空气净化器“生死劫”：互联网企业扎推难敌黑马出世

2017-11-06 11:11

准确来说，空气净化器最好的时代出现在2014年，彼时的空净产品在消费者眼中充满了神秘感，互联网厂商们随便一个故事就带来了无数的焦点。
三年过去后，空净市场的繁荣景象似乎又要重新上演。名不见经传的352环保科技获得了空净行业迄今为止最大笔的融资，苦于转型的聚美将一只脚伸向了空气净化器，墨迹天气、锤子、网易严选等也都看到了空净市场的红利……
但在硬币的另一面，雷军的小米空气净化器被捧上神坛，却又几度陷入“质量门”；自称“灰尘过敏性鼻炎患者”的傅盛连同他的“豹米”几近从人们的视野中消失。如今互联网企业再次扎堆空净市场，当真准备好面对一场“生死劫”了吗？

红利下的野蛮生长
即便过了三年的时间，空净市场的红利似乎并没有消耗殆尽。2016年国内空净产品的市场规模达到574万台，零售量和零售额分别实现了19.3%和23.6%的同比增长。更有人算了一笔经济账，空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%，韩国更是高达70%，反观国内却仅有1%左右，潜在的市场空间不言而喻。
另外，按照中国产业研究院的估算，未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度，预计在2017年销售规模可达1000亿元以上，2020年达到3000亿元，俨然又一个千亿级别的新市场。
空净市场的崛起离不开两大诱因，一个是在一连串的营销渲染下，空气净化器成为“生活必需品”的说法逐渐深入人心，尤其是消费升级的推动和近几年新房市场的增长，直接推动了空净产品的市场需求；另一个是空净上下游产业的迅速成熟，截止到目前，国内已经出现了700多个空气净化器品牌，既有海外的舶来品，也有转型的家电厂商，以及创业者和互联网公司跨界。
只不过，大多数空净品牌赖以生存的，不是产品也不是技术，而是抓住了消费者的“心理诉求”的营销策略，从2012年底来说，PM2.5开始成为季节性的新闻焦点，每逢秋冬季节的时候，媒体们都会曝出PM2.5相关的爆表数字，激起消费者的恐惧感和同理心。或许这个时候已经有很多家空净品牌偷着乐，“恐惧”是一个很神奇的现象，即便明知道买一台空气净化器可能并不会解决空气质量问题，但至少有了心理安慰啊。
站在空净厂商的角度来看，这就是所谓的红利，这其中互联网公司的跨界表现尤甚。飞利浦、艾吉森等国外品牌的定价普遍在3000元以上，在京东、天猫等电商平台热销的352系列空气净化器的定价从一千多到两千元多。互联网厂商甫踏入这个市场便敏锐的意识到，这个价位无疑让一部分消费者心有纠结，而他们想要占领的恰恰是这些品牌所覆盖不到的“次消费力”市场，所以无论是小米还是豹米，定价均在1000元以下。
然而一组好的进口空气净化器滤芯，成本都要近千元，千元以下机器的性能和专业空气净化器品牌的品质还是有不小差距的。所以市场上一部分消费存量因为不具备识别能力，图便宜买了“心理安慰型”的空气净化器，而这部分消费存量，终究会随着使用体验差而再次选择，回流到市场中，成为空净新消费力。
神秘的空净市场
去年3月，国家标准委批准发布新修订的《空气净化器》国家标准正式实施，对CADR值（数值越大效率越高、适用面积越大）、CCM值（数值越大滤网寿命越长、滤网的质量越好）、能效等级等指标进行了明确规定。但更高的行业门槛，依然没能阻挡“无所不能”的互联网企业入局。聚美优品、网易严选、墨迹天气和锤子科技相继发布出品空气净化器的消息
在聚美的空净产品发布会上，Reemake Air One和Reemake air one plus的CADR分别为1000和2000，相比于小米空气净化器406的CADR值，已然形成了数倍的优势碾压。无独有偶，墨迹空气净化器的CADR值达到了450，为了配合2999元的售价，在营销宣传上一直把自己和国际大品牌做捆绑比较。让人好奇的是，锤子的第一款空气净化器，老罗又会如何贩卖情怀呢？
还是那句话，硬件产品，不是简单的数据叠加，毕竟不是软件敲几个代码比比数据就完胜的事情，而是拼综合效能。互联网品牌跨界，往往就陷入了“文字游戏”、“数字游戏”的营销思维中去了。比如小米空气净化器就遭到了很多质疑，所谓的406CADR只有在高速模式下才能达到，但此时的噪音已经达到了75分贝，接近人耳舒适度的极限，而在40分贝的正常情况下，CADR值仅在200-300左右，无法提供基本的吸霾动力。雷军的小米尚且如此，其他互联网品牌的空净产品，也就可想而知了。
相比之下，行业专业品牌的表现则更加务实，以352环保科技发布的第二款产品X83空气净化器为例，颗粒物CARD值达到750m³/h，机器适用面积为52-90平方，最高档声功率级噪音为却只有64.4dB，最低档声功率级噪音为34.5dB，接近树叶落地的分贝数（30dB）。
精明的资本圈早于尚在懵懂期的消费者看清了空净市场的真实面目。352环保获得由贝塔斯曼、经纬创投、华泰基金等2亿元的投资已经是一个积极的信号，资本关注的不只是品牌声量，还有消费者的二次购买、用户口碑等能够凸显产品竞争力的因素，352环保恰恰是在这些因素上给出了亮眼的数据。

洗牌在所难免
任何一个行业的成熟发展都离不开三个阶段：恐慌性购买、安慰性购买和理性购买。或许国内的绝大多数消费者还没有到理性购买的阶段，但这并阻挡不了行业走向洗牌的大趋势。
至少从目前来看，已经出现了三个不利于“投机者”的诱因：
1、空净新规即将出台，或加速空净市场的规范化。从媒体报道来看，《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段，预计2018年正式出台。不同于注重整体能效标准的“新国标”，两个新标准对滤网使用寿命、净化能力等进行了更细致的规范，同时也意味着行业技术门槛的再次提升。
2、市场资源开始倾斜，空净市场的进入门槛提高。目前国内空净市场已经形成了三足鼎立的格局，即以飞利浦为代表的家电巨头，小米为代表的互联网跨界者，亚都、352环保科技为代表的专业空净厂商。此外格力、美的、TCL等综合性家电巨头也在进军空净市场，留给新兴互联网品牌的机会日益狭窄。
3、空净市场的同质化，隐性竞争力的占比增加。和手机、空调等产品一样，空气净化器也面临着外观和技术参数的趋同，特别是一大波OEM代工和互联网品牌的进入，技术、产品等显性竞争因素的价值被削弱，品牌、供应链以及企业内部优化能力等隐性因素将左右行业的最终格局。比如说受到资本青睐的不是因《欢乐颂》植入而名声大噪的空气堡，也不是亚都等老牌企业，而是名不见经传的352环保科技，正是因为其在产品、技术壁垒和供应链端的优势。
此外，随着消费者对空净产品认知的成熟，也在考验厂商的全品类实力，就刚刚获得融资的352环保科技来说，已经开始推出针对小户型或者合租人群小空间空气净化器X50，占地面积和一张A4纸差不多，颗粒物CADR值却仍高于市面上一般的空气净化器，兼顾净化器体积和性能的双重要素，并充分考虑到小空间对静音的严格要求，基本做到了“无打扰模式”。
可以预见，相比小米、豹米等在拓荒期进入市场的互联网品牌，墨迹、聚美、锤子等后入局者要“突围”，难度更大。资本已经做出了真金白银的选择，除了互联网品牌营销上的优势外，拿什么跟既有钱撑腰、又有技术防守的专业空净品牌PK，是互联网企业跨界后要深刻思考的问题。
不知道11月7日的罗永浩在成都宣布发售锤子空气净化器的时候，想到了这个严峻的问题没有？但至少可以肯定的是，罗永浩的“单口相声”维持了一贯的高水准，从来没有掉线过。

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