走。六年后，市场上同时出现了两部《鬼吹灯》电影，让不少人都觉得摸不着头脑。
时至今日，《鬼吹灯》一共开发出了两部电影和三部网剧，算是影视行业介入最深的案例 .但并不是所有的网络小说都能如此成功。《琅琊榜》、《甄嬛传》因为碰上了靠谱的团队，所以成为了电视剧中的标杆。但《诛仙。青云志》则被视为一个典型的失败案例，被吐槽特效五毛、剧情拖沓。
如果说以往网络小说的改编还大多是影视公司自己的事情——他们买断改编权，自己组盘子来运作这个项目——现在网络文学网站则开始越来越深入地介入到影视改编当中。最基本的，他们会投资这部电影成为出品方。深度合作的，他们会对剧本改编、内容制作提出方方面面的要求，甚至会自己参与制作。

7、这一切改变了什么？
陈村说的话——“在中国通俗文学一直受歧视”——同样的意思，作家钟阿城也表达过。世俗文学始终处于寡淡的境地，现代以来尤其如此，或者以工农兵文学、伤痕文学等等作为分类。网络文学以一种略显奇异的方式异军突起，从早期的严肃娱乐混合，转为如今的普遍娱乐化，仿佛是在给世俗文学增加新的脚注。与此相呼应的，是信息碎片化时代的全面展开。故事、情感乃至知识本身都变成快速消费品。
在IP经济的模式下，通过影视改编，网络文学的影响力由此将被进一步放大。这些经由90后、00后为主要群体的网络文学读者筛选出来的东西将成为整个社会的娱乐产品，就像在过去几年里《花千骨》、《琅琊榜》取代了《金婚》、《亮剑》；《寻龙诀》、《三生三世十里桃花》取代了《金陵十三钗》、《赵氏孤儿》。一部网络文学作品不再只是文学，它可以是任何形态：书、电影、电视剧、游戏、衍生品、同好会、乐园、跨界合作、流行词、偶像和粉丝……大公司希望如此，也会致力于推动这个模式。
这样的消费塑造了所谓的主流——当然，不是主流的所有部分。但毫无疑问的是，它们参与塑造了一个年轻人的闲暇时光，也可能更多。
来源：好奇心日报 作者：韩方航

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