个性化定制手机为何叫好不叫座？

2017-11-08 19:34

在很多领域，个性化定制是提高品牌溢价能力的一种营销手段。以汽车行业为例，法拉利、保时捷、宝马等品牌都有个性化定制服务;在服装行业，LV、普拉达等品牌也会推出一些个人定制的限量包。事实上，几乎每个行业的个性定制产品都是一扫而光。

当然，并非所有的个性化定制商品都不愁销路。在智能手机行业，一些个性化定制手机却经常是叫好不叫座。定制化策略在手机行业失灵，这一怪现象耐人寻味。
尴尬的个性化定制手机
从玩颜色，到主题定制，国产手机品牌为了刺激销量的增长，正不断尝试一些更新颖的营销方式。进入2017年后，每一款手机的发布会上，都会晒出几款别致的颜色，而这似乎已经成为了行业惯例。然而，手机更丰富的配色，对手机销量提升的作用并不明显。
在丰富配色难以刺激手机销量的情况下，一些手机品牌开始效仿传统消费品的“定制”玩法，推出个性化定制手机。去年，华为推出了保时捷版Mate9;今年2月份，小米推出红米Note4X初音未来定制版;今年4月份，vivo曲屏旗舰Xplay6库里定制版上市;今年9月，OPPO推出了巴萨定制版R11……
不到一年的时间，个性化主题定制手机市场被多个手机品牌炒热。不过，很多消费者对于个性化定制手机的认知并不深刻。在很多消费者的印象中，所谓的个性化主题定制手机，无非是选择相应的主题或人物肖像，对手机外观、主题进行全方位的定制，并进行编号。除了外观上的差异外，主题定制版手机的售价通常会高一些，数量也非常少。正因于此，一些个性化主题定制手机，美名其曰“限量版”。

在手机产品严重同质化的市场格局下，个性化主题定制手机被赋予提升销量和影响力的重任。或因于此，很多手机品牌纷纷跻身手机个性化定制的行列。粗略估算一下，国内最近一年多大约有十几款个性化定制手机上市销售，像vivo、魅蓝这样的手机品牌，还推出了多款主题定制手机。因魅蓝Note6海贼王定制版热卖一炮走红的魅蓝，今年6月份还推出了魅蓝E2变形金刚典藏版手机。只是，魅蓝E2变形金钢典藏版的销量和影响力，要比海贼王定制版魅蓝Note6逊色不少。
一番尝试下来，上市的十几款主题定制手机，罕有成功的案例。既便是同样主打二次元文化的红米Note4X初音未来定制版，销量和影响力都难言成功。更让人不解的是，同样是魅蓝这一品牌推出的定制手机，魅蓝E2变形金钢典藏版的市场反馈平平，魅蓝Note6海贼王定制版稍微好点，被炒成了一个热点。现在看来，手机品牌尝试用个性化定制的策略提升销量和品牌溢价的尝试难言成功。
手机个性化定制为何行不通
与多个手机品牌竞相角逐主题定制手机的火爆场面相比，惨淡的销量给手机主题定制这一模式泼了一盆冷水。在一定程度上，魅蓝Note6海贼王定制版的市场影响力不错，但品牌溢价能力并不高，难以与传统商品的个性化定制溢价能力相提并论。详细剖析那些成功或失败的案例就不难发现，主题定制手机的门槛很高，而且有很强的壁垒。
红米Note4X初音未来定制版和魅蓝Note6海贼王定制版，都是基于二次元文化的主题定制营销，为何魅蓝成功了，红米却失败了呢?这一问题值得我们深思。将定制版手机与普通版手机做一个全方位的对比后，我们不难找到答案。
以初音未来定制版红米Note4X来说，无非是手机外观和主题上，增加了初音未来的元素，并且定制版多了一个充电宝、手机壳。对于粉丝们而言，仅靠初音未来图像的手机外壳，是无法传承二次元文化精髓的，更无法突显定制版的独特价值。虽说全球独一无二的编号能够大大提升初音未来定制版红米Note4X的价值，但这种没有文化精髓的编号对于粉丝们而言是没有任何价值的。严格来说，除去初音未来的图像外，这款主题定制的红米Note4X手机的二次元文化气息并不厚重，销量低迷亦是必然。

相比之下，魅蓝Note6海贼王定制版本之所以被电商平台热炒，这值得我们思考。坦白说，魅蓝个性化定制策略引起了舆论关注，与IP热度有一定的关系。魅蓝Note6海贼王个性化定制版除了包装盒与手机外观上有《海贼王》的画面外，相应的配件同样进行了精心的设计。尤其值得一提的是，魅蓝为定制版配备了一根酷似“黑刀秋水”的自拍杆。熟悉海贼王的人肯定知道，“黑刀秋水”是罗罗诺亚·索隆的一把佩刀，在漫画恐怖三桅帆船篇中，由斩龙武士龙马送给索隆，是“大快刀二十一工”之一。
对于《海贼王》的粉丝来说，酷似“黑刀秋水”的自拍杆是魅蓝Note6海贼王定制版的灵魂，也是传承日本文化的一个载体。在硬件个性化定制的同时，手机系统也赋予了消费者一些特权，“海贼王”主题是定制版的专属，魅族主题商店没有这个主题。另外，定制版系统中的一些图标，也是定制版专属，应用商店的图标是乔巴的背包、主题商店的图标是恶魔果实、电话的图标是电话虫等。
再看此前魅蓝推出的变形金刚版魅蓝E2，也是与初音未来版的红米Note4X一样，除了把变形金钢的主题元素应用到手机和系统中外，也是缺乏灵魂文化支撑。所以，在十几款不同品牌的主题定制手机中，只有魅蓝Note6海贼王个性化定制版在市场中激起了一朵小浪花，但还称不上成功。
写在最后：一直以来，定制版的产品都是热爱某一文化或某一事物的小众消费行为，这注定了主题定制手机受众也是一个小众群体。很多品牌推出定制版产品，不是为了提高产品的销量，而是提高品牌的溢价能力和品牌影响力。从这一角度来说，手机厂商靠主题定制提升手机销量是一条不归路。不过，主题定制手机一定程度上会提升品牌形象。
作者：贾敬华

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