热闹的空净市场，但焦点可能不属于互联网公司

2017-11-06 15:14

准确来说，空气净化器最好的时代出现在2014年，彼时的空净产品在消费者眼中充满了神秘感，互联网厂商们随便一个故事就带来了无数的焦点。
三年过去后，空净市场的繁荣景象似乎又要重新上演。名不见经传的352环保科技获得了空净行业迄今为止最大笔的融资，苦与转型的聚美将一只脚伸向了空气净化器，墨迹天气、锤子、网易严选等也都看到了空净市场的红利……
但在硬币的另一面，雷军的小米空气净化器被捧上神坛，却又几度陷入“质量门”；自称“灰尘过敏性鼻炎患者”的傅盛连同他的“豹米”几近从人们的视野中消失。如今互联网企业再次扎堆空净市场，当真准备好面对一场“生死劫”了吗？
红利下的野蛮生长
即便过了三年的时间，空净市场的红利似乎并没有消耗殆尽。2016年国内空净产品的市场规模达到574万台，零售量和零售额分别实现了19.3%和23.6%的同比增长。更有人算了一笔经济账，空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%，韩国更是高达70%，反观国内却仅有1%左右，潜在的市场空间不言而喻。
另外，按照中国产业研究院的估算，未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度，预计在2017年销售规模可达1000亿元以上，2020年达到3000亿元，俨然又一个千亿级别的新市场。
空净市场的崛起离不开两大诱因，一个是在一连串的营销渲染下，空气净化器成为“生活必需品”的说法逐渐深入人心，尤其是消费升级的推动和近几年新房市场的增长，直接推动了空净产品的市场需求；另一个是空净上下游产业的迅速成熟，截止到目前，国内已经出现了700多个空气净化器品牌，既有海外的舶来品，也有转型的家电厂商，以及创业者和互联网公司。
只不过，大多数空净品牌赖以生存的，不是产品也不是技术，而是抓住了消费者的“心理诉求”，从2012年底来说，PM2.5开始成为季节性的焦点，每逢秋冬季节的时候，媒体们都会曝出PM2.5相关的爆表数字，激起消费者的恐惧感和同理心。或许这个时候已经有很多家空净品牌偷着乐笑，“恐惧”是一个很神奇的现象，即便明知道买一台空气净化器可能并不会解决空气问题，但至少有了心理安慰啊。
站在空净厂商的角度来看，这就是所谓的红利，互联网公司的表现尤甚。飞利浦、艾吉森等国外品牌的定价普遍在3000元以上，在京东、天猫等电商平台热销的352空气净化器的定价是2799元。互联网厂商踏入这个市场之处便敏锐的意识到，这个价位无疑让大多数消费者拒之门外，而他们想要占领的恰恰是这些品牌所覆盖不到的市场，无论是小米还是豹米，定价均在1000元以下。
不幸的是，在长达三年的市场教育中，不知道有多少消费者上了当，媒体也公益性或功利性的进行了一轮轮效果评测，但对于空气净化器本身，我们仍所知甚少。
神秘的空净市场
墨迹天气和锤子发布空气净化器的消息，似乎开始向外界解开空净市场的神秘面纱，一个是专注于天气预报的互联网创业公司，一个是在手机市场立足未稳的三线品牌，如此壮志雄雄的进军空净领域，门槛之低令人打开眼界。
要知道，在去年3月份的时候，由国家标准委批准发布新修订的《空气净化器》国家标准正式实施，对CADR值（数值越大效率越高、适用面积越大）、CCM值（数值越大滤网寿命越长、滤网的质量越好）、能效等级等指标进行了明确规定。彼时大多数人认为这将成为空净市场发展的分水岭，会有一大批空净企业被淘汰出局，或许市场反应还是直观呈现，或许是对新国标过于乐观，空净市场的“抗压性”超出了人们的想象。
聚美就是一个例子。在聚美的空净产品发布会上，Reemake Air One和Reemake air one plus的CADR分别为1000和2000，相比于小米空气净化器406的CADR值，已然形成了数倍的优势碾压。无独有偶，墨迹空气净化器的CADR值达到了450，为了配合2999元的售价，在营销宣传上一直和国际品牌做比较。让人好奇的是，如果锤子发布空气净化器的消息属实，老罗又会如何贩卖情怀呢？
还是那句话，很多品牌仍然没有摆脱营销取胜的思维，比如小米空气净化器就遭到了很多质疑，所谓的406CADR只有在高速模式下才能达到，但此时的噪音已经达到了75分贝，接近人耳舒适度极限，而在40分贝的正常情况下，CADR值仅在200-300左右。有理由相信，小米绝不是唯一一个进行文字游戏的玩家。
相比之下，非互联网品牌的表现要更加务实，以352发布第二款产品X83型号空气净化器为例，颗粒物CARD值可以达到750m³/h，机器适用面积为52-90平方，最高档声功率级噪音为64.4dB，最低档声功率级噪音为34.5dB。
其实习惯了用脚投票的资本，或许更能让人看到空净市场的真实面目。352环保获得由贝塔斯曼、经纬中国等2亿元的投资已经是一个积极的信号，资本关注的不只是品牌声量，还有消费者的二次购买、用户口碑等能够凸显产品竞争力的因素，352环保恰恰是在这些因素上给出了亮眼的数据。
洗牌在所难免
空净市场的神秘是建立消费者对雾霾的恐惧心理之上，但任何一个行业的成熟发展都离不开三个阶段：恐慌性购买、安慰性购买和理性购买。或许国内的绝大多数消费者还没有到理性购买的阶段，但这并不意味着行业走向洗牌的可能性。
至少从目前来看，已经出现了三个不利于“投机者”的诱因：
1、空净新规即将出台，或加速空净市场的规范化。从媒体报道来看，《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段，预计2018年正式出台。不同于注重整体能效标准的“新国标”，两个新标准对滤网使用寿命、净化能力等进行了更细致的规范，同时也意味着行业技术门槛的再次提升。
2、市场资源开始倾斜，空净市场的进入门槛提高。目前国内空净市场已经形成了三足鼎立的格局，即以飞利浦为代表的家电巨头，小米等互联网跨界者，亚都、352等专业空净厂商。但随着352的2亿元融资的落实，不排除下一步进行IPO的可能，此外格力、美的、TCL等也在进军空净市场，留给新兴互联网品牌的机会日益狭窄。
3、空净市场的同质化，隐形竞争力的占比增加。和手机、空调等产品一样，空气净化器也面临着外观和技术参数的趋同，特别是一大波ODM代工和互联网品牌的进入，技术、产品等显性竞争因素的价值被削弱，品牌、供应链以及企业内部优化能力等隐性因素将左右行业的最终格局。比如说受到资本青睐的不是因《欢乐颂》植入而名声大噪的空气堡，也不是亚都等老牌企业，352的优势在于产品、订单和供应链端的先天优势。
此外，随着消费者对空净产品认知的成熟，也在考验厂商的全品类实力，就刚刚获得融资的352环保科技来说，已经开始推出针对小户型或者合租人群X50，占地面积仅0.096平米，颗粒物CADR值仍将高于市面上一般的净化器，兼顾净化器体积和性能的双重要素，并充分考虑到小空间对静音的严格要求，从人耳体验层面降低噪音的响度、粗糙度、尖锐度，提高声学品质。
可以预见，相比于小米、豹米等在拓荒期进入市场的品牌，墨迹、聚美、锤子等后来者面临的困境要更加明显，比如说资本已经做出了真金白银的选择，但选择的对象却不是互联网玩家。从另一个角度来看，得益于营销上的先天优势，消费者在选购空净产品时，对互联网品牌的感知要更加明显，当这份仅有的优势未能转化成产品销量的时候，是消费者走向理性的标志，也是互联网厂商重新思考的开始。
当然，空净市场也并非没有机会，目前的空净产品集中在大众化市场，缺少足够的细分垂直定位的产品，多数品牌的产品线仍十分单一，这是否会是空净市场的新方向和转折点呢？只是现在还没有人给出答案。

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