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丁磊的“新消费”，是要做中产阶级崛起的大生意

2017-11-11 13:27

无论天猫的“理想生活”还是京东的“多快好省”，都在向用户说：我们家东西那就叫一个好！双11的一大波打折促销袭来，很多商家就指望这几天冲销量，消费者要辛苦等待所拍“宝贝”，反思我们电商消费体验是否真正跃升了？似乎在繁荣背后依然难掩中国电商发展的结构性难题。

十九大的最新提法指出：“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”具体落脚在电商领域，疯狂的海外扫货验证国内民众膨胀的购买力以及对“好物”的极度饥渴。

围绕对“人、货、场”电商三要素的不同理解，在马云提出“新零售”、刘强东提出“无界零售”之后，丁磊在11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出“新消费”，这三位大佬根据各自的电商商业逻辑提出相互并列的话语体系，究竟谁更能代表“新时代”的电商格局呢？

一、阿里、京东、网易构成的“中国电商三极”有分庭抗礼之势

“新零售”是马云“五新”体系中先锋，甚至在阿里内部一度要求不再提“电商”，其兴起的背景阿里巴巴要缓解平台经济与实体经济之间的对立，克服线上流量红利枯竭及线下配送慢等问题。经过一年多的实践，新零售主要是在无人超市、无人零售货架等“场”方面突破。

死磕阿里巴巴的刘强东不会跳进马云的筹划之中，他亲自在《财经》撰文阐述“无界零售”，通篇关键字是“整合”和“开放”，京东正迫不及待地淡化其自营封闭的经营体系，其落脚点是物流体系及第三方商家生态等“货”的层面。

与其他巨头关注零售的形态或场景不同，丁磊的“新消费”把“人”上升到人本主义的高度，用户是有“美好生活需求”的人，在消费时他们的人性、审美标准遵循人性的“真善美”，视“正品、体验、品位”为天经地义，购买的不仅仅是商品，而是一种“生活方式”。

“新消费”的呼之欲出有着深刻的社会背景。2015年瑞信银行报告显示，中国中产阶级数量已超1.4亿人。他们关注房子、车子、教育、医疗以及空气质量，又害怕因不慎消费跌入“中产陷阱”，他们生活殷实、有全球视野，不再以价格至上，而是唯品质至上，谁才能真正匹配“新消费阶层”的需求呢？

传统电商讲究“狼性”，为了抢市场份额，做大品类、上线更多SKU，追求规模效益的“B面”是假货横行、服务缺位。然而，商业的进步正恢复人们在消费中对“人性美好”的憧憬，如果说电商1.0是“得屌丝者得天下”，电商2.0是深耕某一品类的垂直电商以及一站式本地化O2O服务平台的兴起，那么在消费升级之下，电商3.0则是“得新消费阶层者得天下”。

这也是为何网易能在AT垄断的线上消费领域，撕开一道口子，旗帜鲜明地讲究“品位”，网易考拉、网易严选是践行“新消费”的两个战略抓手，前者主打跨境电商帮国人精选全球好物，后者去中间环节主打ODM模式。

与阿里、京东追求“大而全”相比，网易电商更适合做中产阶级的生意，本来“小而美”就没什么不好，大不了去养猪！

二、站在跨境电商风口，网易考拉“新消费”凭什么异军突起？

中国人春节组团到日本买电饭煲、马桶盖、书包刺激不少企业家的自尊心，意大利米兰、巴黎香榭丽舍大街的店长们会讲中文了，他们最开心事情莫过于中国消费者来了，这只是“新消费”阶层购物潜力的冰上一角！

据统计，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达6.3万亿；2017Q2国内跨境电商市场规模为938.2亿元，环比上涨17.6%。

洋码头、蜜芽等中产海外购的第一波红利掘金者，不过，电商始终是一个烧钱的活，以广告流量驱动库存模式能实现“冷启动”，但仍是巨头在资本、流量、模式的实力PK。

与其他海淘平台做“买手制”不同，网易考拉坚持走自营模式，所谓的第三方入驻固然能快速起量，但新消费阶层不需要依附一个大平台，而是要“精品”。新消费电商的塑造其实是在降低消费者的“决策成本”，提升全球一键购的幸福指数，“快就是慢，慢就是快！”

丁磊曾说，“网易考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台，让第三方厂商入驻，而是一针一线、一板一眼地做，去美国、南美、欧洲、日韩选产品，把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。”

电商后来者要想在天猫、京东的夹缝之中生存下来，须有一大批“铁杆粉丝”追随，而大平台最难伺候的顾客其实就是品味挑剔的新消费阶层，借鉴京东逆袭淘宝的经验，网易考拉在跨境电商市场走的是B2C自营路线。

在网易介入电商之前，互联网媒体与零售之间是“弱连接”，尤其是海外代购商品的原产地、价格、货运等处于“信息不对称”状态，影响了用户体验。网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂，在APP上直播她参观、考察的过程，这点其实能反映出网易考拉在“社会媒体属性”上区别于其他跨境电商平台。在充当中产阶级全球购“使者”的过程之中，网易卡拉以网易门户、邮箱、云音乐、游戏等全系产品的用户积累为流量支撑，实际上是网易的一盘棋被“新消费”激活。

“做电商如果没有女人的消费直觉，是很难做起来的！”一位行业前辈曾半开玩笑对我说，后来我琢磨后发现十分有理，现在80%以上的家庭开支是由女性主导，在任何一个高频线上消费平台一定得迎合女性用户的需求，比如淘宝服装品类、聚美优品和唯品会等等。

在网易考拉的SKU分类推荐之中，美容彩妆、奶粉纸尿裤、母婴专区、箱包配饰、家居个护、营养保健、服饰鞋靴等带有浓厚的女性消费倾向。尽管网易考拉坚持以海外市场的当地价来售卖，但整体消费档次依然高于其他平台。网易考拉推出的“中国女性美丽成长计划”也是为了“讨好”追求轻奢、精致的女性用户，甚至丁磊还亲自去海外市场进店挑选指甲油，在指甲上涂抹“验收”。

笔者身边一些朋友在网易考拉购物，认准考拉的理由是能轻松选购海外品牌，省去中间的代购费用，图个心安，会员还时不时领到各种现金券。据张蕾对媒体透露，网易考拉海购在未来几年将从美国、欧洲、日本采购海量商品，与Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田电机、小林制药、优鲜沛等一众欧美、日本、澳洲的顶级品牌和连锁百货签订直采合作。

事实上，考拉海购依托网易生态体系的流量自洽，加上丁磊亲自挂帅的决心，其先于天猫、京东在跨境电商领域布局的优势已经凸显。

据艾媒数据显示，2017年上半年中国跨境电商零售进口平台网易考拉市场份额增至24.2%。赶上国内新消费阶层的崛起，今年网易Q2财报显示，网易电商业务营收19.83亿元，同比增长310.6%。美股分析师预测，未来三年网易考拉海购全平台销售额将达到90亿美元，明年预计增长43%，商品价值预计为7580亿元。

有人会质疑只做一个阶层的生意会不会在用户分层上过于局限，从而束缚平台选品。实际上，中产阶层消费在全社会起风向标意义，是奋斗者的消费榜样，而富豪阶层除了少数标签化的奢侈品以外，在家庭更多生活消费领域偏中产化，他们信奉两个字：低调。所以，有中产消费品位的电商平台具有跨收入阶层的共通意义。

结语

在言必称“消费升级”的当下，真正为新消费阶层量身打造的电商平台依然稀缺。网易电商是“大器晚成”，丁磊的“新消费”是对网易电商一次战略复盘和价值观梳理，消费升级本质是用户的购买力、需求、审美的升级。

与阿里、京东相比，网易“新消费”中的“人”是中产阶级尤其是新时代的女性消费者，“货”是全球市场精品及原产地定制品，“场”是有品位、追求服务体验感的能量场。在短期之内，网易电商或许还不能与阿里、京东一决雌雄，但足够称雄一方；长期来看，在新时代，电商3.0朝着“新消费”迭代前进的大势不会变。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，靠谱汇创始人，科技媒体专栏作家，个人微信号即QQ：1598145405，欢迎交流

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