每日优鲜打造线上Costco的三个关键逻辑

2017-11-05 19:54

继一线城市整体盈利后，昨天，每日优鲜又爆出一个大新闻——升级会员制。
这事，乍听起来好像没有之前拿几亿美元融资那么轰轰烈烈，也不如赶在风口上推出办公室无人货架项目那么有话题性，但其背后牵动的产品、服务、营销、乃至供应链的变化，对一个企业的战略意义，要远超过前面那些热闹。
戏哥想要追问的是，每日优鲜为什么此时升级“会员制”，这个升级又会带来哪些实质性变化？
会员制是有门槛的商业模式
说到“会员制”，大家第一反应都是Costco——全品类，精选商品（有限SKU），可以闭着眼睛买的最低价，付费会员制。
有的创业者上来就说要做中国的Costco，怎么做？照着Costco来嘛，产品我不赚钱，赚会员费（比如算它120一年，100万会员一年就赚1.2亿），用这100万会员去跟厂家谈团购，拿最低价。
可这么完美的商业模式，为什么迟迟没有创业者拿到投资或者做出来呢？
因为大部分人都没搞明白，会员制是个有门槛的商业模式，拿着它，你不可能从0做到1（会员制限制了规模，没规模你拿不到团购价，这是个死循环），甚至不可能从1做到10。
但当越过某个门槛，要从10做到100，从100做到1000，会员制就有大用场了。其中，复购率，就是启动“会员制”最重要的一个门槛。
我们常会犯倒果为因的错误，看到会员制的Costco高复购率、高客单价，就误以为会员制是成功的奥秘，真的学人家收会费，才发现用户根本不买账。别说提高复购率和客单价，干脆把原本的用户都吓走了。
为什么？很多事后诸葛亮会说，因为你产品/价格/服务不如Costco。现在Costco本尊说要来中国开店了，其实他们依然不看好，因为“不符合中国人的消费习惯”。
这个回答虽然笼统，但终于稍微挨点边了。
高复购率和高客单价不是会员制的结果，而是会员制的原因。只有当用户在你这出现了高复购的依赖性，你才具备施行会员制的资格。而不是看你是Costco还是全家（是的，全家便利店没有宣传过她的会员制，但她其实也是靠会员制盈利的零售企业）。
站在用户的立场考虑，这个道理其实简单：我每年在你这买3000块钱的东西，现在告诉我，花120的会员费，可以让我省1200块钱，享受会员商品和会员价格，谁会拒绝？
但如果是我想起来才买两回，一年不过消费200块的楼下小卖部，告诉我他们改会员制了，花50块会员，以后商品打8折。商家总是站在自己的立场想，这优惠力度多大啊！你每年买五千省一千，买一万还省两千呢……问题是，用户会因为改了会员制，就突然变成大客户吗？
按用户承受意愿定价
所以，当每日优鲜告诉戏哥，他们现在用户的年均消费额是3504元，复购率达80%，戏哥就明白他们这个升级不是心血来潮，而是水到渠成。
据了解，每日优鲜本次推出的会员卡，分月卡、季卡和半年卡三种，会员费分别定价8元，18元和30元。

这个定价其实也挺有意思，明显是仔细考虑用户的承受意愿后做出的。区别于线下会员制超市动辄上百元的年费，每日优鲜的会员制更贴近线上知识付费的感觉，跟腾讯视频、付费阅读、游戏充值的会员体系很像。
为啥要这么定？
因为他们的目标用户80后、90后，习惯这样的线上支付。把会员体系做得贴近于用户熟悉的支付感觉，对于吸引会员有很重要的作用。毕竟，每日优鲜的目标并不是赚这点会员费，而是要巩固、培养用户在每日优鲜的重复购买，降低获取用户的成本。
在“会员+”的推广页面上，每日优鲜亮出了省钱计算器。以用户年均在每日优鲜上消费3504元（注意这是事实数据，不是假象数据）为例，加入会员可为用户省1121.30元。而且，消费越多，省得越多。这个诱惑力还是相当强的，可见他们会员的招募情况应该很不错。

会员低价，返利达5%
每日优鲜告诉戏哥，Costco的会员低价也是他们会员模式的优化方向。这意味着每日优鲜将发生两个重要的变化：
一是增加会员专享商品，目前显示有300款。这个数量看运营的情况，可能还会上调。另外，会员也将享受一小时达、专属客服（秒接通）等特别服务。
二是他们会像Costco那样给予一定幅度的返利，对会员的返利拉到5%。
其实仔细对比，会发现每日优鲜现在和Costco已经有很多共同点，尤其是上线会员制以后。
比如，他们都是“覆盖全品类的精选SKU+会员”模式。Costco上万平的卖场，包括眼镜、药品、珠宝、家具等全品类，只有三千多个SKU。每日优鲜定位是线上菜场，也只有一千多SKU。
Costco的会员有高复购率、高客单价的特点，节俭的主妇到了Costco，一次买几千块日用品并不稀奇。每日优鲜的用户画像也是年轻的已婚有娃家庭用户，互联网、金融行业居多，具有很高的消费能力。
用会员制（折扣、返利、红包）巩固这些忠诚用户，首先可以成为每日优鲜营收的固定基础，
其次，每日优鲜还将发力会员运营，让会员可以主动通过社交化分享，给平台带来大量无成本新客，这就可以让每日优鲜依托会员运营享受到大量无成本、低成本新客，扭转生鲜电商烧钱烧市场的命运。
今年以来，每日优鲜团队在线上线下的营销上多了很多新的玩法。戏哥卧底了他们其中一个用户群，分享优惠、美食（菜谱）、品牌活动搞得非常热闹。
每日优鲜创始人徐正曾总结，他们最重要的经验有三条，其中一条就是把握好发展的节奏，每个阶段都要做当时最有使命感的事情，前两年每日优鲜在打造自己的经营标准，现在就到了优化模式、市场扩张的时候。
这次每日优鲜推出会员制，又是踩在了节奏点上，给她的下一轮增长（估值）描绘了更大的空间。
来源|微信公众号：调戏电商

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