三只松鼠招股书解读：上半年净利润2.4亿，IPO前估值40亿

2017-11-07 14:09

提起三只松鼠，很多人除了想到坚果、零食，还有影视剧。
这家成立于2012年，以大手笔押注《欢乐颂》《小丈夫》影视植入的淘品牌，在休闲食品分类中快速崛起，成为近年来的电商新星，甚至已经踏上了IPO的征程。

可是就在此前几天，如同开心麻花IPO出现的状况一样，由于签字律师的离职，三只松鼠主动提出IPO中止，让外界猜测颇多。
但是没想到很快就更新了招股书，随着招股书的更新意味着三只松鼠IPO开始重新走上正轨。如果不出意外，成立仅仅5年时间的三只松鼠应该会在一年左右的时间登陆资本市场，成为备受瞩目的明星企业。
与三只松鼠类似，文娱商业观察注意到休闲类食品中周黑鸭、香飘飘、洽洽食品等也都陆续登陆资本市场，相关数据也相对透明化。
从这些数据中我们发现，其实三只松鼠上半年在广告推广上面花费4639.84万元不算多，可参考的数据中周黑鸭6000多万，绝味鸭脖9000多万，而洽洽食品更是超过了一个亿。
上半年净利润2.4亿，IPO前估值40亿
三只松鼠这一次更新的财务数据，有点让人眼前一亮的感觉。
2017上半年，三只松鼠营业收入为28.94亿元，同期净利润为2.41亿元。单看这个数据可能没什么感觉，但是和历年数据对比起来，就觉得有一点不简单，毕竟三只松鼠2016年全年营业收入为4.23亿元，净利润也才2.37亿元。
这意味着仅今年上半年，三只松鼠的净利润就超过了2016年全年，如果和2015年的897.39亿元相比，则增长了47倍，由此可见三只松鼠的财务业绩跃进式发展。
目前三只松鼠的业务已经不仅限于刚刚起家时的坚果业务，同时扩展出果干、花茶等业务。从目前的收入结构来说，虽然仍然依赖于坚果业务，但是比例逐渐降低，说明业务正在走向多元化。
众所周知，三只松鼠是著名的淘品牌，一路依靠着阿里系资源的扶植发展壮大的。但是随着发展的壮大，三只松鼠在销售渠道上开始发生一些微妙的变化，即逐渐减少对天猫的依赖，相应地京东渠道销售比例开始有所增长，这个对即将到来的双十一猫狗大战可以提供一些注脚。
在2014年，阿里系的淘宝和天猫销售比例占到三只松鼠的全年的78%；2015年这一比例降低为75.72%；直到2017年上半年这一比例首次低于70%，为67.45%，销售额约为19.52亿元；
同时期，京东系的销售比例开始上升，2014年为7.23%；2015年为10.45%；直到2017年上半年提升到18.89%，销售额约为5.45亿元。
同业务多元化一样，三只松鼠也在尝试着渠道的多元化。
成立松鼠影业，上半年影视植入费用为1450.41万元
三只松鼠的迅速出名和其捆绑影视剧的营销是分不开的。
从《欢乐颂》中 “吃货”邱莹莹选择三只松鼠零食，到《小别离》里是三位小主人公带货，再到《微微一笑很倾城》植入的场景之一是宿舍里的姑娘在网上买零食凑单……热播剧中三只松鼠的LOGO不断地出现。
根据不完全统计，目2016年三只松鼠品牌先后在《欢乐颂》《小丈夫》《柠檬初上》《好先生》以及以及韩剧《W两个世界》等五部热门电视剧中投放了植入广告，虽然植入剧目相对较少，但是基本上都押中了热门话题剧，让人有一种到处都是三只松鼠植入的错觉感。

但是实际上，三只松鼠的植入金额与那些动辄砸下数亿资金冠名综艺的金主们相比，规模还是十分小。
根据招股书，2015年植入费用仅为1678.34万元，即便在2016年大规模露出的时候也刚刚超过5000万元，达到5888.60万元。
进入到2017年，三只松鼠收紧了植入的节奏，因为相比于淘宝等网站投放可以明确知道转化率，影视植入的植入效果无法量化，这个理念反映在数据上是今年上半年影视植入费用为1450.41万元，占营业收入比重仅为0.5%，远远低于2016年的1.33%和2015年的0.82%。
虽然影视植入的费用降低了，但是三只松鼠在影视化的这条路上却没有停下脚步，2017年6月份成立了子公司松鼠影视，经营范围为“动漫、影视项目投资”。
绝味、洽洽、香飘飘……休闲食品广告费用比拼
上半年影视植入只有1450.41万元，但是三只松鼠的上半年的推广费用却不可小视，达到了4639.84万元，占上半年营业收入的1.60%；而2016年的推广费更是达到了1.24亿元，占营业收入2.81%。
砸广告，做投放，占领市场，再砸广告占领更多的市场，已经成为国内休闲类食品快速成长的主要路径，前有RIO鸡尾酒，后有绝味鸭脖、香飘飘等。
那他们在广告费，也就是所谓的推广费上的开支如何呢？
前不久刚刚成功过会的香飘飘，2014年到2016年期间，公司广告费用高达9.5亿，甚至2016年1年的广告费就达到3.6亿，占到全年营收的15%；而2016年香飘飘的净利润只有2.7亿。
绝味鸭脖上半年广告费用为9838.75万元，占营收比重为5.3%，上半年净利润为2.27亿元。
在港股上市的周黑鸭数据相对平缓一些，2017年上半年的广告及推广开支达到6000多万元，上半年总营收16.18亿元，广告费用占营收比重约为3.75％，上半年净利润超过4亿元。
而早已在国内登陆资本市场的洽洽食品上半年广告费用为1.02亿元，占上半年总营收的6.25%，洽洽食品的上半年净利润为1.48亿元。
这样比较下来，无论是在2017年上半年数据，还是2016年全年数据，三只松鼠在休闲类食品中的广告费用占比都处于一种偏低的状态。

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