《王者荣耀》的美国梦：与其对美全攻，不如着眼华人，猥琐发育

2017-10-28 08:53

近日，数据机构公司Quest Mobile和极光大数据都发布了9月份移动应用市场的数据报告，这两份报告双双显示《王者荣耀》在DAU（日活跃用户数量）、MAU（月活跃用户数量）和留存上都开始出现了下降趋势。这意味着《王者荣耀》，可能已碰到了天花板，进入了瓶颈期。

几乎就在同时，腾讯宣布《王者荣耀》将以“Arena Of Valor”的名称在美国开启预约，登陆iOS与安卓平台。《王者荣耀》将在世界第二大游戏市场展开征途。
为了尽可能增强这款游戏对西方用户的吸引力，腾讯与DC漫画公司达成一项交易，将把《王者荣耀》里的中国历史人物换成蝙蝠侠和神奇女侠超级英雄，有望借力漫迷抢占美国手游市场。

目前已经推出的王者荣耀的海外版共有3个，游戏名称分别是：《传说对决》、《펜타스톰 for kakao》和《Arena of Valor》。

1、《王者荣耀》出海现状：港澳台东南亚遍地开花，欧洲碰壁
《王者荣耀》出海到底表现如何？
为搞清这个问题，氢媒工场统计了目前《王者荣耀》海外版主要地区、国家的App下载排名。
我们发现《王者荣耀》的下载量排行在各国家地区不能一概而论，港台和东南亚等华人聚集地可谓“遍地开花”，而欧洲地则是“全面折戟”，韩国则“中规中矩”。
①港澳台东南亚：遍地开花

从数据中不难看出，不论是在我国港澳台地区，还是在泰国、越南、印尼这样的东南亚地区，《王者荣耀》（其实应该叫《傳說對決》）的表现都是相当不错的，可谓遍地开花。
特别是在新、马、泰、菲、印尼市场，《王者荣耀》不论是在iOS还是Google Play排名都是名列前茅，可谓已形成“风靡”之势。英国权威移动游戏媒体Pocketgamer.biz的一篇报道也印证了这一点，据该媒体统计，这款游戏自今年2月在越南上线至今，从未跌出iPhone应用畅销榜前25名，且数次登上越南iPhone应用畅销榜榜首。报道还称，在泰国，这款游戏自8月8日至今一直稳居iPhone应用畅销榜榜首。

▲数据来源：Pocketgamer.biz
一个小插曲：泰国版《王者荣耀》配音，请勿在喝水时观看。
②欧洲各国：全面折戟。
然而，与上述国家的“高温”截然相反，《王者荣耀》在欧洲地区似乎遭遇了当地的“严寒”。

如氢媒工场统计的数据所示，这四个欧洲国家的玩家似乎对这款游戏并不感冒。《王者荣耀》在英国的iOS和Google Play的下载量排名甚至双双跌出500名，仅在西班牙市场表现相对较好，但也是100名开外的窘境。
Pocketgamer.biz的报道也称，《王者荣耀》在英国、法国、瑞典和波兰均表现不佳，该作仅仅在小国卢森堡进入了iPhone应用畅销榜前列。
③韩国：中规中矩
与上述两种极端状况不同，《王者荣耀》在韩国的算是表现平平，排名均在50、60名左右。

▲数据来源：App Annie
氢媒工场统计了其近90天的表现发现，虽然鲜有冲进前20名，但跌破70名以下也是少数情况。
2、《王者荣耀》入美三大挑战：文化、竞品、流量
入欧碰壁，入韩平庸，入美如何？
答：困难重重。
第一，文化复杂多元。从总体来看，由于文化的复杂多样性（后文会详述），美国是近来中国游戏出海之路上，难以突破的市场之一。猎豹全球智库在今年8月发布的《2017中国游戏出海报告》显示，彼时进入美国市场的中国游戏仅有22款，比最多的马来西亚少了12款。

▲数据来源：猎豹全球智库
将上表与上述《王者荣耀》下载量联系起来，就会发现：大体而言，中国游戏进入数量越多的国家，《王者荣耀》的出海越成功。
比如马来西亚、泰国的进入的中国游戏最多（进入最容易），《王者荣耀》在两国的下载量也名列前茅；再如进入中国游戏最少的英国（进入最困难），相对应的，《王者荣耀》在英国的500名开外的下载排名可用“惨”形容。
如果将“中国游戏出海”这件事本身，当做有四种难度的通关游戏来看，那么：游戏进入数量达30-35个的国家是“简单”；25-29个的是“普通”；20-24个的是“困难”；15-19的是“地狱”。美国正处于“困难关卡的第二关”。（不得不佩服《阴阳师》，上来就挑战“地狱”级的日本，还大获成功）。
可见中国游戏进入美国市场之难。
第二，竞品实力强大。氢媒工场调查发现，《王者荣耀》要想成功进入美国游戏市场，强势的竞品是绕不过的敌人。
所谓竞品分两类，一类是PC版MOBA游戏：有报道称，MOBA手游无法流行的原因为，欧美地区大部分玩家仍然偏爱《DotA2》等PC端MOBA游戏。氢媒工场通过多位美国朋友求证，大体确实如此；第二类是MOBA手游，如《混沌与秩序之英雄战歌》、《虚荣》、《无尽对决》（网传《王者荣耀》山寨品）等。笔者一位美国朋友截取了Google Apps上关于MOBA手游的部分产品，其中《混沌与秩序之英雄战歌》的评论量就高达41万。可见，作为《王者荣耀》在美国的竞品，其实力不容小觑。

▲数据来源：笔者Leo刘尊的美国朋友手机
第三，缺少社交媒体强力支持。腾讯的数据显示，微信在全球拥有9.6亿以上月活跃用户，QQ有8.5亿。腾讯曾表示，绝大部分用户在中国，这意味着玩家可以通过微信启动游戏。
而在美国，尽管也有把社交应用与游戏相绑定的做法，例如Facebook就提供类似功能，但是整合程度并不像腾讯那么深。失去了微信和QQ这两个流量大腿，《王者荣耀》在美国必然不能像在中国那样“行步如风”。
挑战不断，困难重重，《王者荣耀》该如何实现美国梦？
3、《王者荣耀》入美的正确姿势：以华人为基础
综合以上数据，氢媒工场得出了两条对于《王者荣耀》出海成败概率相对模糊的规律：
①在华人文化为主的港澳台，或与华人文化有千丝万缕联系的东南亚，《王者荣耀》获得成功是大概率事件；
②依照上述“游戏出海难度”（简单、普通、困难、地狱）的顺序，国家排名越靠后（越难），《王者荣耀》挑战的难度越大。
（注意，上述仅是“模糊规律”，不是“必然结局”，现实往往复杂得多）
理解了这两条规律，我们再回过头来看美国市场。
一方面，美国是个种族文化大熔炉，“复杂多样”是其最大的文化特色。根据美国统计局今年发布的2016年美国人口统计数据显示，美国主要种族包括西班牙裔、非洲裔、亚裔、美洲印第安人、夏威夷原住民，以及多种族后裔。面对如此复杂多样的市场（或者可以说是N个细分市场的集合），《王者荣耀》所面临的难度可想而知。
另一方面，好消息是：美国拥有2140万亚裔人口（数据来源：美国统计局）。同时据美国侨报网报道，亚裔中，美国华人人口总数已达452万，华人是美国亚裔中最大的族群。
结合规律①，我们可以大概推演出这个结论：《王者荣耀》的美国梦，第一步也是最重要的一步，是将目标用户锁定为这452万美国华人，这部分与国人有着大致相同文化的群体相对更容易渗透；而第二步则需进一步辐射到2140万亚裔。这两步是《王者荣耀》的美国梦成败的关键所在。
氢媒工场通过对多位定居于美国的、不同阶级职业的华人也了解到，目前在美国聊或玩《王者荣耀》（国服）的，绝大多数是中国人，几乎没见过“老外”聊或玩这款游戏。
再回过头看所谓的新推出的蝙蝠侠或是神奇女侠之类的“本土化”英雄，不过是针对其他美国人的、华而不实的、舍本逐末的噱头。针对美国华人、亚裔的喜好对游戏进行合适的调整，才是登录美国初期的重中之重。
换而言之，《王者荣耀》与其对全美市场高喊“发起进攻”，不如着眼于华人，默念“猥琐发育，别浪”。

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