手机渠道建设都在学OV？剖析“蓝色周末购荣耀”的多米诺骨牌效应

2017-10-31 17:59

今天手机渠道建设的大潮流就是学OV，小米投入重金线下布局就是一例。但仅有这一打法吗？
最近，“蓝色周末线下活动”启动，首次与乐语合作，仅9月22日-24日三天，荣耀在乐语全国2000+门店总销量增长400%。而在刚刚过去的周末，10月27日-29日，荣耀与国美合作，在国美全国1700+门店总销量增长600%，销量增幅再次惊人。
作为互联网手机品牌第一的荣耀，线上似乎才是其“看家本领”，却为何能在线下也引发销量突增？形成“蓝色周末购荣耀”多米诺骨牌效应的真正原因到底是什么？
品牌、高端形成消费者以及渠道商的“追捧”
OPPO/vivo的线下模式大败小米互联网模式，各互联网手机厂商又开始忙不迭地跟风OV，大规模建旗舰店、专区专柜、招募地推，其中甚至包括了互联网手机模式创立者的小米。
走向线下已是必然趋势，但线下渠道建设的重投入却更需要资金。到底应该如何建设线下渠道？投入重金与OV血拼吗？那永远赢不了已经早就布局并占据优势的OV。这不能不让我们对小米战略的“营销大手笔+线下重投入”战略捏一把汗。
与小米一样是互联网手机品牌的荣耀却走出了线下建设的不同路径。在线下店建设中，荣耀同样也起步艰难，但据代理商透露；“进店买荣耀的一般都是18-35岁的年轻用户，对荣耀的忠诚度很高，成交效率进而也比其他品牌高很多，说服成本低。”
不难看出的是，荣耀在走向线下之时，其品牌和高端所形成的消费者认知度以及忠诚度成了渠道建设破局的关键。
据GFK的统计数据，今年一季度，荣耀中国区总销量为1052万部，排名第一。而据赛诺的统计数据显示，4月互联网手机品牌整体销售排名，荣耀第一。互联网手机历来给人的印象是千元机的性价比，而荣耀却通过荣耀8/荣耀9等在高端手机上的突破，让互联网手机不再是低端产品的代名词。
尤其是荣耀2016年末推出的行业首款人工智能手机——荣耀Magic，已经成为智能手机向智慧手机演变的里程碑式的作品，无论是自动感知、主动交互、智慧服务还是双向人机交互等全新突破，都为用户带来了真正的智慧生活。

产品做到极致，而且是基于天马行空之上的极致创新，荣耀8能让玻璃能做到如金属一般的质感，而且在阳光之下闪耀出一道极光，荣耀8两年前的设计直到今天仍无人可以越超。致美感，差异化中的差异化，才带来了年轻人发自内心的真正认同。而在品质层面，荣耀手机的产品开发做到了从TR1到TR6品控流程，这是品控领域非常高的级别，如今市面上销售的绝大多数智能手机都无法达到荣耀标准。从而也带来了后来荣耀手机一系列的“魔鬼体验”——在珠峰上使用完好、能在智利替用户抵挡子弹等。
更不用说荣耀在产品、用户、价值之外，还开启了文化层面上与年轻人的心灵共鸣。如荣耀举办的“制噪者音乐节”、在美国的发布会请“非常自我”的布鲁克林·贝克汉姆作为荣耀全球形象大使，这些都是在传递新的手机文化，当然也更形成了产品凝聚力，更做到了与荣耀独特的差异化战略和年轻消费者的忠诚度。
荣耀这一年多来所获得的“影响中国2015年度社会化营销传播金奖”、2017ECIAwards国际数字商业创新大奖等，自然也为荣耀加上了诸多品牌光环。
就以与乐语合作蓝色周末来看，在荣耀全线产品中，最受欢迎的手机是荣耀V9，销量增幅最快的则是荣耀9，这两款都是荣耀的中高端手机。而在荣耀与国美这次的线下周末合作中，国美租租最受欢迎的爆款仍是荣耀9——荣耀当前售价最高的手机，2000-3000元价位。
荣耀高端产品在线下得到了用户的追捧，更本质来看，当今天的荣耀走向线下时，其品牌凝聚力已经成为其标签符号，更有了“荣耀忠诚度”的积累。而这一点，则是仍困守于性价比战略里的小米所无法望及的。
线上线下渠道的全方位发力
有了品牌的势能效应，但荣耀在走向线下之时并没有“托大”，反而更以开放心态与业界广泛合作。
今年京东发起的618大促中，荣耀已经有的线上线下渠道融合的方式，尝到了线上线下一体化的营销甜头之后，荣耀的“朋友圈式”合作正式开启。从荣耀与乐语以及这次与国美的合作中，不难看出，荣耀的线下渠道拓展坚守两个层面：一是荣耀的开放式、朋友式联手合作；二是荣耀以用户品质、创新和服务的承诺来说话，用产品构建荣耀与线下伙伴的合作通道。
荣耀的打法也让越来越多的线下合作伙伴相信，荣耀产品走到线下也会受到消费者欢迎，而荣耀也会对线下伙伴长期的支持、稳定的供应。
这是合作态度，但更深来看，这无疑更是合作初心。就以荣耀与国美的合作来看，建立线上为主，线下为辅的销售渠道体系；以开放的心态，建立生态伙伴关系；全球化拓展，引领互联网手机全球化步伐。荣耀与行业中的优秀伙伴强强联手，联合为消费者创造互联网生活新体验，在渠道合作上荣耀就认为用朋友哲学和经销商合作可能出现“多米诺骨牌”的引爆效力。
事实表明，当诸多互联网手机企业跟风OV投重金布局线下时，荣耀依然坚守互联网模式底线，采用有管理的轻资产模式，以开放的合作心态，形成与线下渠道的联手。
互联网只是工具，本质仍是产业规律。从中来看，、荣耀能成为互联网手机第一名，不仅实现了“互联网手机”的定位破题，而今天携手线下所进行的“蓝色周末”销量新突破更是带来了手机行业渠道建设的新突破。
“蓝色周末”形成渠道建设正反馈
周末是年轻人结伴出行的黄金时刻，以周末和蓝色为切入点的荣耀打法，其实正是符合消费趋势未来的大方向。
某大学新生想买个新手机。他的做法是，周末去线下店去真正体验一番，有了感受之后，他回到学校，开始在网上下单。一家互联网校园贷高管以大数据说明很多高校的大学生都是周一消费密集。其实这正与周末的亲身体验有关。
周末线下体验，周一网上购物，这正是年轻人的消费新趋势。
不得不说，今天荣耀所进行的“蓝色周末”其实正符合了年轻消费趋势。而对荣耀来说，“蓝色周末”此举不仅巩固了线上线下渠道建设发展的“界面”，更形成了渠道建设的正反馈。
总结：荣耀已经形成品牌势能
今天，荣耀用产品说话，让产品自己长腿往线下渠道走，让线下合作伙伴主动寻求与其合作。目前，荣耀线上线下渠道比例已接近1:1，成为线下排名第五的品牌，线下渠道的市场份额已经高于诸多重资产转型布局线下的互联网手机品牌。
再深一层来看，其实正是因为品牌影响力，荣耀已经做到了线下渠道建设的多米诺骨牌效应，并在不断发力中。
轻资产为根，并能吸引来线下渠道商的跟进和广泛合作，这背后则是荣耀的品牌理念和高端定位所带来的势能和市场效应。
所以，在这个周末，就算看到荣耀销量在线下大增，就算想学习，但这却是一个无法快速复制的打法。
荣耀的渠道建设是一场由产品、品牌到市场、由里到表的层层推进效应，这才是符合未来趋势的、线上线手机渠道下一体化的真正打法。
荣耀战略轻易学不来，但却可以给手机行业深思。
来源：李瀛寰

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