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双11冲动消费要不得，金融平台如何助力用户理性消费？

2017-11-06 20:23

作者：龚进辉
双11将至，天猫、苏宁、京东铺天盖地的促销广告袭来，在必买清单、爆款清单等各种双11抢购攻略的刺激下，不断填满购物车成为剁手党迎接双11的主要姿势，即便可能面临节后“吃土”的风险，也义无反顾地将买买买进行到底。
当然，双11期间，金融平台会格外照顾那些银根吃紧但购物欲旺盛的剁手党。比如，蚂蚁花呗启动双11临时提额，预计8成花呗用户获得临时额度，并为部分幸运用户提供双11免单机会，最高金额为4999元；京东白条最高临时提额1万元，并推出最高12期分期免息优惠活动。
与蚂蚁花呗、京东白条鼓励用户消费不同，苏宁金融让用户把钱花在刀刃上堪称一股清流。考虑到每年双11收官后居高不下的退货率，不少人对冲动消费按下后悔键，苏宁金融的双11思路看似保守实则实用，引发行业思考：双11理性消费喊了N年，金融平台该如何优雅地助力用户消费？
天猫、苏宁、京东进入“双11时间”
11月1日，天猫、苏宁、京东不约而同进入“双11时间”，分别主打全球狂欢节、O2O购物节、全球好物节，延续了各自一贯的促销理念：消费即娱乐、线上线下联动、品质购物。为了赢得双11开门红，三大玩家开启疯狂造势模式，广告遍布门户、机场、电梯、户外大屏等线上线下人流聚集地。
面对自带媒体矩阵的天猫、上马5个京X计划的京东，苏宁O2O购物节想要先声夺人，难度着实不小。因此，其在加大广告投入的同时，还打起普惠金融牌，从牵动用户敏感神经的资金流切入，以获取更多关注。
众所周知，零售主要包括信息流、物流、资金流。双11期间，信息流成为各大玩家火拼的重点，宣传主题只有一个：自家平台商品质优价廉、服务到位。殊不知资金流也可以成为营销利器，助力双11扩大声势。
与蚂蚁金服、京东金融发力临时提额、免单不同，苏宁金融的优惠活动更为系统，包括任性赚、认真花两部分，为用户提供丰富且实用的金融服务。为了将各种福利扩散开来，苏宁金融特地推出一个名为《苏宁金融，为任性又认真的你》的走心视频，11月2日一经上线便刷爆朋友圈。
该视频既没有一线明星加持，也没有脑洞大开的广告创意，核心内容是文案。对，你没看错，该视频由一句句文案组成，非常简单粗暴，但其具有独特魅力：道出了无数年轻人的心声，更深深戳中了他们的痛点和泪点。
比如，“你只看到翻倍的薪水，眼红的奖金，没看见大厦里日日夜夜灯火通明的加班”，引发你的共鸣有木有？“我相信认真的人才可能拥有任性的权利”，我对这句话深表认同，年轻就要任性，但任性不代表不认真，认真的人配有任性的权利。
事实上，金融平台通过品牌宣传片来包装自己的案例不在少数，蚂蚁金服、玖富曾分别推出《背影》、《十年幸福瞬间》，均选择在具有纪念意义的重要时刻发布，前者单飞1周年，后者创业10年。而像苏宁金融这样专门为年终大促而定制品牌宣传片的案例实属罕见，既强化自身是普惠金融践行者的地位，又间接为O2O购物节拉抬声势，一举两得。
苏宁金融认真花：把钱花在刀刃上
在品牌宣传片中，一句句走心文案说到用户心坎后，苏宁金融才闪亮登场，出现的时机可谓恰到好处。广告色彩不浓是原因之一，更重要的是，在文案充分拉近与大众距离、引发用户情感共鸣的铺垫下，苏宁金融“愿所有认真生活的人拥有任性的人生”传递了服务、支持的态度，可以增强在大众心目中的好感度。
一言以蔽之，该视频刷爆朋友圈的根本原因在于接地气。既没有思想上的刻意拔高，也不对生活做任何粉饰、不特意煽情，仅仅借助文案的力量，给用户极强的代入感，为苏宁金融的品牌形象添色不少。话说，我鲜少看到如此纯粹又有感染力的商业广告。
事实上，“愿所有认真生活的人拥有任性的人生”不仅直接亮明苏宁金融的态度，更凸显其拥有成熟的普惠金融解决方案。每年双11，面对眼花缭乱的商品和算不明白的优惠规则，用户痛点莫过于剁手过猛导致节后吃土、花了钱但没买到好货，苏宁金融针对性推出的任性赚、认真花成为用户福音。

任性赚方面，从11月1日开始，苏宁金融开启11天的“红包雨”，除了海量现金红包，还有百元话费券、百元易购无敌券等各种超值大礼。同时，用户还可积累财力值参与“爱拼财会盈”活动，最高可兑换1111元。“十一万元理财体验金”活动也颇为诱人，通过领取11万元虚拟体验金，所得收益将以理财券、流量券的方式发放至个人账户。
认真花方面，苏宁金融拿出2亿元让利用户，联合工商银行、苏宁银行等百家银行，以及苏宁易购千家入驻品牌，推出“超级支付日”，在易购大促基础上，为新老用户提供折上折和随机立减的优惠活动，最高立减1111元。同时，苏宁金融联合苏宁易购、红孩子、苏宁影城、苏宁体育等苏宁生态圈1000家线下门店推出扫码支付立减活动，任性贷、任性付推出千万利息补贴，助力用户轻松剁手。
不难看出，任性赚为用户提供剁手部分本钱，剁手过后无压力；认真花则让用户把钱花在刀刃上，花更少的钱买更好的货。
金融平台应避免成为冲动消费的帮凶
不可否认，双11不仅是一场全民消费盛宴，更是践行普惠金融的大好时机，但双11后遗症也不得不重视起来，首当其冲的便是高企的退货率。去年有媒体测算，每年双11过后，某电商平台退货率在25%-40%。当然，不同品类退货率不同，服装鞋帽是重灾区，商家把退货率计入成本，而护肤品、玩具相对较低。
在我看来，退货率居高不下，“元凶”是冲动消费，金融平台则是“帮凶”。随着消费金融的崛起，用户消费习惯也随之改变，从有多少买多少到透支消费、超前消费，尽管不乏实际需求驱动的理性消费，但更多是冲动消费。此前，蚂蚁花呗、京东白条宣布双11临时提额，不少人制定了花光额度的小目标。
按理来说，蚂蚁花呗、京东白条临时提额是为了让用户愉快剁手，完全是出于好心，但在额度的控制上趋保守或许更为妥当，可以有效防止金融平台的初心变味，估计谁都不愿看到鼓励消费变成鼓励冲动消费。要知道，冲动消费不仅与消费理念有关，更与消费能力有关，当资金来源受限后，用户自然变老实。
事实上，从资金来源遏制冲动消费不仅使用户受益，也对商家有利。刻意退货让商家头疼不已，以服装为例，用户在购买时，因为款式、尺码不确定，把所有可能合适的全部买来，到货后只挑选款式、尺码满意的留下来，其他的则直接退货，由于7天无理由退货政策主要面向用户，商家蒙受的损失尚没有政策进行保护，只能寄希望于用户减少冲动消费频率。
“每年双11前夕都说只买必需品，但一到双11就忍不住买这买那”，不少剁手党深有同感，光靠自律难以抵挡双11诱惑，切实可行的方法是收紧钱袋子，缺钱更好。因此，双11正确的参与姿势不是盲目比拼购物车的商品数量、金额，而是量力而行，购物车只添加心仪的好货。
与看似“贴心”的蚂蚁借呗、京东白条相比，苏宁金融鼓励用户把钱花在刀刃上更为人性化，是名副其实的理性消费践行者，值得称赞。

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