爆款方法论透视：电影票选出的注意力独裁者

2017-10-30 17:16

近期光线传媒掌门王长田在媒体见面会时称爆款可以预测，关于爆款的话题再次浮出水面。
不提光线在投资《战狼2》这一爆款时与其失之交臂，王掌门在会上发表的诸多言论本身就矛盾重重。当然，爆款是否能够预测，这背后牵涉到诸多影视及投资公司的决策方法论问题——如果爆款能够预测，那就意味着爆款能够人为制造，其确定性就大大增加；如果不能预测，业内人士或许需要构建另一种心理账户。
读娱君（ID：yiqiduyu）认为，从爆款的名称就可以看出，爆款预测本身就是个伪命题。之所以称为爆款，就是因为它出其不意，在人们普遍意识不到的地方突然喷薄而出。要定义爆款，首先要区分爆款与票房冠军的区别，每个年度不论影视市场蒸蒸日上还是万马齐喑，年终盘点时总有个票房冠军，但未必是爆款；而爆款也未必是票房冠军，只是其票房必定较大幅度超出业内人士平均预估水平。其次，爆款在某种程度上有“凿空之功”，即在影视创作类型方面有独创性，正是由于其形式或选材等的新颖性才有登高一呼的效应。另外，爆款的烟花在夜空绽放之后，一般都会引发受众较长时间的回味，留下某种包含神话元素的话语痕迹。

再深入一层讨论，爆款就是受众用一张张小小的电影票选举出来的人类注意力的独裁者，它用票房为武器，构建出人们在声光电世界的新生命；它是人类借助幻觉用魔术手法创造的庞大虚拟景观。
爆款可以预测？
对于光线传媒这种业内的巨头来说，能否预测爆款真的关系匪浅。而10月11日光线传媒的媒体见面会上王长田就表态，大部分的爆款是可以预测的。
来看看王掌门是如何演绎的。他认为，从题材、故事人物、导演、演员、市场竞争的状况、档期、营销点等多方面因素，可以对是否爆款提前做出分析。基于独特的分析方法，光线传媒可以成功判断出一部影片的大致水平。王长田也没有把话说死，他表示冷门黑马、爆款不叫座的情况都曾经出现过，不过概率比较小。
然而，就在同一场见面会上，王长田的这一说法都无法自圆其说。因为其出品的《缝纫机乐队》票房与同为喜剧片的《羞羞的铁拳》差了15个亿之多，既然能预测爆款，为何《缝纫机乐队》出现票房崩塌的状况？王长田对此的解释是：大鹏此前的《煎饼侠》票房太好了，提前消耗了他的人气，导致这次票房不如意。而且他还有个宽慰自己的说辞，那就是其参股公司新丽传媒参与了《羞羞的铁拳》，因此光线传媒并没有踏空。

不过看看光线传媒此前与多个爆款失之交臂的记录，可以看出王长田内心其实非常焦虑。曾经因为一部《泰囧》扭亏的光线传媒，2015年曾名列《大圣归来》投资方之中，但后来因各种原因中途退出，前期投资《战狼2》后来再次选择中途退场，转投同档期上映的《三生三世十里桃花》，并进行8亿的保底发行。结果大家都知道，《战狼2》的零头都比《三生三世》的票房多。从以上投资记录来看，王长田似乎的确能“预测”爆款，不过每次都是“机智”地提前回避了，难不成是跟钱有仇？
同样体现爆款无法预测的一个例子是近期上映的《天才枪手》。其3天票房过亿，一度显出黑马品相，但却后期乏力，原先业内预测的票房4亿甚至6亿已经落空。根据此前媒体披露，引进该片的决策是恒业影业老板陈辉在今年5月戛纳电影节期间作出的。陈辉本人并没有参加电影节，他是根据恒业影业参会人员发回的电影海报及预告片等信息作出初步决定的。他认为该片有成为黑马的潜质。从这一决策过程，证明了业内人士预测爆款多少有点不靠谱。我们也无从判断恒业方面是否应用了所谓的大数据等玄乎的数据模型进行预测，目前看来凭感觉的成分居多。

实际上，要说到预测就不得不提到人工智能。目前人工智能专家确实在提高人类的预测能力，比如近期有报道称微软公司在开发人工智能软件对癌症进行预测。专家认为癌症就是一个计算问题。也许可以同样推理：爆款预测是个计算问题。的确，如果未来有款软件可以对每个个体的喜好、心理情绪波动等随时进行监测，甚至能拥有读心术，根据这些数据构建的模型或许真能够提前预测人们喜欢哪些类型的影视作品。只是，首先拥有这些数据并进行分析的软件还只是愿景，其次，如果真有了这种软件，受众可能早失去期待，因为一切都已经提前预知，爆款也就不存在了。
爆款“方法论”
爆款问题似乎成了游走在电影界各位大佬脑海中一条滑溜溜的鱼。它是那么若即若离，每个人都梦想着能遇上它，但就在眼看到手之际，它却摇头摆尾而去。
这里所谓的爆款方法论，其实仍然是认为爆款是妙手偶得、不可复制，只不过虽然爆款可遇不可求，但我们可以观察剖析那些爆款影视作品，探索它们成为爆款的那些潜质，从而在影视制作中尽力达到这些要求，为推出潜在的爆款创造条件。

爆款的条件之一，是创新的题材类型。《战狼2》今年暑期像超新星一样爆发，媒体与受众每天如猜谜一般等着其上映期间每天的票房数据更新。而之前包括光线在内的多家机构并不看好该片，结果56亿之多的票房令其成为真正的爆款。原因之一就是中国军队海外撤侨的题材加上类似好莱坞动作片相结合，给受众耳目一新之感。《人民的名义》电视剧虽然是市场熟知的反腐题材，但由于尺度超出预期，剧情走势与现实紧密结合，因此也成为爆款。作为反证的则是近两年盛行的流量加IP剧纷纷收视或票房扑街。由于所谓的IP多是从阅读量较高的网络作品经过动漫再到电影改编，本身情节早已为人所知，作品场景似曾相识，都导致这些作品中很难出现爆款。

爆款条件之二，是年轻的有些青涩但有野心的制作团队。《战狼2》由吴京主演并导演，虽然是续集，作为导演吴京身上此前并没有什么光环，多家投资人也不看好。但吴京及其团队以拼命精神经过长时间打磨，终于制作出这部爆款。近期大热的网剧《白夜追凶》豆瓣评分9分，其导演王伟88年出生，今年还不满30岁；同样在豆瓣获得8.3分高分的罪案剧《无证之罪》，其导演吕行及摄影、美术、录音、剪辑等主创，都是北影2005级毕业生。这些年轻人主打的创作团队频出爆款并非偶然。工夫影业的陈国富就表示，不愿意选用成熟的电视剧制作班底完成项目，而是想把它交给有想法、有冲劲的年轻人。因为年轻人总是时不时带给他们惊喜。而且他们了解网友的观剧观影习惯，在拍摄技巧等方面也敢于试验，做法大胆，很受年轻网友的欢迎。

也正是因为有些青涩的年轻人的作品，不为大佬把持话语权的圈内所重视，为出现爆款提供了“反转”的可能。如果是业内知名导演的作品或者前期票房冠军的续集等，观众本身对其期待较高，就算市场表现上佳也不会被视为意外。实际上，据相关研究，在动物世界中那些较不受待见的动物是最有可能尝试创新策略的动物，而那些随群的动物多采用模仿学习的方式作为生存策略；人类社会也是如此，新生代、边缘人群更有可能进行创新式启发学习，而大部分人则是采用学习成本较低的模仿跟随策略，如此一来，新人群体出爆款作品几率较大就不是偶然现象了。当然，年轻人也只是条件之一，追求创作的高质量、引人入胜的故事都必不可少。
爆款出现的第三个因素，就是要找准社会大众的情绪与流行心理。影视作品尤其是电影作为大众媒介，本身传播过程中附带大量的情绪色彩，往往作品中某个情节不经意间击中大众情绪的痛点，很可能在短时间内造成情绪的快速扩散并形成流行，出现跟风效应。《战狼2》成为爆款的原因，很大程度上是因为其海外撤侨等情节触动了爱国的民族主义情绪与自豪感，加上当时中印边境对峙的社会氛围，对影片的爆红起到了助攻的作用。《人民的名义》同样因为其较大尺度的反腐情节与当前社会的群体心理期待暗合，而造成举国追剧的狂热现象。由于作品与社会心理“横截面”产生最大面积的接触，自然容易引发流行。很多韩剧之所以成为流行爆款，也是由于电视剧制作公司中的“PD”（制片人与导演）善于捕捉社会流行趋势，随时根据受众及商业需求对故事情节进行调整，另外韩国编剧也以对社会群体心理的精准把握而闻名，凡此都保证了韩剧爆款频出。而《天才枪手》虽然选择的作弊题材也较为新颖，但受众面较小，且不少参加类似海外留学考试的学生正处于紧张的申请阶段，其难以成为爆款也不意外。
防止爆款心态扭曲行业运作
除了以上对爆款作品的技术性探讨，业内创作者及投资人用什么心态来看待爆款也非常关键。如果一味抱着追求爆款的心态，沉迷其中，则很容易导致认知心理发生扭曲以至于动作走形，在浮躁心态下做出错误决策。

《战狼2》或许让很多业内大佬痛苦反思，这部大爆款我怎么就没运气碰上呢？巨大的诱惑让很多人对爆款开始想入非非。《战狼2》爆发的背后，带给电影投资市场的可能是一个更大的噩梦。因为很多投资人可能开始转而投资军事战争题材的片子，甚至对《战狼3》投资的争夺可能已经提前开始了。如前所述，我们应该看到《战狼2》爆红，部分是因为当时的社会情绪支持了这部电影一路走高，很难说《战狼3》还有多大的运作空间。如果未来影片主战场还在境外的话，未必还能激起这么高的人气，因为从中国军队目前的现实情况看，基本没有多少海外施展的案例，这种情节很难有现实支撑。
对于那些买彩票式运作的影视公司来说，他们是相信爆款，并且把公司运营都赌在押中爆款上了。如专注细分市场的华策影视、欢瑞世纪、唐德影视及新文化等。这些公司的业务结构相对单一，暂时都以电视剧生产与发行为主打业务。头部剧、爆款剧对他们来说是业务的重中之重。这种经营模式，虽说出了爆款后利润可以暴增，但由此造成了上市公司业绩的大起大落，给资本市场带来的印象是极不稳定。而且这些公司都面临一个共同的问题，就是应收账款非常高，因为他们的客户都是电视台等比较强势的主，如欢瑞世纪2017年中报显示，应收账款为5.94亿元，而其上半年营收为2.54亿元；今年上半年业绩表现出色的华策影视，应收账款更是高达32.35亿，营收只有17.51亿元。而电影制作方面那些与好莱坞或欧洲电影公司合作的影视公司，无不希望通过重工业大片的制作打造出爆款，然而，现实是残酷的，部分影视巨头要么提出去电影化，要么分身涉足其它多条业务线，如此浮躁心态岂能打造出爆款？

表面上看能预测爆款的光线传媒反倒是学乖了，从它投资多个公司及参投多部业内影片就可以看出，立足内容制作的光线希望把不可预测的风险分散到多部影片中去。这种思路看起来确实不错，不管哪部影片爆款了都能利益均沾，但背后的一个潜在风险是，到处摊大饼式的投资，导致对投资的选择目标分散，从而失去对作品本身的判断力，而且参股投资，对作品本身可能并没有太多的话语权，没法控制作品走向，长此以往，光线传媒本身的存在感势必遭到稀释。目前看，在拉长投资方向之后，光线并没有拿出多少有分量的影片，在动漫等细分领域也没有什么有影响力的IP。实际上，从其三季度业绩预告来看，虽然光线传媒利润看似走高，其实部分来自于其接手集团转让的猫眼股权，按照目前的会计方法，这笔股权转让让光线传媒利润实现了纸面的增长。如果扣除这些部分，光线传媒单纯在电影内容方面的贡献就有些单薄了。

因此，无论是走细分市场还是布局内容多点投资，爆款看起来都是可遇不可求的。要想踏踏实实地用影视语言讲好一个故事，就不能用浮躁心态建立爆款这个心理账户。此外，对爆款还应有更深一层的思考。如同政党的勃兴是人口过剩的先声，而以政党为工具出现了独裁者，影视商业化是人类注意力过剩的先声，以商业票房为工具出现了爆款。爆款某种程度上裹挟着大众流行情绪的洪流，将原先有独立性的个体毫不留情地格式化，面对爆款个体必须做出表态，特立独行者有被孤立的风险。正是因为如此，独立电影在爆款垄断注意力资源时的坚持才更可贵。而爆款如同独裁者一样，不管有什么新包装，其内在本质某种程度上都是同义反复。

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