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​付费用户过亿不满足，Netflix也要做衍生品了

2017-11-03 10:53

两个月前，迪士尼意外抛弃了牵手不到一年的合作伙伴Netflix，宣布将推出推出一款直接面向消费者的流媒体服务，与Netflix展开正面竞争。在最近，Netflix不但没有“记恨”这位前任，反而萌生了向迪士尼看齐的念头，那就是像迪士尼一样把旗下的IP变成商品。
相较于业务庞杂的迪士尼，Netflix一直专注于做一件事，那就是流媒体服务。自推出《纸牌屋》以来，它的原创内容不仅收获了业内人士的好评，也赢得了观众的青睐。为何Netflix会突然入局衍生品市场？衍生品到底有多赚钱呢？
付费用户过亿还不够 Netflix也要做衍生品？
国内观众能够注意到Netflix这家美国在线流媒体公司，多半缘于《纸牌屋》的大获成功。实际上，Netflix一直在马不停蹄地打造自己的版权内容库。今年，Netflix的内容预算已经从3亿美元飙升到了60亿美元，预计明年将达到70-80亿美元。
事实证明，Netflix在内容制作上的“烧钱”并非毫无成效。自《纸牌屋》之后，Netflix不但推出了口碑不俗的美剧《毒枭》和《怪奇物语》，还开发出成功的成人动画片《马男杰波克》，以及一度引起社会轰动的纪录片《制造杀人犯》。今年年初，Netflix出品的《王冠》，在金球奖上爆冷击败了《权力的游戏》和《西部世界》，一举拿下了最佳剧情类剧集奖。

优质的内容为Netflix带来了大量的用户。根据Netflix三季度的报告显示，目前Netflix的全球总用户数已达1.0925亿。
尽管付费用户已经过亿，这个流媒体巨头似乎仍然“不满现状”，它正在努力转型成为一个一站式娱乐帝国。换句话说，Netflix也想成为迪士尼。“冲出客厅，进入实体产品”，是Netflix转型路上的重要一步。
去年，Netflix联手英国品牌 Topshop 推出了一系列《怪奇物语》的衍生品，包括服装、双肩包、卡车帽、手提箱，以及剧中主人公的Q版公仔等。到了今年，Netflix掘金衍生品领域的意图更为明显，它收购了漫画出版商Millarworld，以便在漫画、玩具等衍生品上获利。
在近期的一个视频上，Netflix CEO里德-哈斯廷斯穿上了基于《怪奇物语》设计的圣诞毛衣，亲自担当“服装模特”，希望吸引到这部热播剧的粉丝。除此之外，Netflix还授权了三个棋牌游戏，甚至推出了一个谈话节目，粉丝可以在这个节目中讨论最近剧情。
能吸引流媒体巨头入局 衍生品到底有多赚钱？
对于中国的视频网站来说，Netflix的一亿付费用户是短时间内难以企及的。然而，拥有了过亿用户的Netflix为何还不满现状，还想到衍生品市场分一杯羹呢。答案很简单，衍生品行业的利润十分诱人，可以说是一块巨大的“肥肉”。
说到电影衍生品的鼻祖，还得追溯到上世纪20年代的“米老鼠水壶”。当时，有一位商人想让米老鼠的形象出现在他的产品上，无意间造就了首个电影衍生品。不过，直到1977年，《星球大战》第一部上映，才让电影从业者真正意识到衍生品的巨大潜力。
据《星球大战》的导演乔治·卢卡斯的说法，《星球大战》电影爆红之后，意外地发现山寨光剑在当时的青少年中很受欢迎，他们这才意识到了在衍生品开发上的滞后。上世纪70年代末80年代初，《星球大战》的授权衍生品在全球的总收入已经超过了10亿美元，引得好莱坞各大电影公司争相模仿，就此开启了衍生品的时代。

直到近些年，《星球大战》衍生品依然是一块“肥肉”。2012年，迪士尼斥资40多亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业及《星球大战》系列的全部版权。仅在2013年和2014年，《星球大战》的衍生品已经给迪士尼带来了46亿美元的收入。据统计，《星球大战》系列累计创造了320亿美元的衍生品收入，远超系列电影本身创造的70亿美元票房收入。
除了《星球大战》，衍生品大卖的成功先例还有很多。比如，《变形金刚》系列、《小黄人》系列以及迪士尼旗下的动画电影，都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。据美国媒体报道，迪士尼动画电影《冰雪奇缘》上映后不到一年，影片主角穿的公主裙已经在全美卖出了300万条（标价149.95美元），收入约4.5亿美元。迪士尼高层曾公开表示，这部电影每年可以为迪士尼带来10亿美元的收入。
经过多年发展，好莱坞已经形成了一套成熟的衍生品开发机制。无论是《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等超级英雄电影，还是《赛车总动员》、《机器人瓦力》等动画电影，相关产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开了。据业内人士透露，目前美国的衍生品收入高达电影总收入的70%，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等，收入远超电影票房的2倍多。
掘金衍生品市场 迪士尼有哪些经验可供借鉴？
眼看迪士尼等娱乐巨头凭借衍生品赚得盆满钵满，Netflix自然也不想放过这块“肥肉”。就目前来看，Netflix在衍生品开发方面经验不多。那么，迪士尼在衍生品开发方面，有哪些经验值得Netflix借鉴呢？
1、深入人心的故事和人物形象
影视衍生品要想大卖，首先这部影视作品必须很有市场，故事和人物形象都要深入人心。如果这部作品本身品质一般，衍生品就更不会引发观众的购买欲了。迪士尼的衍生品卖得好，正是因为它的电影多数都很有市场，也很有辨识度。
就拿《冰雪奇缘》来说，这本身就是一部非常成功的动画电影，在全球斩获了12.72亿美元的票房。从故事上来看，影片打破了迪士尼“英雄救美”的故事传统，首次向观众展示——最珍贵的不是浮夸的爱情，而是姐妹间的情谊，这给看惯迪士尼套路的观众带来了惊喜。

另一方面，《冰雪奇缘》的人物形象十分鲜明。艾莎从压抑、保守的公主，蜕变成为美丽、优雅而有自信的冰雪女王。安娜公主则开朗活泼、勇敢善良，人物形象也十分丰满。更值得一提的是，艾莎和安娜的人物造型都美轮美奂，很容易引发青少年观众模仿的兴趣。
为了让电影的故事和人物更加深入人心，迪士尼还会进行一系列的配合宣传，如歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》的主题曲《Let it go》就被制作成25种语言版本广为传播，最终还获得奥斯卡最佳原创歌曲奖。这些配合宣传的行为，也强化了虚拟人物在消费者心中的形象，让它们变得更加“鲜活”。
2、富有创意的衍生品设计
即使有了深入人心的故事和形象，衍生品想要激发消费者的购买欲，还在设计方面也必须有创意。首先要找到与IP的结合点，让衍生品具备差异化竞争优势。其次，设计手法也要丰富化，可以覆盖到不同年龄层。
据《第一财经日报》报道，迪士尼在进行衍生品设计时，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。确定角色后，迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间并着手执行，以保证在电影上映的同时甚至提前在迪士尼乐园或商店内售卖衍生品。
值得一提的是，迪士尼在衍生品开发时，也会在尝试在衍生品上增加本土元素来吸引消费者。比如，在中国的迪士尼乐园中，可以发现米老鼠穿上了唐装，唐老鸭穿着绣花鞋，睡美人扎上红头绳等。诸如此类的本土化举动，很容易引发中国消费者的关注与追捧。

除了普通的公仔、玩偶、服装、首饰之外，迪士尼也会开发一些看似“画风清奇”的衍生品，比如印有米奇的茶具，美国队长风格的扫地机器人，甚至是“大白教你背单词”的单词书。这些看似奇怪的衍生品，丰富了迪士尼衍生品种类，给消费者提供了更多的选择空间。
3、通过形象授权坐等盈利
除了自主开发，形象授权也是迪士尼衍生品盈利的主要方式。据报道，对于合作授权方，迪士尼会采取收取一定的授权费用加销售分成的方式。迪士尼每年还会根据合作伙伴的销售数据来判断是否继续给予授权。对于很多授权产品，迪士尼还会给予一定的指导。
比如，《星球大战7》打造的衍生品之一—球形机器人，是迪士尼与一家年轻的创业公司SPHERO合作的。在当时，这家公司成立不足五年，一直致力于生产远程智能球，但产品几乎乏人问津。被迪士尼选中后，SPHERO发布的新机器人BB-8的玩具版本，很快售出了2万台。这款球形机器人，还被《福布斯》评为有史以来最好的《星球大战》衍生品。
据业内人士透露，迪士尼旗下拥有6个主题乐园、十几家影视制作公司、数百家媒体、超过900家迪士尼专卖店，已成为全球最大的商品授权商，每年授权产品销售总额约300亿美元。形象授权带来的巨额收益，已成为迪士尼衍生品的一个主要赢利点。
4、构建全球零售网络体系
迪士尼衍生品的热销，除了衍生品本身质量过硬之外，还跟迪士尼的销售网络有关。据了解，迪士尼建立了全球庞大的零售网络体系。比如在《冰雪奇缘》热映期间，基于该片人物设计的玩偶随机铺货到亚马逊、沃尔玛、eeBay等零售商城。仅在沃尔玛中米就有700多种不同类型的《冰雪奇缘》玩具。看过《冰雪奇缘》的观众，很快就能在这些商城中发现不同款式的衍生品，更容易激发观众的购买热情。
当然，试水衍生品市场不久的Netflix，短时间内很难追得上迪士尼的步伐。但在借鉴迪士尼的经验，并经历自身的探索之后，相信会有所收获。分得这块“肥肉”之后，味道一定会是异常美味丰厚的。
【来源：文创资讯 作者：任珊】

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电影生意频受阻，Netflix为何还要推出80部原创电影
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迪士尼缺流媒体，Netflix缺版权，这场战争谁能赢？
推出80部原创电影计划，Netflix与新入局者竞赛加剧
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MIUI小米主题和迪士尼中国达成授权合作 推出专属定制主题
Netflix会员费涨价10%受好评，中国的视频网站有借鉴的机会吗
娱乐至死，揭秘IP制造厂迪士尼如何收买人心？
Netflix加码原创内容投入 明年制作预算达80亿美元
Netflix第三季度净利润1.30亿美元 同比增长150%
Netflix任命全球公共政策副总裁 积极拓展全球业务
Netflix提价后股价持续攀升 首次逼近200美元大关
好莱坞工作室都向苹果提供4K电影：只有迪士尼例外
从这台复刻随身听开始 看迪士尼是如何榨干你钱包的
挑战迪士尼的万达已经退出，押注实景娱乐的华谊兄弟能否成功？
搞IT还不如卖水果赚钱？AR-VR成了联想为数不多的突破口
内容推荐如何更懂你？Netflix的《捍卫者联盟》实验有些答案
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苹果10亿美元杀入原创视频领域，背后的野心是什么？
要拯救日本动画？Netflix一次承包了7部
上海迪士尼现门票代理商“卷款跑路”，票务机制需加强监管
ESPN要“Netflix”化，这能否解救困境之中的迪士尼？
舍不得孩子套不着狼： Netflix明年投巨资购买内容
我单身，不配骑摩拜自行车
迪士尼在美遭起诉 被指利用游戏软件收集儿童信息
迪士尼多款游戏涉嫌侵犯儿童隐私权 被消费者起诉
迪士尼抛弃Netflix的背后，也暗藏着VR业务的纠葛
迪士尼计划推独立流媒体服务 与Netflix展开竞争
Netflix是如何“闷声发大财”的?
投资圈的热门 纸牌屋之父——你所不知道的Netflix
Netflix收购漫画出版商Millarworld 或为对抗漫威
对话迪士尼影业主席艾伦·霍恩：如何称霸好莱坞？
Netflix会员数突破一亿，股价大涨，但烧钱模式遭质疑
二季度Netflix App营收1.53亿美元 同比增长233%
不缺优质IP的中国，什么时候能拥有自己的“迪士尼”？
又一个毁童年系列，这次是迪士尼角色们颠覆了想象
十年后中国会出现匹敌迪士尼的超级大IP吗？
Netflix新增520万用户 股价上涨超10%
华尔街认同Netflix市场统治地位 股价飙升创历史新高
科技晚报：乐视延期复牌 爱立信股价大跌10%
迪士尼注资4亿美元的Vice再获4.5亿美元投资
有线电视受众正在流失，内容不好看的迪士尼要如何留住上网看视频的年轻人
迪士尼营收超BAT总和，究竟何方神圣要收购它？
迪士尼《头脑特工队》被指控抄袭 《疯狂动物城》并非个案？
迪士尼首部华语片《假如王子睡着了》曝光，进军中国市场先试水？
印度流媒体之争： Netflix专注喜剧，亚马逊后来居上
“神奇女侠”力压“海盗”，其实是一场中国资本围攻迪士尼？
阿凡达主题乐园开业 迪士尼耗资5亿美元打造沉浸式娱乐
Netflix今年计划投入60亿美元打造原创内容
泛娱乐正当红，国产动漫为何依旧无法复制迪士尼的成功？
有钱任性，王健林死磕迪士尼，能否“砸”出一个万达旅游产业链？
戛纳与Netflix的矛盾背后，是传统院线与新媒体之间的生死博弈
估值70亿，牵手迪士尼，杨幂工作室和完美世界组成的文娱界最强CP
虽被迪士尼啪啪打脸 王健林称霸全球旅游业之心犹坚
靠色情起家，承包了几代人童年，这本杂志是另一个迪士尼！
被迪士尼啪啪打脸 王健林凭什么称霸全球旅游业？
到底谁能成为中国《纸牌屋》缔造者，Netflix？
嘉行传媒牵手迪士尼 本土化真人电影在中国有市场吗？
亚马逊和Netflix纷纷进军动画
Netflix、Amazon是如何改变电视行业的？
《纸牌屋》出品方Netflix曲线入华，动了谁的奶酪？
迪士尼打造《阿凡达》主题乐园 电影场景在VR中完美复原
科技晚报：Netflix与爱奇艺合作 京东组建京东物流子集团
Netflix与爱奇艺达成内容合作协议 但想入华还是困难重重
Netflix终于打入了中国市场：与爱奇艺达成许可协议
苹果或以2000亿收购迪士尼！据说是去年受了个刺激……
从苹果收购迪斯尼肥皂剧看：苹果的未来该向哪儿走？
如果苹果收购迪士尼……
日本环球影城角力东京迪士尼，AR/VR可能是关键
迪士尼申请专利，有望AR形式呈现《美女与野兽》情景
Netflix预言电视将消亡 近3万频道何去何从
迪士尼该如何突破VR/AR业务？会重蹈其游戏的覆辙吗？
迪士尼首次公布用户服务秘诀:家电业可以学到什么?
动画帝国迪士尼，为什么突然对VR如此热衷？
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43岁孟德楷的“迪士尼”中国生意：行商圈地16年
戴VR眼镜抓住现实世界中的物体：迪士尼做到了
迪士尼将推出《美女与野兽》VR版体验
Netflix第四季度净利润6675万美元 同比增长55%
Hulu买下了50多部迪士尼经典动画片版权，想回味童年的赶紧去看
原创斗不过Netflix 一怒之下Hulu买50部迪斯尼电影版权
万达要超越迪士尼，王健林要面临哪些阻碍？
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左手自制剧右手卖会员 中国视频网站向Netflix看齐
迪士尼亮账本：年赚627亿 收入相当于三个万达
同是争夺印度视频市场，Netflix和亚马逊为何选择两条相反的道路？
不光叫板迪士尼 王健林还把香港迪士尼乐园的前总裁招致麾下了
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Netflix CEO：电影院正在阻碍电影产业发展 急需颠覆
迪士尼成Twitter潜在收购方 已展开相关评估工作
迪士尼试水手游遇阻，《复仇者联盟》九月下线
王健林叫板迪士尼？这根本就是个伪命题嘛
英媒：中国将迎主题乐园开发热 4家跻身全球十大
上海乐园与电影票房加持 迪士尼二季度盈利超预期
上海迪士尼乐园，退烧或是一个不太闪亮的开场？
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试水迪士尼周边民宿项目 东方明珠扩张“娱乐+”版图
迪士尼收购的Maker Studios盈利能力有限，又要走上裁员的老路
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生意不涨租金涨 迪士尼小镇川沙的未来之路
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万达靠什么和迪士尼叫板？
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最早轰动世界的强IP天团，竟来自一个“老顽童”之手
争抢超级IP迪士尼 旅游网站暗战上海滩
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对话王健林：没把马云当对手 欲与迪士尼打对攻

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2025年12月20日 05:36:32