知识付费之争：快速收割红利VS沉淀内容资产

2017-11-04 14:34

每到双十一关口，我都感觉一年快过去了，剁手狂欢紧接着就是圣诞元旦，中间夹杂着大家的不舍，以及“2018请对我好一点”的鸡汤。所以准备提前来盘点一下2017互联网。
虽说尚没有一个关键词，或者papi酱这样的人物来产生标签化记忆，但过去一年的互联网行业，仍旧可圈可点，“直播VS短视频”已经转向“直播+短视频”，内容分发大战还没出现新的变数，新零售开始重估线下价值……第一篇，先从同样历经了爆红转而被唱衰，但其实又相对平稳的知识付费开始说起。
与其说退潮，不如说退烧
3月，罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更，退出其他音视频平台，只在得到独家更新。罗胖坚定进军知识付费，随后陆续开了两次知识产品发布会。罗胖大概从《罗辑思维》与喜马拉雅的合作中，尝到了音频的甜头，想通了视频只能卖版权和广告，但付费内容可以卖想法。
4月，喜马拉雅FM发布和马东携《好好说话》原班人马打造的全新付费音频节目《小学问》。和罗胖不得不分手的喜马拉雅显然想要继续捆绑米未传媒和米果文化。
5月，蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费节目《矮大紧指北》。知识付费的头部IP目前来看仍旧有限，两大音频平台在面对外部竞品入侵的同时，仍旧保持你争我夺的态势。
7月，papi酱任职分答“不设限青年研究所”首席洞察官。这可以说是曾经火爆一时的分答拉来知识网红站台的尝试。
8月，今日头条加码悟空问答，砸钱签大V，并且上演了一出公关攻防战。
9月，罗永浩和papi酱先后停更得到和分答，他们都低估了一个精品付费专栏所需要耗费的精力。
同样在9月，知乎在其知识市场上线了“私家课”，这是继拥有问答、专栏、想法到知乎Live、书店之后又一次内容扩充。我在此前一篇文章《快步小跑的知乎要去哪？》提到过，如果给知识平台做一个简单的分类，主要是问答类、互动类以及音频专栏类。这次扩充付费产品品类，也意味着知乎现有知识产品覆盖了所有的主流形态。
10月，一篇题为《罗振宇的骗局》的10W+爆款文章开始流传，倒没有什么信息增量，只是好像什么时候开始吐槽罗胖成为某种政治正确。罗胖于是乎在内部例会逐条反驳该文，得到app直播了他们的内部例会。
最近，微博推出开放式问答，为用户提供分享和传播知识的新工具。微博的问答模式很早就有了，只是这用了“免费公开”思路。
正如内容分发领域的竞争，BAT以及微博、头条想要探索边界，相互绞杀一样，知识市场的战局也是充满了彼此学习同时又彼此探底的意味。所以才会有人觉得知乎在微博化、头条化，头条在知乎化、微博化，而微博也在头条化、知乎化。
除了前述知识付费产品，市面上还有豆瓣时间、荔枝微课、千聊、一块听听、插坐学院等以各自形式入场掘金。有人唱衰知识付费的前景，但种种迹象表明，潮水仍旧汹涌，只是高烧状态结束了。
一面是知识，一面是焦虑
传统的知识付费方式几乎每个人都经历过，最早，我们支付学费到学校和培训机构接受教育。传统的知识付费就是以获得某种资格或者能力为目的，甚至不得不花钱参与的学习活动。简单来说，这些形式都发生在考试解决一切的年代。但在职场上，无论你是老板还是小兵，新的焦虑层出不穷，再也不可能用单纯的分数来衡量一切了。
职业技能、投资决策、审美能力，这些都没有标准化的答案，但这些都是深深困扰都市白领的三大问题。所以我们不如说这一波知识付费的内在驱动力其实来源于大众的焦虑。那么，什么样的知识才能有效解决这些焦虑呢。传统我们学到的知识，其实来自于前人反复的论证和推演，尤其理工科的那些基本上是公理或者定理，是牛顿和阿基米德。而付费时代的知识大多来自KOL由“知”到“识”的总结，是长期观察和逻辑判断得出来的规律。这些规律不一定具有普世性，但同样收割了一批用户。
得到上《薛兆丰的北大经济学》就是典型的收割型案例。这个课程的营收数千万，教授的价值被一夜间放大，但即便付费收听全程，就意味着我们真的在北大读了经济学吗？薛兆丰的火爆很难复制，即便是罗胖，可能也很难打包票说能够孵化出下一个薛兆丰。
我之前也提到过，“得到”需要持续推陈出新打造爆款，才能保证其吸引力，这个性质是内容生产而并非平台。音频平台也是一样的道理，真正的PK点还是在头部。分答、在行、微博问答等，则都面临同样的问题：其聚集的KOL更多是把这里当做一个兼职阵地。
相比之下，知乎有多年的社区内容沉淀，进而在付费领域使用全品类打法，至少容错率会高一些。比如新上线的私家课可以和知乎Live形成互补。单场Live很轻量，用户和主讲人实时互动，提出的问题有机会得到实时解答，更具针对性。而私家课是提前策划、录制好的课程，能够集中为一个中等程度的问题提供相对结构化的解决方案。在内容生产侧，私家课的内容形式降低了内容生产者对即时演讲能力的要求，在选题、策划、营销等环节上，主讲人和平台是协同的。
知乎严格意义上来说先是UGC平台，然后才是PGC平台，垂直领域的专业用户越多，意味着内容越多元化，继而产生不断有人提问也总有精妙回答的正向循环。知乎达人很难像薛兆丰那样在平台一夜走红，他们在知乎的成长是循序渐进式的。比如国家博物馆讲解员河森堡因在知乎分享历史知识而走红，变身“知识网红”后，开始接到很多节目的合作邀约，最近他就受邀与张召忠共同担任浙江卫视《中华好故事》节目嘉宾。出身艺术世家、毕业于伦敦苏富比艺术学院的翁昕，是知乎上颇有名气的艺术领域大 V ，已经在知乎上开了 26 场Live，最近则获得了“私家课”的推荐，出售艺术欣赏课。
当然，就像自慰和成长的区别，需要看爽了以后是空虚还是充实。能否内化成自身的领悟要看个人造化，尤其在碎片化时代，学习显得很重要，学习的方法论也很重要。
野蛮期已过，下半场未至
投资了知乎和得到两个“先驱者”的启明创投合伙人黄佩华接受证券时报采访时说，目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业，而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。“但必须强调的是，为内容付费有一定门槛和淘汰率，仅仅提供知识类的内容，在可持续性方面将会面临比较大的挑战。”
按照华映资本创始管理合伙人季薇的观点，知识付费已经进入中场，平台、精品店在不遗余力地增加和运作，一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。但进入中场后，对各家的要求都提高了，新进的玩家获取流量的成本已经大大提高，如何进行市场的分众化和运营的精细化，以及如何提供好的内容，对现有玩家而言非常重要。
季薇说：“如果一些大平台或者知识付费的头部应用，他们去进行一些收购兼并，从而使竞争格局发生变化的话，那才是真的进入下半场。”
知识付费领域可以说已经是红海，也可以说是一片蓝海，看我们站在什么角度去看。未来的竞争，头部内容仍然不可或缺，但是头部爆款的数量仍旧有限。平台挖掘中部及接近头部的大V，和这些大v的工作室共同制作付费内容应该会成为主流。知识付费越来越趋向缓解用户的身份认知、工作焦虑和阶层隐忧的功能，长远来看，内容创业者完全可以深耕一个领域开自己的“学校”，而知识市场社区化、平台化是大势所趋。

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