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央视拿下两届世界杯独家转播权，这三年版权发展史

2017-11-05 19:19

11月1日，据中央电视台官方透露，中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。据了解，中央电视台将成为2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事的中国大陆地区独家全媒体版权。
中央电视台从1978年开始首次将世界杯呈现给大陆观众，我们眼中的世界杯转播也从最初的黑白单屏，到今天的4K多屏。加上2018年的俄罗斯世界杯赛事转播，中央电视台已与国际足联合作了10届世界杯，四十年的时间。而从中国体育产业的角度来看，央视连续拿下两届世界杯的赛事版权充分说明了赛事版权下的体育经济之巨大。
自2014年10月，体育产业“破茧成蝶”焕发新生后，产业各细分领域更是迎来重大利好机遇。而如今，体育产业变革还在持续发酵。纵观体育产业发展三年，体育赛事版权成为巨头公司纷纷布局的重要资源。苏宁、腾讯等巨头公司在版权市场上动作不断，新浪体育、爱奇艺、乐视体育等门户类网站也独辟蹊径布局赛事版权业务。46号文件的引领效应下，赛事版权场究竟是怎样的？巨头公司又是如何布局赛事版权的？体育BANK对体育产业发展三年来，赛事版权市场的发展与变迁进行了梳理。
看点01：巨头纷纷布局已有体育赛事版权，除央视外形成两级格局
体育赛事版权一直是体育产业的核心资源，随着体育产业的发展，对于体育顶级IP赛事资源的布局、争夺亦变得更加白热化。乐视体育作为“先行者”，开始打造以赛事版权为基础的生态链，巅峰时期的乐视体育更是手握各类赛事版权多达300余项。
从乐视开始，版权市场便开始了这场关于头部资源的争夺战，我们看到众多的巨头公司、上市公司、新三板公司将目光瞄准了在国内还处于起步阶段的体育赛事版权市场。在经历了体育产业浪潮的沉浮后，我们遗憾地看到有些曾经风光一时的巨头公司沉寂下来，而中国的体育产业版权市场也正在悄然发生着巨变。
2015年开始，国内最大的流量平台腾讯拿下NBA在中国的网络直播独家版权后，赛事版权的版图开始进入扩张阶段。据不完全统计，腾讯体育先后拿下了包括NBA、NCAA、FIBA、环法自行车赛、法网、欧冠、德甲、NHL以及女排世俱杯等顶级赛事版权资源。而近日，腾讯体育更是与CBA签订三年的新媒体版权，由此腾讯在涉足多项赛事的基础上，涵盖了绝大部分的篮球赛事版权。
1、腾讯体育独揽篮球赛事重要资源
正是在乐视、腾讯等公司的推动下，中国体育赛事版权迎来爆发式增长。对赛事版权一向持观望态度的阿里体育率先下手，先后拿下2017赛季欧巡赛、LPGA巡回赛以及亚巡赛在中国大陆地区的独家新媒体版权、2017-2018赛季CUBA传播权以及中国女子排球超级联赛的新媒体版权。而门户网站爱奇艺也趁机在7月接盘2017-2020年ATP独家新媒体合同。新浪体育在失去NBA版权后瞄准了商业化程度相对较低的排球联赛，签订了两年的媒体版权，而如今已升级为排球超级联赛。对于新浪体育来说，其对赛事版权的布局具有独到之处。同时，还与NBA、英超等赛事达成短视频点播合作。
2、苏宁成顶级足球赛事版权的“代名词”
与此同时，收购国际米兰俱乐部70%股份的苏宁因其特有的足球基因开始布局足球赛事版权资源，先后一网打尽中超、亚冠、西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权。在“垄断”足球赛事版权资源后，苏宁体育依托旗下完整的体育生态链又拿下了新赛季排球超级联赛的新媒体版权。
而此次央视与中国足联达成合作后，2018年、2022年世界最顶级足球赛事在大陆的独家全媒体版权被央视独占。央视依托自己的优势在赛事资源版权方面历来布局较广。这样除央视在电视端的一家独大优势之外，互联网媒体版权尽被腾讯、苏宁占据。
看点02：版权市场火热，体育赛事版权价格一路飙升
如果用一个词来形容中国体育赛事版权市场发展的话，“疯狂”或许最为适合不过。2015年对于海外甚至国内赛事版权的热衷追捧下，赛事版权价格一路飙升。腾讯体育以五年五亿美元的价格拿下NBA在大陆的独家网络转播权，据体育BANK了解，搜狐在与NBA合作期间每年的转播费用仅在两百万美元左右，即使赛事版权水涨船高的年代新浪体育不过以三年六千多万。由最初的两百万美元到如今的一亿美元，NBA版权价格增长幅度之大难以想象。
得益于巨头及上市公司对版权市场的推动，“中超联赛”无疑成为受益最大的项目。体奥动力以80亿元的高价拿下中超联赛5年版权。而2012年，央视以730万堪称“白菜价”的花费，买断中超转播权。2014年，面对新媒体的崛起和竞争，央视提高到1000万。据体育BANK了解，仅参与中超竞标的几家机构中广东电视台竞价17.5亿元，代表央视的中视体育竞价40亿元，上海文广的五星体育竞价43亿元。从报价不难看出，各家对标的的最大报价也恰好说明了对于中超版权市场的看好。
相较于引进巨额赛事费用的版权，我们也看到了更多本土自主赛事IP打造来打造自己的赛事版权。各大巨头都处在“烧钱”抢版权的热潮时，不乏深耕产业领域的赛事运营方依托自主赛事销售赛事版权。正如最近体育之窗打造的排球超级联赛，在赛事媒体版权方面也取得不错的成绩，据体育BANK了解排超的赛事版权预计销售收入在3000万元。当我们看到排超这样一场刚步入系统商业化的赛事在版权受到众多媒体青睐的同时，不禁遗憾地看到，除中超、CBA之外，并没有任何高价赛事版权。
看点03：赛事版权开始进入共享新模式
对于这场烧钱的“赛事版权之争”来说终将归于平静，而对于“爆满”的中国赛事版权市场该如何变现成为难题。在进入大流量时代之前，赛事版权引进方为培育市场在变现方式上更多的针对B端客户。如何让广告主掏更多腰包进行品牌传播成为版权变现的主要方式。正如早期央视通过TV端为数千万级观众提供无偿的赛事观赏。或许我们可以将这个时代称为赛事版权营销1.0时代。
而随着大流量时代的到来，如何实现流量变现更为赛事版权营销2.0时代的主题。不论是新英体育引进英超进行付费直播还是乐视体育大范围布局体育赛事版权欲开拓赛事付费直播的变现方式为“松绑”高额的赛事版权提供了更好的方式。
1、依托高流量，打造一站式服务的变现模式
拿下众多篮球版权的腾讯体育更是依托自身8亿社交用户的流量，开始瞄准C端用户的消费潜力。腾讯体育开始将付费直播正式引入NBA的篮球转播中。在付费直播取得极大成功后，腾讯更是拓展变现模式，开始从直播、资讯、社交、视频、游戏、观赛及电商等多个渠道打通，打造体育营销的一站式服务平台。
2、依托完整产业布局的“边看边买”变现模式
而拥有足球赛事版权绝对优势的苏宁规划出了To B和To C端的两种盈利模型。TO B端以广告收入为主。除传统电视网络广告外，PPTV作为互联网媒体会有基于互联网思维的创新广告，这一部分收入很可观。会员付费是To C端的基本盈利模式，而苏宁在变现上也依托自身关联性布局打造了“边看边买”的变现方式。
高昂的赛事版权压力下，必然会驱动各方摸索出一条新的营销方式。在当下共享概念流行下，也不乏“共享”赛事版权的先行者。而体育之窗在其运营的排球超级联赛赛事版权分销上也在探索“B3”的赛事版权共享理念。
“B3”共享版权营销的理念是否会成为赛事版权营销3.0时代的开端我们不得而知，随着消费结构的升级和体育关注度的日益提升，消费者对于赛事观赏的需求必将增大，随之“天价”赛事版权的时代仍将持续。对于赛事版权购买者来说，不论是对顶级赛事版权的购买还是对培育期的赛事版权提前布局，我们能做的只有两点，一是冷静看待这个火热的市场；二是清楚的认识到赛事版权的变现并不是朝夕之间，更要长期、深入。
来源：体育BANK 作者：王继松

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