实体店大规模参战双11，“双线”购物时代到来？

2017-11-09 14:57

双11在即，各大电商平台早已开始预热，并且已经进入了预售状态。这个从2009年开始的线上购物节，创造了一年又一年的线上销量神话。不过，历经9年的双11 ，似乎有些疲态尽显，尽管消费者已经适应了这种电商造物节，但是因为玩法和套路大家都已清楚，“剁手党”们前期也不那么翘首以盼了，开始以平和的姿态看待这个来势汹汹的购物节。
有目共睹的是，过去的双11，都以刷新上一年成交记录收场，这也是检验举办购物节成功与否的最直接标志。不过，有所不同的是，今年的双11不再紧盯成交额，电商巨头们开始布局线下门店，并将线下门店纳入双11这场购物狂欢盛宴当中。
天猫京东发力线下店，大规模团战即将到来
要说今年的双11 有什么不一样，那便是热词已被“悄悄”更替，降价促销似乎鲜少被电商平台们大肆宣扬，取而代之的是新零售、智慧物流以及无人店等新的玩法。在新零售趋势越发凸显的当下，线上购物与线下场景体验融合的脚步也在加快。于是，大规模的实体商业加入双11，成为“全民购物”活动中的一份子，其中包括今年诞生的天猫小店和京东便利店。这些实体商业借助双11的推力，正在加快与线上融合的步伐。
其实，线下门店加入双11活动已经不是什么新鲜事。2015年，天猫联合了3万家线下门店派发现金券，为双11活动进行预热。直至去年，线上线下融合已经进入一个全新的阶段，天猫联合3万家线下门店、500家电影院等多家商业实体参与到双11活动中，玩起了“黑科技”与消费场景相结合的互动游戏。而今年，线上与线下大融合的双11即将来袭，并且规模更加盛大，越来越多的线下门店被纳入“参战”名列。
据悉，今年双11，阿里将有海内外超100万个商家实现线上线下连接，近10万家智慧门店、60万家零售小店、3万村淘点以及4000家天猫小店等实体店加入其中，共同参与双11这场盛大的狂欢。同样，京东也在近日宣布京东便利店将参战双11，其中包括多个知名品牌。除此之外，京东在线下布局的其他实体店也将加入双11中，包括160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店等都将在列。
由此看来，在新零售的趋势下，双11不再是线上商家与消费者们孤独的狂欢，而是将越来越多的目标转到了线下实体商业，两种购物场景相融合的趋势越发凸显。
线下店的补足线上流量缺口，形成导流闭环
对于线上虚拟的购物场景来说，网络购物的弱场景化是电商平台一直以来的痛点。近年来，许多电商平台也都在采取先进技术，力求将线上购物体验场景化，提升消费者的“逛街”体验。只是对于这种虚拟的购物空间来说，想要实现与实地购物无差别的体验目标，并非一件易事。所以说，线上零售和线下实体购物，依旧存在着购物体验上的诸多差异。
尼尔森最近的研究表明，在实体店进行购物的人群，目的多为日常补货或者紧急需要；而选择线上购物的目的，则相对集中在对货品要求不那么着急或是商家出售特价商品等时段。因此，线下店加盟双11，将两种购物场景相结合，将能助力线上购物走到线下，为电商和实体零售都带来益处。
以天猫小店为例。据悉，消费者在实体店购买商品后，支付宝和微信在收银台扫码便可抽取红包，红包可以在双11当天进行消费。从一方面看来，这是把线下消费者引流到线上的一种有效方式，同时还能近距离获取消费者需求。众所周知，先前的双11购物节，实际上是线上门店“孤独的狂欢”，线下门店只能在一旁观望。
但线上购物的一大痛点，便是无法直接触达消费者，不知道消费者的真实需求。实体店是零距离接触消费者的有力渠道，也是电商品牌宣传的有力支点，通过这一渠道，也能实地了解消费者的真实需求。毫无疑问，此举能让更多没有触达电商的消费者直接参与到双11活动中，是线上线下大融合的趋势体现。
其次，线下实体店也能从线上分割一部分流量。实体店的痛点之一，便是客户流量的不确定性。限于实体店的局限性，其难以掌握大规模的用户流量，难以把握业绩的高低。因此，如果连接了线上大规模用户流量的优势，便可从线上获取一些流量，为门店增加客源。
再以京东品牌线下店为例。根据消费者对某品牌产品的购买途径，可分为两种情况，一种是消费者在线浏览商品并购买，另一种是消费者在社交媒体上看到该产品的广告，并去线下店购买。由此又分为三种完全孤立的场景，即线上购物网站、社交媒体和线下购物点。因此，品牌商在这三种独立场景下所投放的资源也是互相割裂的，从中所产生的大数据既无法融合，交易信息也无法同步。根据这些痛点，京东双11期间将联合腾讯，整合线上线下购物和社交大数据，帮助品牌方实现线上与线下的一站式营销推广目的，有助于提升线上和线下门店的转化率。
另外，除了天猫小店和京东品牌线下店，还有一些线下实体店也在布局双11线下活动。例如，双11期间，天猫可提供用户在线上预约、在线下智慧门店进行针对性体验服务，品牌涉及服饰、快消品等多个行业。而且，这种进行线上预约，线下门店体验的方式，还能让消费者亲自体验VIP服务，提升购物体验。
由此看来，双11期间大量实体店的加入，着实能为电商和实体零售带来福音。同时从消费者的角度看，不断拓宽的渠道和新奇的玩法，可以随时随地让消费者参与其中，体验这一盛大的全民购物时刻。
然线下店核心竞品不足，如何拉拢消费者成难题
有了线下门店的配合，便可以将线下客源导入到线上，也能将线上的客源引导线下门店，此举无论是对电商平台还是商家，都有着不小的诱惑力。不过，在实际考虑到真实情况后，天猫和京东等电商平台还有一些问题需要深入思考。
再以天猫小店为例。首先，对于天猫小店来说，货物不齐全是其当前的缺陷。天猫小店里面售卖的产品，其中包括电商平台上销售的爆款商品，这类商品为经常网上购物的消费者提供了线下的购买渠道，也是消费者选择到店购买商品的重要因素。只是对于其他不经常网上购物或者从未在网上购物的人群来讲，天猫小店里面销售的商品其实并没有多大的吸引力，天猫小店只是一家新开的便利店，网络爆款这一概念对于他们来说或许并不存在。这样一来，其实天猫和京东的线下引流观点可能并不成立，其对接的还是线上的消费者。
其次，虽说实体店的加盟或许能在双11期间带来不小的客流量，但似乎并没有长期的乐观效应。根据以往双11的经验来看，每年的双11过后，便是电商平台流量迎来低谷之时。以此类推，线下门店或许会经历和线上门店一样的困扰，消费者在购买了特定降价的商品之后，往后便不再光顾该实体店。
综合来看，天猫小店、京东便利店等实体店加盟双11，是新零售全面布局的一个重要节点。不过，这并不能证明实体店将借机真正搭上互联网，为线上和线下都带来意想不到的增量。毕竟在消费者的刻板印象中，网上“剁手”更有乐趣，网购“送货上门”的便利性也是他们选择不去线下门店的原因。
线下店成催化剂，“双线”购物体验时代到来
线下店加入双十一大战的最终效果，还需要进一步的检验。不过，为了实现真正的线上线下场景化购物，必然要真正走近消费者，聆听他们真实的想法，才能将购物场景打造得更加完美和深入人心。
除此之外，大量实体店的加盟，将是检验新零售效果的好时机。在新零售概念提出1年之际，这种线上线下分渠道营销的方式是否能为电商们提供可观的销售增长，相信双11期间将能揭晓答案。
不过，在新零售的引领下，实体店离数据化管理之路又更近了一步。如今，双11购物节不再是电商商家们孤独的狂欢，而是一场新零售趋势下打响的线上和线下合作的战役。总的来说，以天猫小店、京东便利店为代表的线下店们此次加盟双11，将为消费者们带来更独特的购物体验，当新零售逐渐融入到这场全民购物盛事中时，双11或许不再被称为电商购物节，而是名副其实的新零售购物节了。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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