内容分发平台避不开的问题：争做爆款的年代，其实“原创已死”

2017-11-01 18:40

1985年，张大春窝在龙潭乡下写小说《将军碑》，某天，老师高阳（台湾著名小说家）邀他入城作长夜之饮，当天将破晓、酒酣耳热之际，张大春忽然心有所悟，信口冒出一句：“许叔（高阳本名许晏骈），跟你这样混，简直是荒废，新得一句‘人生过处唯存悔’”，没成想醉醺醺的高阳嗔目直斥：“这明明是王国维的句子。”
这桩记在《四喜忧国》序言里的小事，原没有什么，可怕的是张大春还有“联想”：
“就是在这段时间里，我对文学‘创作’这个概念起了彻底的质疑，…这个世界上根本没有原创这回事！我们总是在足迹杂沓的泥砂上留下既被他人覆盖、复被后人踏掩的乱痕——苏东坡早就告诉过我们这一点，在他那著名的雪泥鸿爪之句里，关键词也是‘偶然’”。
话虽如此，当有人指责他的《猴王案考》抄袭《江淮学刊》上署名李元泰的文章时，张大春却毫不含糊的力证原创：李元泰是拙作《大荒野》系列中的一个人物。
一直以来，梁文道对他都极为推崇，坚称“比我强100倍”，但假如张大春只是文字的剪辑师，而不是创作者，这种敬意还能保持几分？
唐人皎然总结过“文偷”的三种境界，今天都可找到一一对应。
其一是偷语，换言之就是复制粘贴，皎然认为是“钝贼”；
其二是偷意，窃取别人的主题思想重新包装，玩的是化骨绵掌，今天叫洗稿；
其三是偷势，融汇贯通，化为己用，青出于蓝而胜于蓝，乃至高境界。如李商隐的金句“春蚕到死丝方尽”就是从南朝《西曲歌》中：“春蚕不应老，昼夜常怀丝，何惜微躯尽，缠绵自有时”精炼而来。
书法家启功每次见到用心的伪作，总是说“写得比我强”，但这是涵养，不代表摹仿者的造诣，潘家园的老板们倒引为知己，觉得老先生人品好，“从不捣乱”。
不得不说，今天的内容分发平台防备“钝贼”的功夫已做得极好。
从今日头条到腾讯天天快报，再到阿里旗下的UC，以及百家号、网易号等等，算法推荐的内容分发模式基本成熟，连微信公众号据说都要做信息流则代表了这一趋势的顶峰。
算法的基础是原创，否则流量也不过是帮凶。
类似全网监测这样的技术管住了复制粘贴型的再创作，不过也有例外，我自己就有这样的经历，各平台发稿时间略有差异，拼手速失败就会收到某些平台“与历史文章相似度过高”的通知，当然申诉都可解决。
最要紧的是出现纠纷也有成熟处理机制，从维权骑士此前发布的报告来看，作者除了自行与侵权方沟通，其他几种方式都还有不错的成功率。

宏观来看，这既是平台生态的需要，更与竞争态势有关，比如今日头条的处理逻辑是系统将其他平台的疑似侵权链接推送到头条号后台，如果作者确认侵权，平台就会通过合作的第三方机构与对方沟通。
假如我们留意一下今日头条全网监测的23家主要平台：微信公众号、UC 头条、一点资讯、天天快报、手机百度、百度好看等等，差不多就是张一鸣心中的友商List了。
但在皎然定义的第二重境界“偷意”上，今天的处理机制却存在困境。
这首先因为相当一部分作者仍是张大春式论断的信众，用美国心理学家卡尔·罗杰斯的研究成果来说，这叫做同理心或共情体验。
即不同的作者完全有可能因为个人经历和知识结构的某些相似之处，对某一问题或事物产生相同的观点或判断，例子并不少见。
改变这一切的是版权体系，套用那句老话：第一个用花形容女人的是天才，第二个是人才，第三个是笨蛋，换成今天严谨的法律表述就变成了第一位是原创，后二位是抄袭，包装好点的叫洗稿。
因为著作权法的要害就是：只保护表达形式，不保护思想。
对于内容分发平台来说，事情还要复杂得多，现阶段对于文字的甄别还依赖系统和人工举报的双重结合。
按腾讯的数据，2015年2月微信发布《关于抄袭行为处罚规则公示》后的两月内共处理公众号抄袭事件3.2万起，日均600起。侵权判定的依据是：
未经著作权人许可发表或剽窃其作品的均构成抄袭。当用户在公众号上只是注明转载出处，而并没有获得原创者的正式授权时，只要原创者进行抄袭投诉，就会被认定为抄袭。
而其他诸如法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和具有立法、行政、司法性质的文件，及其官方正式译文、时事新闻、历法、通用数表和公式等内容不构成抄袭。
今日头条则主要靠的是技术和先行赔付的双轨保护，今日头条2500名员工中就有1500多工程师，可见一斑，为了应付日渐主流的视频内容可能的侵权问题，还开发了Content ID这样的视频版权保护系统，据说短视频有60秒相似内容就会被识别，至于先行赔付，有头条号作者靠维权月入万元的。
但版权保护的真正困难还不在张大春式思维，而是平台KPI的自我矛盾。
一方面数据至上永远是内容分发商业模式的底层支撑，比如累计激活用户数、使用时长等等，只有足够的内容才能带来足够的流量；
另一方面，平台又不能放任流量洪水裹挟的污泥浊沙，更不能以牺牲用户粘性为代价，听任对内容矩阵多元化努力的破坏。
这场无所谓输赢的双手互搏，背后的决定性因素是三点：
1、为“原创已死”的模糊逻辑厘清边界。
原创越来越像是一个概念陷阱，在前奥美总监笔下，代表了对变现的忧虑，在张大春口中则是模糊的文学意象，是借鉴前人思想的再升化，但对内容分发平台来说，永远是简单的二分法，没有中间形态。
破解之道只能是技术，虽然现阶段很不完美，至少微软小冰那种学习了519位诗人风格的没有灵魂的伪文青式写作就是典型的洗稿，技术真能识别吗？
再比如福建师范大学2011年的这道杂糅了语义和语境分析的考研题：
程序还是先读懂人话，再去分析所谓的独创性表达，好不好？
不过对于拥有1200万个公众号每天给1.6亿人推送消息的微信以及有1.4亿日活用户和110万个头条号的今日头条来说，技术仍然代表着最后的希望。
除此之外就是刺激原创。
差不多从2015年9月起，各大内容平台就抛出了各种原创补贴计划，光是今日头条的投入每年就有15亿之巨，还引入了中国版权保护中心、维权骑士、快版权之类的第三方机构，看起来热门，本质上就是两件事，一是为原创设下明确定义，二是技术保障与实现。
2、在争做爆款的时代，如何以疏代堵，避免流量壅塞。
内容红利的一个重要基础是中小城市用户群体的崛起，在互联网女皇最新的报告中，今日头条能够与BAT一起占据中国移动互联网77%的使用时长，显然得益于此。
对内容生产者来说，快速变现的动力一是流量狂热，二是追热点的焦虑，但算法才是内容同质化的最大推手，平台上的内容和用户早就分别打好标签，APP冷启动时会针对性推送内容，再由互动效果决定下一层级的流量分发策略。
而信息流的呈现方式在速读时代是有利于洗稿和标题党的，这就导致了严重的副作用，讨好算法的爆款研究，甚至如何洗出一篇10万+都有了教程，意识到这点的今日头条连续推出了 “千人万元”、“原创扶持”、“百群计划”、“头条号创作空间”、“内容产业投资基金”、“金字节”等等，这实际是对排除了人工干预的内容生产机制的代偿，试图将流量时代的洗稿和标题党等非健康方向扭转到优质原创道路上。
3、共生的关键是承担义务，兑现权利。
至少在这一点，内容分发平台与作者和用户的共生坚持得很好，虽然做号、洗稿者的不当得利难以彻底清除，但优质内容在制度设计下一直是最重要的。
从维权骑士的报告来看，内容平台的侵权情况已得到遏制，说明良性的内容评判机制和技术手段，与原创奖励体系相配合，正在从根本上遏制侵权的泛滥，而对于今日头条这样领先的内容分发平台来说，就必须做好舍弃一部分商业利益的准备。
伍迪·艾伦说过，“生活不摹仿艺术，它只摹仿糟糕的电视节目！”不受控制的自我进化往往比抱残守缺更可怕，对内容平台来说尤其如此。
在这场战争中，平台不能技术化的卓然孤立，置身事外，而必须在皎然的“三偷”和张大春的“世上无原创”中寻找生存的支点。
否则原创才真的死透了。
作者：虫二

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