每日优鲜打造线上Costco的三个关键逻辑_砍柴网

首页 > 科技头条 > 创投圈 >

每日优鲜打造线上Costco的三个关键逻辑

2017-11-05 19:54

继一线城市整体盈利后，昨天，每日优鲜又爆出一个大新闻——升级会员制。
这事，乍听起来好像没有之前拿几亿美元融资那么轰轰烈烈，也不如赶在风口上推出办公室无人货架项目那么有话题性，但其背后牵动的产品、服务、营销、乃至供应链的变化，对一个企业的战略意义，要远超过前面那些热闹。
戏哥想要追问的是，每日优鲜为什么此时升级“会员制”，这个升级又会带来哪些实质性变化？
会员制是有门槛的商业模式
说到“会员制”，大家第一反应都是Costco——全品类，精选商品（有限SKU），可以闭着眼睛买的最低价，付费会员制。
有的创业者上来就说要做中国的Costco，怎么做？照着Costco来嘛，产品我不赚钱，赚会员费（比如算它120一年，100万会员一年就赚1.2亿），用这100万会员去跟厂家谈团购，拿最低价。
可这么完美的商业模式，为什么迟迟没有创业者拿到投资或者做出来呢？
因为大部分人都没搞明白，会员制是个有门槛的商业模式，拿着它，你不可能从0做到1（会员制限制了规模，没规模你拿不到团购价，这是个死循环），甚至不可能从1做到10。
但当越过某个门槛，要从10做到100，从100做到1000，会员制就有大用场了。其中，复购率，就是启动“会员制”最重要的一个门槛。
我们常会犯倒果为因的错误，看到会员制的Costco高复购率、高客单价，就误以为会员制是成功的奥秘，真的学人家收会费，才发现用户根本不买账。别说提高复购率和客单价，干脆把原本的用户都吓走了。
为什么？很多事后诸葛亮会说，因为你产品/价格/服务不如Costco。现在Costco本尊说要来中国开店了，其实他们依然不看好，因为“不符合中国人的消费习惯”。
这个回答虽然笼统，但终于稍微挨点边了。
高复购率和高客单价不是会员制的结果，而是会员制的原因。只有当用户在你这出现了高复购的依赖性，你才具备施行会员制的资格。而不是看你是Costco还是全家（是的，全家便利店没有宣传过她的会员制，但她其实也是靠会员制盈利的零售企业）。
站在用户的立场考虑，这个道理其实简单：我每年在你这买3000块钱的东西，现在告诉我，花120的会员费，可以让我省1200块钱，享受会员商品和会员价格，谁会拒绝？
但如果是我想起来才买两回，一年不过消费200块的楼下小卖部，告诉我他们改会员制了，花50块会员，以后商品打8折。商家总是站在自己的立场想，这优惠力度多大啊！你每年买五千省一千，买一万还省两千呢……问题是，用户会因为改了会员制，就突然变成大客户吗？
按用户承受意愿定价
所以，当每日优鲜告诉戏哥，他们现在用户的年均消费额是3504元，复购率达80%，戏哥就明白他们这个升级不是心血来潮，而是水到渠成。
据了解，每日优鲜本次推出的会员卡，分月卡、季卡和半年卡三种，会员费分别定价8元，18元和30元。

这个定价其实也挺有意思，明显是仔细考虑用户的承受意愿后做出的。区别于线下会员制超市动辄上百元的年费，每日优鲜的会员制更贴近线上知识付费的感觉，跟腾讯视频、付费阅读、游戏充值的会员体系很像。
为啥要这么定？
因为他们的目标用户80后、90后，习惯这样的线上支付。把会员体系做得贴近于用户熟悉的支付感觉，对于吸引会员有很重要的作用。毕竟，每日优鲜的目标并不是赚这点会员费，而是要巩固、培养用户在每日优鲜的重复购买，降低获取用户的成本。
在“会员+”的推广页面上，每日优鲜亮出了省钱计算器。以用户年均在每日优鲜上消费3504元（注意这是事实数据，不是假象数据）为例，加入会员可为用户省1121.30元。而且，消费越多，省得越多。这个诱惑力还是相当强的，可见他们会员的招募情况应该很不错。

会员低价，返利达5%
每日优鲜告诉戏哥，Costco的会员低价也是他们会员模式的优化方向。这意味着每日优鲜将发生两个重要的变化：
一是增加会员专享商品，目前显示有300款。这个数量看运营的情况，可能还会上调。另外，会员也将享受一小时达、专属客服（秒接通）等特别服务。
二是他们会像Costco那样给予一定幅度的返利，对会员的返利拉到5%。
其实仔细对比，会发现每日优鲜现在和Costco已经有很多共同点，尤其是上线会员制以后。
比如，他们都是“覆盖全品类的精选SKU+会员”模式。Costco上万平的卖场，包括眼镜、药品、珠宝、家具等全品类，只有三千多个SKU。每日优鲜定位是线上菜场，也只有一千多SKU。
Costco的会员有高复购率、高客单价的特点，节俭的主妇到了Costco，一次买几千块日用品并不稀奇。每日优鲜的用户画像也是年轻的已婚有娃家庭用户，互联网、金融行业居多，具有很高的消费能力。
用会员制（折扣、返利、红包）巩固这些忠诚用户，首先可以成为每日优鲜营收的固定基础，
其次，每日优鲜还将发力会员运营，让会员可以主动通过社交化分享，给平台带来大量无成本新客，这就可以让每日优鲜依托会员运营享受到大量无成本、低成本新客，扭转生鲜电商烧钱烧市场的命运。
今年以来，每日优鲜团队在线上线下的营销上多了很多新的玩法。戏哥卧底了他们其中一个用户群，分享优惠、美食（菜谱）、品牌活动搞得非常热闹。
每日优鲜创始人徐正曾总结，他们最重要的经验有三条，其中一条就是把握好发展的节奏，每个阶段都要做当时最有使命感的事情，前两年每日优鲜在打造自己的经营标准，现在就到了优化模式、市场扩张的时候。
这次每日优鲜推出会员制，又是踩在了节奏点上，给她的下一轮增长（估值）描绘了更大的空间。
来源|微信公众号：调戏电商

共有评论0条

相关推荐
每日优鲜回应“解散”传闻：由于业务调整 部分员工离职
每日优鲜宣布完成2亿元战略融资，与山西东辉集团达成合作
尴尬的每日优鲜：上市首日破发，3年巨亏68亿
每日优鲜申请公开“一种针对供应链金融的风险定量评估方法”专利
每日优鲜工商变更 新增股东为每日优鲜香港集团股份有限公司
每日优鲜新增被执行人信息，执行标的超15万
跳出生鲜电商生死门，每日优鲜定下千亿目标，腾讯铸剑，徐正出征
科技晚报：每日优鲜与腾讯达成战略合作 现代汽车加码Aurora
每日优鲜与腾讯智慧零售合作，集中在营销、物流与供应链领域
每日优鲜发布前置仓2.0版，计划2021年达千亿体量
探寻跨境美妆电商新边界，会员制能担此重任吗？
每日优鲜王珺：前置仓是推动生鲜线上化的主体业态
每日优鲜3年30亿传奇难续 "月入十万"返利拼团遭炮轰
准备不足影响体验 每日拼拼延迟公测
“每日拼拼”延期上线，每日优鲜是真拼还是假拼？
病根难除，洗牌在即，每日优鲜为何死磕社交拼团？
纵深市场的消费需求如何满足？每日一淘是这么想的
冷链成本居高不下，每日优鲜能否成腾讯称霸生鲜的利剑？
冷链成本居高不下，每日优鲜能否成腾讯称霸生鲜的利剑？
每日优鲜再获融资，能否破局生鲜市场？
会员制，能拯救流量焦虑症吗？
生鲜电商“三国杀”
腾讯云与每日优鲜便利购深度合作 引领无人零售2.0时代发展
北京零售“乱局”
创业3年拼出60个亿，马化腾连续投了3次，梦想还是要有的！
生鲜新零售的未来，看马云、马化腾“二马”之争
每日优鲜地推大将到位+巨头重金加持 ，无人货架的结局会不会是2+N？
新零售的下半场：无人货架蹿红，巨头纷纷布局
每日优鲜获得5亿美元融资，成立以来最大一笔融资只是止渴的毛毛雨？
每日优鲜曾斌：如何用千款SKU完成40亿销售额？
新零售新在哪儿？每日优鲜：用密度理论推进“货找人”
生鲜电商该如何转型？给每日优鲜把脉开方
以每日优鲜为例看生鲜电商模式的发展路径
从每日优鲜谈起，前置仓模式真的适合生鲜电商吗？
科技晚报：每日优鲜升级会员制 特斯拉微信合作小程序上线
两种新零售探索：盒马向西，每日优鲜向东
新零售两面旗帜：盒马向西，每日优鲜向东
每日优鲜确认完成C轮3.3亿美元融资 用于前置仓扩张
每日优鲜进军无人零售 线上销售搬到线下消费者会买账嘛？
唯快不破的“云冰箱”战略背后，是每日优鲜的什么野心？
成立不到3年，5轮融资，在万亿级别生鲜市场，这家公司想成为唯一
B站会员制上线一月就流产，高清资源难成收费砝码

<返回

<返回首页

Copyright CmsTop.com
2025年12月19日 03:40:04