从《白夜追凶》再到“白夜宇宙” 剧集大时代与平台大生态

2017-11-07 21:13

这个秋天，包括《白夜追凶》、《春风十里不如你》在内的网剧热播点燃了网剧观众的热情。以《白夜追凶》为例，在淘宝联动《白夜追凶》宣传之后，《白夜追凶》对外推出了同名影视小说。后者在释出当晚卖出10000册，并到今天依然维持着可观的销售数据。
也因为这一原因，当《白夜追凶》、《春风十里不如你》在优酷秋集上宣布开发续作时，外界也对这些网剧的系列化开发抱有更大期待。“随着平台对整个剧集产业越来越了解，越来越多地参与，围绕用户剧集的商业模式越来越成熟，我们相信剧集大时代已经到来。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示。具体来说，围绕《白夜追凶》这部热播网剧的系列化，未来将有《白夜追凶2》、《白夜重生》、《白夜衍生剧》三部作品进行交叉互动，构成以《白夜追凶》为核心的“白夜宇宙”。

“白夜宇宙”的开发至少说明了两点事实：一方面，视频平台对内容的渴求导致开发模式、商业模式必然多角度和多元化；另一方面，单纯对内容的采买已经成为视频网站内容开发的过去式，在竞争下半场，视频网站需要更深入理解内容逻辑和提升对内容的控制能力，而《白夜追凶》的三部续作在某种程度上成为这种决心和操盘能力的体现。
根据比达咨询发布的Q3中国在线视频独播剧集市场研究报告显示，Q3独播剧集播放量中，优酷以53.8%排名第一，Q3在线视频独播剧集用户评价TOP10中，包括《白夜追凶》在内的4部优酷剧集进入榜单。
同时在优酷的秋集现场，《猎场》、《大明皇妃》、《长安十二时辰》等多部作品在确定主创和排播信息的情况下对外公布。某种意义上，这些确定项目标志着视频网站对内容控制力进一步加强；而对内容的强控制也为“白夜宇宙”的搭建提供了基本条件，没有通过PPT宣布项目做PR操作，在一年一度的春秋集上，以优酷为代表的视频网站布局能力得以继续扎实和拓展。
“彼此了解、彼此熟悉、彼此共赢”

《长安十二时辰》
按照《白夜追凶》总策划王平在秋集现场的说法，《白夜追凶》已经在第一季的基础上构建了“白夜”的世界观。除了《白夜追凶》，未来还会有《白夜重生》和《白夜追凶衍生剧》，三部统称为“白夜三部曲”。而《白夜追凶》中的人物也会在《白夜重生》里进行客串。
在优酷的秋集现场，相对清晰和可预见的内容布局是其重要特征之一。除去一口气推出三部《白夜追凶》续作，优酷还在秋集上公布了汤唯主演的《大明王妃》、易烊千玺与雷佳音主演的《长安十二时辰》等项目。与“白夜三部曲”类似，这些剧集在发布时已经公布了主创和制作周期，播出时间也基本确定。
事实上，能够同时开启多部作品以及系列续作的项目开发，得益于这些剧集所遵循的产出模式：制片单位与播出平台间实现良好互动，内容开发随之变得多维度和多元化。
以《白夜追凶》为例。在这个夏天，凭借强节奏感和突出的人物设定，《白夜追凶》成为豆瓣评分最高的国产网剧。“至少《白夜追凶》在非常踏实地讲故事。”在之前的采访中，该剧监制、五元文化创始人五百曾经告诉《三声》。得益于高出行业基本水平的扎实剧本和制作水准，《白夜追凶》的口碑和影响力远远超过了目前市面上的大部分网剧，并最终成为视频网站现阶段的代表作之一。
《白夜追凶》的剧本在2013年完成创作，其中重要的时间节点在于，2016年优酷作为平台方加入，成为剧集的播出平台与组局方。根据该剧制片人、阿里文娱大优酷影视剧中心高级总监袁玉梅介绍，当时为了提升剧集质感和打造美剧类型的作品，她选择推出《白夜追凶》。“罪案题材市场上整体是比较稀少的，也与操作难度有关，因为整体上比较稀少，所以当它们出现的时候更容易得到关注。”袁玉梅认为相比其余剧集，类型剧更易实现精品化，“另外一个，因为它有操作的基本的门槛，能够敢于吃这个螃蟹的人都是有备而来，相比而言，它的水准也会高一点。”
在整个过程中间，优酷参与的工作囊括前期选角与后期播出推广。比如主角潘粤明，其能敲定要归功于袁玉梅在《跨界歌王》上看到前者的表演；而为推动该剧顺利播出，优酷还与公安部金盾影视文化中心达成合作，为《白夜追凶》的表现尺度进行专业指导。
事实上，深入介入项目令视频平台可以最大限度理解内容产出，从而保证作品成本质量均处于后者的控制范围；另一方面也便于制定双方利益最大化的变现方案。在杨伟东此前秋集的讲话中，提到他所定义的新的平台方与内容方的关系，“平台方和内容方能不能彼此了解、彼此熟悉、彼此共赢，大家能够认定对方有长跑的能力、长跑的思维。不管是内容方还是平台方，共同长跑是创造大内容的一个前提。”比如针对《白夜追凶》的宣发，优酷采取了与阿里大文娱间的联动模式，影视同期书首期就已售罄，并在之后依然保持较好的销售成绩。
在获取正向的市场反馈后，平台方优酷也更能对市场做出快速反应。比如在秋集上，优酷宣布将就《白夜追凶》、《军师联盟》、《春风十里不如你》等热播剧集推出续作，并通过衍生剧实现IP效益最大化。“剧集整个产业从产购关系进入了共生关系，平台方和内容方以前是产购关系，今天要意识到开始进入共生关系。”杨伟东在此前的采访中曾经强调，“产购是toB，共生是toC。共生是我们一起生存发展，面对用户。”
平台方与内容方的链路

优酷在秋集上发布的片单，具体到主创及演员阵容
另一方面，通过完整的开发链条实现这些剧集的从无到有，也体现了优酷作为视频平台打法的相对独特和成熟化。在实现与阿里大文娱的整合成功后，优酷对内容的消化可以依靠整个大文娱生态，而后者又在一定程度上抬高了优酷的内容获取能力。
长达一年的整合过程令优酷获取内容的打法逐渐转换。比如与阿里大文娱过去一年的频繁联动，《军师联盟》与支付宝联合集卡抽奖，《春风十里不如你》与《三生三世十里桃花》的电子书相继登陆阿里文学，并拉动了后者业务快速增长。
与这些确定性项目开发密切相关的因素在于，以阿里大文娱为代表的生态优势确立了完整有效的开发模式，并为平台创造了剧集多角度开发的基础条件。比如《白夜追凶》得以推出周边等新的商业模式，其很大一部分原因就归结于大文娱提供的搜索引擎、书籍等业务联动，“我们可能要做用户运营，我们可能要做衍生品的销售，你有没有这个生态来做。”
更重要的是，这种与内容平台之间“共生关系”的日益规范化和常态化，也将帮助视频网站在接下来的内容战争中获得更大空间。
传统意义上的内容战争仍然发生在电视与视频网站之间，优质内容的流动性决定两方的竞争不存在绝对优势。“谁都想当老大，谁都没办法”；某种意义上，“共生关系”更符合生态级公司间的竞争需要。
与内容方的利益绑定可以帮助平台解决一部分成本问题，同时由于多元化的生态链条已经建立，平台可以稳定输出内容，对于用户和会员来说，优酷高品质内容的稳定可见性也变得更加明确。“我跟一个导演来谈2019年的一部剧，只是一个故事大纲，我们就已经开始深度互动。”杨伟东将“共生关系”定义为平台方与内容方间的互动，“从概念到策划、播出运营、系列化到衍生，你会发现平台方和内容方的链路变得更深更长。”
此前在电视台时代，大规模产供流程化规划由于传统的产购关系，实现难度极高。而在这种“互动”思维的指导下，优酷可以获得比其它平台或传统电视台不具备的观察视角或内容优势。在秋集上，优酷以近百部剧综完成内容布阵，而“共生关系”的提出标志这些剧综都将成为生态运营的重要部分，摆脱掉一锤子买卖的商业模式，前者的剧集生产逻辑也可能为内容与商业模式结合提供更多想象力。
检验这一思维是否成功的标准就是这些高战略性内容未来所能取得的成绩。比如在《白夜追凶》第一季成功的基础上，在此前的采访中，杨伟东所强调的仍然是内容的重要性，“先把故事扎实，因为我觉得最重要的还是故事，其他的东西都是锦上添花的事情。”
来源：三声作者：黄云腾

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