杀入400亿隐秘金矿！林依轮真能“手撕”老干妈？

2017-11-10 23:19

在北京近郊，淡出歌手舞台多年的林依轮，正在深度介入一场创业实验。
这场实验的内容是辣酱，它被命名为“饭爷”。饭爷的办公室位于北京五环外的金盏乡产业园，虽然同属朝阳区，跟十公里外热闹的国贸CBD相比，它的周遭尽是低矮平房。这与林依轮喊出的“用辣酱升级中产阶级餐桌”的目标，形成微妙反差。
拿着一把带有品牌Logo的黄色布面竹蒲扇，林依轮从办公室内快步走出来。他戴着时下流行的文艺范黑色细框眼镜，身着黑色短裤，胸前挂着西洋眼镜式样的装饰项链。偏爱个性化打扮的他，成为《财约你》开播以来第一个不介意露着大腿接受访谈的嘉宾。

访谈间隙，林依轮与时尚集团总裁苏芒通了一个电话，商讨芭莎慈善夜晚宴的着装。游走在创业圈和娱乐圈的林依轮，把辣酱送上许晴、冯绍峰、李湘等人的餐桌，并将这些明星朋友们的影响力转换成品牌关注度。
从歌手向美食节目主持人转型之后，林依轮的名字频繁地与食物关联在一起。走上创业之路的林依轮，将自己的主攻方向聚焦在“辣酱”这个品类上。
2012年，林依轮去台湾时见识到了当地辣椒大王培育的90多万度的辣椒，那时便在内心深处埋下了对辣椒的好奇。“咬下去之后，人家不行了。鼻涕、眼泪、口水全都留下来，嘴和眼都肿了。”回忆起当时的情景，林依轮仍然手舞足蹈。
注意力经济时代，明星利用自身影响力跨界商业的案例并不少见。仅在酱料领域就包括岳云鹏和黄磊。前者推出的嗨嗨皮皮辣酱，在包装上主打小岳岳的贱萌表情包，收割了一波关注度；后者旗下的黄小厨，则选择与餐饮品牌呷浦呷浦联合推出辣酱。
林依轮是一个特例。大多数明星在跨界时，只授权自身的形象IP，很少参与具体环节，但是林依轮则参与了工厂选址、产品研发、营销在内的全部产业环节。由此，我们或许可以重新定义林依轮的身份：那个在舞台上唱着《爱情鸟》的男歌手是他的过去式，而掘金中国人餐桌生意的创业者才是他的现在进行时。
400亿！辣酱业的隐秘金矿

林依轮是北方人，大约十七八岁的时候第一次到四川，吃完川菜辣得上窜下跳。如今，再聊起“辣”来，林依轮滔滔不绝，各种史料也是信手拈来：“其实早在明末的云南和西南地区，就有人开始吃辣了。但是辣真正开始盛行起来还是在清中期，尤其是大家都爱吃的豆豉辣酱。”
林依轮曾认真研究过中国人的饮食习惯变化：过去交通闭塞，人员流通程度低，川菜只能局限在川蜀地区。随着贸易流通，交通发展，川菜开始作为主流菜系走进各地。
能最大程度刺激人味蕾的“辣”，正在成为中国人饮食消费的新金矿。
根据工信部的数据，2016年中国调味品和发酵制品实现销售3063亿元，具体到调味酱则有400亿元的规模。芝麻酱、豆瓣酱、海鲜酱、甜面酱、辣椒酱……在品类繁复的调味酱中，辣椒酱是绝对的王者，占整体规模的80%。
有权威机构预测到2019年，中国辣酱市场规模可以达到387亿元，突破400亿元只是时间问题。
“无肉不欢是一种生理需求，无辣不欢也是一种生理需求。”林依轮用这样一句话概括了“辣”这个市场背后的消费需求。
辣椒为什么会带来“辣”和“爽”的感觉？
在选择辣酱这个创业赛道前，林依轮也走过弯路。
在一次聚会上，联创策源创投的合伙人冯波吃完林依轮开的“小灶”之后，跟他说：“如果你不把对食物的理解传递给更多人，你就是在犯罪。”
之后，冯波向林依轮的账户上打了100万美元，把他逼上了创业道路，而且规定他只能从事食物相关的行业。
林依轮最初的设想是切入北京白领午餐需求，主打“低盐、少油、健康”的盒饭产品。但这个思路在望京写字楼实施不到一年，就被冯波叫停了。
在冯波看来，做盒饭生意太“没有想象力”了。
冯波给林依轮算了一笔账：一家店铺一天卖出500份盒饭，开50家店就能把北京市场覆盖完，经营状况再好，也是小生意。当时，“饭爷”在送盒饭时，还搭配了相应的辣酱销售。冯波点拨说，辣酱可能是更好的模式。
林依轮琢磨了一番，觉得盒饭和辣酱是截然不同的模式。盒饭生意本质上属于餐饮业，难以大规模铺开。而且涉及的环节流程多，不可复制性大：选址、人员培训、标准化建设、冷链运输都是难题。即使打开了北京市场，向其它区域市场扩张时，又会遭遇不同地域饮食习惯、商业环境的新挑战。
但辣酱属于标准产品，只要前期产品研发顺利，能够工业化生产，后期只要用营销手段去卖就行。林依轮本身带有明星光环，同时在娱乐圈拥有广泛的明星人脉，这些都是他在营销上的优势。
选定赛道之后，林依轮立刻做了业务模式的改变。2016年4月，成立两年的“饭爷”决定专注在快消品领域，5月11日第一款辣酱上线，正式进入这个预期规模400亿的消费市场。
绕不过去的巨头

自从做起辣酱生意，林依轮喜欢往朋友的冰箱里塞自家的辣酱。在一档综艺节目中，李湘的冰箱被曝光，林依轮的辣酱赫然在列。李湘顺势“安利”起老友家的产品：“林依轮喜欢做辣酱，我们都说他是要挑战老干妈的男人——老干爹。”
李湘这句玩笑话透露出了一个不争的事实：在辣酱这个垂直品类领域，老干妈是一个无法绕过去巨头。
据公开数据，2016年全国辣椒酱产量约550万吨，其中老干妈一家独大，占据了43%的份额。其它品牌如阿香婆、湘妹子，李锦记，老干爹、花桥、南国、美乐、吉香居，茂德公等约占30%。
在天猫上，饭爷目前销量最高的产品“鲜椒香辣酱”月成交量是8096笔，而老干妈的“牛肉沫豆豉油辣椒”月成交量达到9.5万笔。在“饭爷”最强势的电商销售渠道，两者之间有巨大的鸿沟，而双方在线下赛场的差距则更大。
创业以来，林依轮被频繁拿来与老干妈比较，“颠覆”、“干掉”、“超越”等词频频出现。
更微妙的是，林依轮早期选择的代工厂正是老干妈的直接竞争对手“老干爹”。
老干妈一起参与起草制定《油辣椒》国家标准的“老干爹”，曾经被对方以一纸诉状逼退出市场。
林依轮研究过老干妈的崛起历史。在他看来这个品牌是伴随中国民工潮经济成长起来的。改革开放让更多农民进城务工，在餐食条件较差的情况下，老干妈为这个群体提供了餐食解决方案。随后这个品牌向学生和部分白领阶层扩散，并逐渐形成稳定的消费市场。
老干妈为啥能火遍全球林依轮：这要感谢民工
此外，老干妈的辣酱价格常年稳定在8-10元，因为有超强的原料议价能力和铺货渠道，这让其它低价辣酱很难有机会突围。
林依轮选择的对抗策略是绕开低价赛道。他把辣酱价格定位在30-40元的区间，是老干妈单品价格的3到4倍。在林依轮看来，“饭爷”的目标消费群体是25-39岁左右的女性:她们热衷尝试新事物，愿意花费更多的钱购买更优质的产品，更重要的是她们对家庭消费有决定权。
“老干妈赶上了好时代，但不代表恒久口味。”林依轮说道，“虽然中产阶级愿意去消费大排档、消费老干妈，但如果有更好的选择也一定会去尝试。”
焦灼的战场：投资基金、素人网红、上市公司混战
10月14日，林依轮在微博中晒出清华五道口金融EMBA课程的毕业照。照片中的他延续了一度搞怪的气质，做着各类鬼马的动作，和他的同学形成了鲜明的对比。

林依轮的创业是被资本推着往前走的。从冯波那笔因饭结缘的100万美元投资，到后来H Capital、四川泰和集团等共同发起的8300万元B融投资，林依轮的辣酱生意恰好撞到了资本对消费升级高度关注的风口上。
青竹新消费出品的《2017前三季度新消费投融资报告》显示，2017年前三季度，新消费领域的投资总额保守估计488亿人民币，其中美食餐饮属于百亿级别的板块。
2014年以来，围绕美食消费升级，一批投资基金蠢蠢欲动。投资额排在前三名机构是真格基金、经纬中国和弘毅投资。其中，真格基金投资了13个餐饮项目。
各类创业团队也在追逐辣酱这个品类的风口：岳云鹏的嗨嗨皮皮辣酱利用明星效应进行营销；网易商业频道主编辞职之后所做的“晓狮妹”定位中端市场，主打黔湘口味的吃辣人群；万方圆酱做线上社群，并且定期尝试线下导流的沙龙活动。
除了创业团队，各大上市公司也想跨界进来分一杯羹。涪陵榨菜、中粮糖业都表达了希望跨界调料酱市场的意愿。

资本大潮汹涌而至，林依轮决定补补课。
在招商银行前行长马蔚华的推荐下，林依轮报考学习金融EMBA课程。一年学习下来，他对金融非常敬畏。
一直以来，调味品行业一直流传着老干妈、李锦记不上市的佳话。一种流行的观点认为，这个行业拥有稳定而健康的现金流，不必依赖上市。
林依轮有截然不同的看法。在他看来每个企业都在自己的发展路径，老干妈和李锦记的路径不一定适合于现在的企业。
他举出调味品行业的龙头公司海天味业，来反驳这个行业不需要融资的点：“海天去年一年的销量120多亿，利润20多亿。但是老干妈、李锦记的销量一年也就在四五十亿左右，难道上市的海天不健康吗？”
资本加持之下，林依轮有了更多新动作。在产品品类上，突破辣酱这个单品的限制，研发调味料、调味零食等中端产品线；在产业链上游，林依轮和四川广安区合作，建设辣酱生产线，跳出代工模式；营销方面，林依轮更是花样尝试，不仅和以“污文化”闻名的杜蕾斯联合营销，还与故宫一起推出了合作款。
关于未来，林依轮有很多兴奋的想象：“在广安区的工厂不是承包的，而是我们自己的土地，如果顺利的话明年这个工厂就会开始生产我们的产品。未来我们还会和更多线下的超市合作，目前还在一家一家地谈合作。”
《超级IP》作者吴声将林依轮归纳为新物种。在他看来，“饭爷”这个品牌壮大仰赖的是林依轮集美食家、创业者和歌手身份为一体的IP。林依轮也觉得，自己不只在做形而下的食物，也在做形而上的生活美学生意。这从他刚开始做美食节目就埋下了伏笔。
11年前，刚刚转型成美食主持人的林依轮在央视参与400期节目，做了差不多1600多道菜。当时他就相信，自己不仅在教大家做菜，“而是在教大家一种生活态度和方式”。
来源：财约你

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