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从广告到知识付费，内容创业下半场该怎么玩

2017-10-30 19:44

10月25日-26日，由清科集团、投资界、新芽NewSeed举办的“2017V武林大会”在北京召开。从"少有人做的事"，到"全民创业"，V50陪伴创业者们跋涉了十二年。2017 V计划，汇聚最具代表性的创客及投资大佬，解读最尖端的技术、分享最前瞻商业模式、展示最摩登的产品，最具投资价值企业巅峰对决，探讨浪潮之中与浪潮之外的创业、投资机会。
会上，十点读书的创始人林少围绕《内容创业的下半场》一题进行了主题演讲。

以下为林少演讲实录，经新芽NewSeed（ID：pelink）根据现场速记编辑整理：
林少：各位下午好，非常高兴来到这里跟大家做一个关于内容创业的分享，我的主题叫做内容创业的下半场，也跟各位聊一聊十点读书这几年我们的发展和升级的过程，跟我们对下半场战略的思考。
为什么要提到内容创业的下半场？整个创业这几年跟随微博和微信开始发展起来了，公众号已经走到了第五年，过去五年可能在这个平台有很多过去都没有听过的品牌，在这个平台上面诞生，我记得最早有一句话，再小的个体都有自己的品牌，确实有很多知名的品牌，吴晓波频道，十点读书和罗辑思维等品牌的崛起。
过去很多自媒体人或者是草根的团队，其实在这个品牌上面崛起，十点读书在过去五年经过了野蛮的生长。我过去不是学媒体，也是从一个外行进入到这个行业，十点读书矩阵获得了将近三千万的用户，可以说非常幸运。到了第五个年头，今年这个时候还是一个人，或者是团队只有两三个人来做这个内容创业，相对难度会变得非常大。今年很多知名的自媒体开始团队化，开始资本化，也开始进入了很多商业模式的探讨。前一段时间有一些消息，有一些公众号被封号，也会存在着政策风险，对于我们这些可能拿着资本的新媒体公司，就可以特别在意怎么避免这些政策风险，相对来讲就会变得特别重要。
我自己给十点读书公司赋予了两个词，一个叫做内容，就是这家公司要有非常强的生产内容的能力，它可以生产原创的一些图文内容，可以生产一些音频的内容，甚至生产短视频的内容，这是我们要具备的一个很强的能力。另一个能力叫渠道，我们可以具备把这个内容分发到很多的平台，分发到很多用户的能力，这是我们渠道的能力。
很多人会问微信下一个时代是什么，智能手机的下一代时代是什么，到了下一个时代的时候，我们能不能非常幸运去下一个产品里面去获得非常多的用户，会不会是智能眼镜，会不会是VR，或者是其他的，这个我们都非常关注。
我们会觉得未来新的硬件，新的产品一定会到来，但是对于我们这些内容创业者来说，也没有必要说这么有危机感，如果我们拥有很强的生产内容的能力，我们现在拥有非常多的用户，新的机会到来了的时候，我们把用户迁移过去就可以了。有越来越多的公众号，说今年不再增粉了，开始掉粉了，过去关注的是每天涨了多少用户，今天关注的是掉了多少用户，整个行业陷入了疲乏的增长期。越来越多的团队说出了广告之外，还有没有别的一些变现的机会，这都是我们关注的话题。
这三篇文章是在这两个月，纷纷刷屏的，有一篇文章推荐了很小的电影“二十二”，以前他只有十多万的用户，但是一篇文章给他带来了18万的用户。还有这个号叫“樱桃画报”，做了一两年，可能只有4万用户，上个月做了一篇文章，叫“假装好妈妈”，非常多的女性朋友在转这篇文章，阅读量高达1千多万，一篇文章给他带来了将近40万的用户。还有“谢谢你爱我”，非常温情的一篇文章，也给“视觉志”带来了60万的用户。
我们发现如果说你的团队具备生产原创爆款的能力，那么在大多数团队可能疲于用户增长的情况下，可能给你的团队就一两天内带来大量的用户。最近整个行业其实我们都在关注爆文的现象，就是团队能不能分享爆文，已经变成了一个核心的竞争力。
过去五年内容创业方面，诞生了非常多的很优秀的团队，这些优秀的团队估值10、20个亿，甚至更高的估值。在未来五年，今年微信出了新的产品—小程序，腾讯和微信花了非常多的精力和资源来推广这个产品，如果说过去五年是公众号的一个黄金时代，未来五年会不会一个小程序的时代？小程序在今年以来推出了非常多新的功能，从最早关注三个号，后来变成可以关注50个号，微信搜索方越来越多的入口都提供给了小程序。有一个知名小程序，摩拜单车小程序，过去用摩拜和OFO，现在下载这个小程序，用微信扫一扫就可以用这个小程序，所以小程序里面存在着很多的机会。
现在的公众号更多承载着是做内容的功能，就是用户在公众号里面去浏览内容和文章，公众号里面的菜单和图文有越来越多的链接会被换成小程序，小程序访问更加便捷，小程序可以为访问的用户，可以慢慢沉淀用户，承载未来的商业功能。
我们从10年底做微博，12年底做微信，后面我们陆续又拿到了天使投资，开始在去年做了十点课堂付费板块，今天开始尝试做十点视频短视频板块。我特别想跟各位分享的，十点能够走到现在，就是在正确的时间做了正确的事情。如果你比别人早做一点，你可能会成为先驱者，会有很多试错的成本，如果晚做了一年或者是半年，可能失去了市场的机会，这几年是我创业总结的一个心得。
这个产品是我们公司被最多人使用的产品，就是十点读书公众号，目前这个公众号已经将近2千万的用户，应该在全国所有订阅号里面，可以排到前三，两千万的用户量级可以到前三。一个公众号用户超过一千万，应该可以排到前20，其实是能数得过来的。这几年十点读书的公众号在不断的升级，公众号早期只能推荐一篇文章，随着用户的增加已经增加到了八条，每天有大量的文章和音频，也有大量的短视频不断的出现，我们在不断的探索它的内容的边界，另外也在探索商业的边界。大多数的公众号变现模式最常见的是广告，可能大多数的公众号变现方式都是广告，如果说只有广告，有可能天花板是数得过来的，因为刊内价和位置是有限的。
公众号有没有其他的商业模式，还有没有什么变现的方式？我们在去年开始尝试了第二个变现模式，叫内容电商，我们发现新媒体跟传统媒体不一样的地方，在于它不仅可以做广告，它其实是可以做电商的，因为每个新媒体通过它的内容，把用户相对精准的筛选出来了，关注每个号，其实用户是有它的标签和属性。关注罗辑思维是偏男性多一点，会卖一些偏男性的产品，关注十点读书读书的用户，有70%是女性，人群其实是一二线城市的白领居多，我们就开始寻找这个市场上能匹配这些用户的产品，比如说一些书籍，一些生活方式的产品，还有一些比较有品位的生活用品，我们把这些产品找出来，然后用新媒体这种比较有故事，有情感，然后有品质的这些内容推荐给用户，其实用户慢慢会在这个公众号里面去产生他的购买行为，产生消费的行为，慢慢整个内容电商的场景就出来了。
在内容之外，我们去年还尝试了一个新的产品，叫十点课堂。非常幸运，去年十点课堂跟罗辑思维，还有喜马拉雅同时做了几个产品，罗辑思维做了得到APP，把大部分的战略都转型到了这个APP里面，喜马拉雅到他的APP上线了大部分的音乐产品，我们都发现了这样一个新的市场，我们叫做内容付费，或者是知识付费。去年到今年，整个内容付费成为了内容创业的一个新的赛道，一个新的风口。为什么我们这么看重这个方向，其实我们发现随着智能手机的普及，随着支付环节的打通，包括最近几年其实越来越多的用户，或者互联网上已经存在了大量免费的产品，越来越多的用户需要一些被精心制作，被精心筛选出来的付费精品产品。
后续我们通过出版，通过线下的培训，我们去获取支持。但是随着手机的普及，我们觉得这边存在着一个时代性的机会，这个内容付费有可能是一个时代性的机会，因为大量的知识会从出版物，或者线下培训的方式，生产成内容付费新的形态，可能是“得到”上面的一个专栏，也可能是喜马拉雅音频上的一个产品，也可能是十点课堂的视频产品。这边存在着大量的知识被重新生产的这么一个新的机会，有专业的机构预计在未来三年，整个内容付费的市场有可能会到达300亿的规模，我这个市场感到非常惊喜，所以我们花了很多的精力投入到这个市场里面。
现在在内容付费的市场，其实已经有大量的巨头，或者是创业公司，开始涌入这个市场，目前上面是我列出来的大概十几家有在做内容付费的产品。最近一两个月，我们也发现越来越多的公司，比如说BAT也陆续进场，整个市场包括资本非常看好内容付费这个行业的。
我会把内容付费的市场分为三个品类，第一个品类是十点课堂在做的在线教育，我们通过视频的方式，请了非常多优秀的头部老师，或者是腰部老师来做视频的课程，然后上传到十点课堂的平台。第二种是知识服务类的，像蜻蜓做了一个讲文学的，其实有大量的知识型的产品，也可以被生产成内容付费的产品放到手机里面来，推荐给用户。
第三种就是付费节目，这种产品的要求就比较高了，像蜻蜓最近做了一个高晓松的产品，这种大咖出来讲什么，用户都会愿意付费，这是一个新的品类。
我们觉得内容付费的核心，核心并不是说内容，内容太多了，我们会觉得其实更核心是它的服务，你的整个产品可以为用户背后附加哪些服务，这个其实是我们应该更加去关注的一个东西。十点课堂是去年上的这个产品，刘轩的心理学，售价很便宜，99元，但是一年超过了十万的销量，给我们公司带来了1千多万的收入。新媒体做广告，一条广告卖到50万，卖到70万，是整个行业的天花板，一个内容的单品，有可能超过一千多万的销量，可以说内容付费的产品形态，比广告市场相对更有想象空间，这也就是我们这么看好这个行业的一个原因，因为它的天花板比广告的天花板市场更高。
这边我也列了一些十点读书做爆款内容的一些经验，现在在内容付费应该可以说是很初期的阶段，这个初期的阶段有哪些点是比较重要的，我们觉得现在这个初期阶段头部老师非常重要的，这个老师的知名度，这个老师可付费的价值，他对整个市场用户的吸引力，其实比较重要。第二点就是你的团队，能不能把老师的知识，生产成可以交互给市场，然后它跟这个免费内容区别化方向是非常重要的，内容付费产品上线了之后，能不能跟用户产生更多的互动，用户有没有更多的参与感，用户买了之后，他能不能有更多的收获，这个点也是比较值得关注的一个话题。
十点课堂我们自己从去年做了这个产品之后，就从过去我们在做内容，或者我们是做用户的一家公司，变成了我们是做产品的公司，我们自己团队也开始从媒体人，从新媒体人，或者是从运营流量的公司，开始转型成为一家做产品的公司。
我会觉得内容创业走到现在，可能过去很多人会觉得新媒体就是一个公众号，或者就是一篇文章，但是到了现在这个时候，可能我们的产品能否去进入行业，你能否去改造这个行业，或者能否进入你所在的行业，十点读书进入了出版行业，我们进入了教育行业，比如说在线教育行业。我们希望自己能给这两行业带来更多的新的东西，我们希望更多服务于更多的用户，能够服务好这个行业里面更多的作者，更多的出版社，更多的老师，这是我们未来的一个愿景。
最后分享一句话，在座的很多创业者和投资人，我觉得创业跟做投资都蛮不容易，可能整个过程都是在修行的状态，这句话就是“埋头过坎，历事炼心”。谢谢！
来源：新芽NewSeed

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