突破、融合与幸福感，解锁万达传媒融合营销关键词

2017-10-31 10:53

2017年，营销“圣经”《营销管理》一书出版整整50年，而营销在中国也已经发展了30来年。中国营销产业维持着两位数的增长率已超过10年，广告和公关日渐成为各大公司的重要部门，被公司决策层重视，伴随而来的是营销费用逐年快速增长。
据前瞻产业研究院发布对的《传媒广告产业市场前瞻与投资分析报告》数据显示，中国五大媒体广告收入规模从2010年的1700亿元增长到2015年的3600亿元，五年之内复合增长率达到16%，远超GDP增速，预计2018年市场规模或将达到5524亿元。这个庞大的千亿市场内，广告主、营销公司、受众三方形成了互生关系。

数据来源：前瞻产业研究院整理
当代社会，无人能绕开广告的侵染，而广告主在信息爆炸的时代，拼命想要抓住更多受众的眼球，这使得营销变成了一个极富技术含量的行业。市场的扩张、新技术的运用等，使得这个市场在扩张中又不断迭代，从2017年来看，营销呈现出几个明显的趋势：
1、传统广告正在被取代
传统媒体的衰落在注意力经济时代不可避免，大量营销投入转向，一批新生媒体正在快速占领市场。CTR媒介智讯的最新研究显示，2017年8月广告市场（不含互联网）同比增长0.7%，其中，传统媒体同比减少2.5%。在传统媒体与新生媒体的较量之间，广告主的营销投入倾向已非常明显。
2、影院视频媒体投放高速增长
互联网视频的兴起和电影产业的成熟，使看电影（视频）成为主流娱乐方式。特别是近两年电影产业的爆发，银幕数和观影人数的快速增长，让线下影院成为营销必争之地，影院正成为这个时代的最佳品牌传播入口，CTR今年8月的广告市场研究数据也佐证了这一观点，数据显示：“影院视频媒体当月广告花费同比上涨32.2%，维持上月涨幅趋势。”其中，优酷、百事、奔驰、暴龙等品牌刊例花费同比增长超过1000%（数据来源：CTR媒介智讯）。

3、营销理念转变
从前两年大热的整合营销到现在的社会化营销，营销方式和手段变得碎片化，形式更活泼多元，渗透率也更高，但是其副作用也在一步步体现——受众对营销识别度的增加和互动效果的弱化，使营销开始走上“营销人自嗨，广告主交差”的怪圈，市场亟需一个新的破局者。
接下来，中国营销将会如何撬动这千亿市场？万达传媒或许可以解锁这一答案。
2017年10月21日，第24届中国国际广告节在湖南长沙举行，中国广告长城奖这个诞生于1982年的奖项已成为广告乃至营销界的最权威风向标，在历届广告节上颁奖已成为一大亮点。今年广告节上的大赢家是业界新军万达传媒——斩获五座长城奖金奖，这印证了万达传媒提出的“融合营销”已经成为引领市场风向，撬动千亿广告市场的“支点”。

万达传媒的四大“成功逻辑”
从2016年底“万达传媒”宣布正式成立并在业界首次提出“融合营销”理念至今尚不足一年，万达传媒的成长速度远超业界想象，在镜像娱乐看来，其成功来源于四个核心要素：
1、领先的洞察力
“融合营销”是万达传媒的战略核心。
何谓“融合营销”？万达传媒总裁兼CEO张根铭是这样阐释的：“以电影为核心入口，融合万达积累近30年的丰富商业实景以及文体等资源，在万达营造的好心情场景下为品牌客户提供一站式营销解决方案。”这就是万达传媒融合营销的商业逻辑，在把脉营销市场的基础上，结合万达传媒自身特色作出判断，既整合了当下互联网语境下营销的新形势，又克服了碎片化带来的负面效应。领先的洞察力和精准的判断，让万达传媒在创立伊始就获得了一份价值连城的“成功保险”。

万达传媒总裁兼CEO张根铭
2、场景化+产业链的结合
万达传媒的背后有庞大的万达集团作为有力支撑，诚如万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧在今年广告节发表演讲时所说：“万达传媒是万达集团旗下唯一以电影为入口的传媒公司，独家经营全球最大院线的传媒资源，独家运营中国最丰富的商业实景资源。”当各行业在穷尽互联网资源后，蓦然回首，场景化其实才是最佳出路，营销莫不如是。万达拥有的遍布全国核心城市的万达影城、万达广场等线下场景以及从电影制作、发行到放映的电影全产业链，是铺就万达传媒成功的基石。

万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧
3、IP式运营思路
近两年，IP经济甚嚣尘上，但真正用好IP让IP增值的寥寥无几。万达传媒以电影IP为原生点，让营销攀其生长。万达传媒依托电影、儿童市场等资源，围绕IP打造IP，在IP跨界营销方面作出了典范。例如，今年“六一”期间，万达儿童娱乐与万达传媒共同打造的“海底小纵队6.1主题跑”在多个城市联动引起轰动，并创造了10万人同时开跑的世界纪录。

4、洞悉商业终极价值要义
营销是为了什么？亚里士多德曾将一切行为的评判标准定位为它是否朝向“追求幸福的终极善”。对于营销来说，如果仅为了广告和传播，起点低了，视野窄了，自会陷入“自嗨”的怪圈。万达传媒认为，广告的目标是为了营造幸福感。
依托于万达影院资源，万达传媒提出：电影是仪式感社交的最大公约数，是“好心情社交场景”的最大入口。“好心情场景”代表的新营销骨子里气质上的变化，把幸福感提升至高位置，让营销内涵和价值获得了极大提升。这对于营销界来说，不啻口号更迭，更是一场观念颠覆。
总结来说，万达传媒不光从形式上带来了行业的新气象，还在商业模式、价值理念等方面给营销灌注了新的活力。万达传媒提出的营销5.0概念——实现了线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆等元素的“大融合”，让营销升级到新的阶段。

从新生力量到最大赢家
万达传媒做对了什么？
在今年的中国国际广告节上，万达传媒凭借与长安汽车、长城汽车、光明莫斯利安、果倍爽、摩摩哒等广告主合作的多项案例，斩获创新营销金奖、整合营销金奖、IP营销金奖、活动营销金奖等五项金奖，除了“成功逻辑”之外，更依靠脚踏实地的运营。
万达传媒成立至今，宏观上坚持“融合营销”战略，执行层面紧紧围绕“大电影·大宝贝”开启了营销的新纪元——精准入口，明确定位，在商业、企业及其消费者之间实现共赢。

“大电影”计划是万达传媒的标签之一。万达传媒总裁兼CEO张根铭这样阐述大电影计划：“从今天起，当我们谈电影内容营销时，建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星，我们建议品牌方与万达长期合作，在所有万达出品的电影中持续融入剧情，打造持续的品牌记忆。”
对于像万达这样庞大的企业帝国来说，内部整合往往格外困难，但是万达传媒在成立至今，已经打通了万达内部的优质资源，将商业场景、产业链上中下游串联起来，多样的形式和渠道很好地实现了万达传媒“融合营销”的理念。
“大宝贝”计划是万达传媒的另一个显著标签，它将万达传媒运营IP的优势发挥得淋漓尽致。万达宝贝王门店遍布全国100多个城市，本身就是一个很好的营销窗口，将《海底小纵队》这一IP嫁接在万达宝贝王上并以“IP媒介化”的思路运营，让IP发挥最大商业价值。

类比万达影院，万达宝贝王也是一个可以玩转营销的好场景，由于子女在其中游玩时家长会目不转睛地守候，万达宝贝王成为中国首个户外“凝视型媒体”。规模的覆盖、稳定的客流以及长时间逗留，这些综合因素让万达宝贝王成为中国人气最旺的“育乐场景”，让广告主获得极高的品牌溢价。
作为一家高速成长的企业，万达传媒在加入万达集团短短两年时间内完成了三级跳，从成立到扩张再到引领行业发展，其背后的成功之道不光是融会贯通万达集团丰富的传媒资源，更在于超前的行业理念和坚定的执行力。
未来，万达传媒还能给营销行业带来什么颠覆？在“电影”、“儿童娱乐”之外还能打出什么王牌？这一切都值得我们期待。
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