品友互动是如何做到DSP行业之首的？

2015-05-06 17:04

这两年，DSP这个词一直比较热，号称是程序化购买的DSP平台也很多。如果你百度一下“DSP”，你会发现一连串的DSP公司，其中也不乏“鱼目混珠”者，靠着“DSP”这个概念比较热的红利，在竞争激烈的DSP市场中去分一杯羹。品友互动作为DSP行业的领头羊，已经做了8年的广告技术。黑马哥最近与品友互动创始人兼CEO黄晓南进行了对话，看清了能够成为行业之首必不可少的原因和必经历程。
一、抓住广告产业提升效率效能的必然趋势，以DSP平台作为杠杆，互联网广告全面迎来程序化广告时代
随着广告业的迅猛发展，互联网媒体的广告价值越来越被广告主认可，互联网广告价格也逐年水涨船高。广告主也迫不及待地希望有更多高效的技术和形式来提升广告投放效果，来应对媒体涨价的现实，显然，AD Network已经很难满足广告主多元化的需求。AD Network 做的只是广告位的“包买”工作，需要事先跟媒体谈好一个广告位的价格，然后根据广告主的需求售卖给广告主。由于需要事先去跟媒体预约一个位置，再去找广告主拿到适合的素材投放到这个位置上，至于广告投放效果如何是不能实时产生报表的，更不能随时调整媒介策略，导致广告投放的效率和效能较低。
于是，聚焦广告主效率和效能的程序化购买广告应运而生。程序化购买可以做到从投放、优化、到最后的报表都通过智能自动化实时地进行调整，极大提高了整个广告投放的效率和效能，对于广告主产生了更大的营销价值。如果说AD Network是互联网展示广告的1.0时代，那么程序化广告将是2.0时代的里程碑。
在整个程序化购买行业中，品友互动是中国最大的DSP公司，CEO黄晓南也是最早将行为定向和程序化的概念引入到中国的营销专家，她谈到：“品友从2008年成立到2011年将近三年时间都在摸索和培育这个市场，一直坚持以技术驱动为核心，研发自己的技术产品Optimus，实现以人群定向为手段的售卖方式。而这三年里面，中国还没有Exchange平台的出现，其他家广告公司都是拼资源、拼返点的年代，直到2011年低，淘宝的TANX的出现，才真正推动程序化广告行业走上正轨。”
在中国没有交易平台的时候，品友就已经在做DSP的布局，“当时品友还不叫做DSP，而是叫人群定向”，黄晓南提到，由于人群定向是基于人的行为进行广告投放，而不是以广告位的售卖进行广告投放，“所以当时品友的销售人员去讲给国内广告主听的时候费了很大力气，因为广告主一上来就会问，你有什么资源，你的位置在哪？AD Network其实就是拼资源的年代。现在，资源在公开交易平台上是共享的，就看有没有能力以最合适的价格竞得到”。
同在2008年的美国，DSP已经差不多有两年的发展期，中国的互联网企业善于向发达国家学习，所以程序化的先进的理念也快速地从国外引进到中国来，加之中国的媒体成熟度和配合度相对较高，所以，中国程序化市场的发展速度比在美国发展得要更快一些，品友恰恰抓住了这个趋势和机遇，抓住了这个行业的先机。
二、在DSP广告早期，品友互动选择先与最复杂最挑剔的大品牌客户合作，经过重重困难最终牢牢占据市场领导地位。
在几年以前，DSP领域还没有所谓的“行业标准”，处于一种“野蛮生长”的状态，与DSP相关的各种概念满天飞，广告主想要评估各家DSP平台的优劣，也只能通过DSP的宣传资料、包装案例以及同行口碑。在这种情况下，品友并没有加入这场“公关乱战”，而是选择与国际大品牌客户合作，逐一攻破各个难点，最终实现自己的技术壁垒，得到客户认可。
之所以选择全球大品牌客户，黄晓南谈到：“当时，美国在刚开始做程序化广告的时候，需要首先教育市场和培育广告主，而在中国品友开始做程序化广告，这些国际知名广告主基本上都已经在美国等发达全面使用程序化广告效果得到认可，所以品友推进程序化广告这个投放模式自然而然就顺理成章了。在中国，不论是媒体建立广告交易平台Ad Exchange，还是广告主选择运用程序化的速度，都比美国要快”。今天，对于广告主和广告公司来说，已经把相当大的比例放到程序化购买上，美国的宝洁和运通，将75%和90%的数字广告预算用程序化广告进行。
正是由于程序化在国外被广告主大面积使用和认可，所以他们自然期待中国有一个专业DSP出现。当品友跟这些国际品牌讲解自己的技术平台、产品时，不用费太多力气，就能让他们认可中国的品友跟他们过去在美国使用的DSP一样好。
然而，现在很多人会偷梁换柱，把过去做广告网络ADNetwork投放模式也叫DSP。一个能满足大品牌广告主需求的DSP应该具备什么能力？黄晓南认为，“真正的DSP会有几个维度，是否能保持独立性，对接所有交易平台的流量、是否拥有大量的第三方数据并能结合第一方数据做优化、是否有很强的技术算法、DSP产品是否能同时实现RTB和PDB（私有程序化购买）所有广告主需求、是否能通过人群建模识别更多的人群能力、是否有服务过上千家大型品牌广告主和效果类广告主的服务经验和能力，基本具备这些功能才能算得上真正的DSP”。品友是在中国第一家发布DSP的公司，她谈到，“在刚推出了DSP以后，很多公司都跟随趋势炒作概念，这个市场一下子涌现出很多家DSP。在AD Network时代，广告主和代理公司可以去找各家服务商去做比稿，这种方式在程序化广告时代仍然试用，对DSP公司的测试，则是通过技术测试，通过数据优化看谁的效果更好”。因此不是所有“号称DSP”平台都会受到广告主的认可，这需要真正的实力。
品友互动在DSP行业“野蛮生长”的时期另辟蹊径，脱颖而出，提升了市场占有率，与世界500强广告主建立了深度的合作关系，为此后的爆发式增长打下了良好的基础。
三、“SaaS效应”确立了品友的行业领先优势，拉开了与竞争对手的差距。
SaaS是Software-as-a-Service（软件即服务）的简称，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，开始兴起的一种完全创新的软件应用模式。Saas效应在DSP行业可以这样比喻：DSP服务的客户越多，认识越多的消费者，就越了解广告主的需求，更好地识别消费者,匹配广告信息和消费者就越准确，广告效果就越好，广告主也就越认可。
品友互动作为DSP行业的领头羊，据第三方调研显示，占品牌程序化购买52.8%市场份额。今天市场里面有40多家所谓DSP公司，就足以证明DSP正在风口上。很多广告主和广告代理公司都觉得程序化是未来的趋势，有些广告主/代理公司就想着自己得买一个DSP“机器人”到家里就可以万事大吉。而在黄晓南看来，DSP “机器人”虽然可以买到家，但却不能保证它是否能运转顺利。因为DSP平台的优劣不在于概念包装得有多花哨，而在于它服务了多少客户，积累了多少数据，算法有多么智能。也就是说，并不是每个数字化购买平台都能称得上是真正意义上的“DSP”。
那么，是不是只要时间够长，所有的DSP平台都可以不断成长和完善成最好的那个“机器人”呢？对此，黄晓南给出了答案：“品友互动的技术创新会产生一种累加作用，这是一种趋同效应，品友DSP系统有自己智能的算法，机器会进行自我学习，变得越来越聪明。然而如果在品友DSP已经足够强大时，别人想再去复制一个同样的机器人，显然为时已晚。所以对于广告主和广告公司来说，大家都会选择市场里最好的那个机器人。否则就会在起步阶段可能已经输给了竞争对手。”
品友互动的成功正是“SaaS效应”在DSP行业的集中体现，也确立了品友行业领先优势，拉开了与竞争对手的差距。
四、搜索广告从未如此被挑战，程序化广告将拨开云雾见青天，市场份额有机会被改写。
目前，展示广告的发展速度远高于搜索广告。相比搜索广告，展示广告具有很大的优势，众所周知，图形要比文字更吸引眼球，展示广告的表现形式就是图形和视频。广告主通过展示广告与消费者进行的沟通，在形式上要比搜索广告更加丰富。
2015年在中国整个程序化购买的市场总额大概是在73亿，这里的程序化指的是已经实现程序化的展示广告，而 2015年中国展示广告的市场总额是在1000多亿，黄晓南表示，“这1000多亿的展示广告其实都可以进阶成为程序化，区别在于一部分是在公开的广告交易平台上，有一些则是广告主私有购买的媒体流量。”但今天程序化广告正在扩大和演进中，它要“颠覆”的不仅仅是展示类的广告，而是整个中国的网络广告。
用户上网行为，花在搜索引擎上的时间有限，更多的时间他们会花在观看视频、使用移动应用程序。

点击转换是互联网行业，数字广告过去这么多年赖以生存的重要指标，也是广告主广泛使用的KPI。如今大量数据表明针对目标消费者的有效曝光才是促使用户转化的关键。数据显示，90-99%的消费者，看了广告，并不会点击注册，参与互动活动。但是他会受到这个广告的影响，10%未点击用户会在事后通过搜索引擎，进一步了解该品牌，从而产生转换。广告的曝光会拉动消费者对知名度和认可度的影响，最后通过搜索完成交易。这也意味着曝光的价值，以及展示广告对搜索的拉动作用将受到越来越多的关注。比如一个网民在上午看到了某快餐品牌的广告，也许他中午就会通过搜索进入这个快餐品牌官网订餐。这里有一个有效时间的概念，黄晓南解释到，“在合理的有效时间范围之内，我们认为这个展示广告起了促成消费者行为转化的最大作用，虽然收口是在搜索引擎上，但产生效果的却是展示广告”。在未来，SEM和展示类广告一定会是并存的，两者的广告效果需要结合起来评估，展示广告的曝光形成的消费者行为转化，给展示广告提供了更广阔的发展空间。随着越来越多的广告主认识到展示广告的作用，也会有更多关注SEM的广告主转向程序化广告，也许品友互动未来可能会与百度和谷歌同台竞技。
五、经过大浪淘沙，投机分子会被淘汰掉，客户基数大、数据积累多、有先发优势的平台会愈来愈有优势，最终将成为DSP领域的领导者。
在黄晓南看来，DSP平台经过两年的爆炒，已经过了“野蛮生长”的阶段，进入平稳发展期。她说品友互动在2011年11月份主办第一届全球程序化广告峰会时，当时在中国听说过程序化购买不足一百人。但在去年2014年第四届峰会举办时，在没有过多宣传的情况下七百多位广告主及行业人士慕名前来，将主会场挤得水泄不通。这说明，数字广告生态圈中越来越多人开始意识到程序化购买是大势所趋。
黄晓南极力邀请黑马哥，参加5月20日在上海即将召开的第五届品友互动全球程序化广告峰会。这个从2011年开始创办，被业界称为中国广告技术领域最具权威性的年度盛会，邀请了全球规模最大的4A公司、主流网站、交易平台等全球数字营销领域最领先的CMO、市场总监出席互动演讲及互动讨论，共同聚焦移动程序化购买当下热点、探讨程序化广告发展趋势、剖析大数据技术效应、分享实战操作成功经验、倡导自律公约，必将成为中国程序化购买新的起点。
此次峰会亮点集锦
最牛嘉宾
七大全球4A公司高层、程序化广告产业全球顶尖公司、10大行业领先企业CMO
最高规格
300家世界500强企业、80%话语权的广告主决策层、全年预算超百亿规模
最强媒体
海内外全媒体共鸣 CCTV-2 、BTV、CBN、华尔街日报、金融时报、福布斯、第一财经日报、中国经营报、东方企业家、新浪财经、创业邦、成功营销、广告主等
最热话题
权威数字营销报告发布、最前沿的行业资讯、最前端的科技技术 —— 跨屏时代品牌如何利用程序化、移动程序化的新技术新形式、视频程序化的品牌建立、电商和游戏等效果类客户如何全面程序化
峰会现已接受在线报名，链接：http://www.ipinyou.com.cn/upload/html/rtb2015/index.htm
黑马哥总结：
一家公司的成功与否，一定离不开初期的创始人对于这家公司的期望，品友互动创始人兼CEO黄晓南，作为一名互联网程序化广告技术行业女创始人，职业履历十分丰富：北大英语系毕业、加利福尼亚大学洛杉矶分校MBA、宝洁品牌经理、麦肯锡高级顾问、母婴市场创业、品友互动创业等等。正如黄晓南所说，她所追求的是人生的"饱满"，持续创造价值是她追求不变的真理，这将一直激励她勇往直前，最终将成为DSP领域的领导者。

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