互金品牌霸屏网剧背后，是一场对用户、流量的抢夺战

2017-10-27 17:00

只要随意扫一下今年视频网站播放的热门剧集，便会发现十数家互金，尤其是现金贷平台在剧情里面争着露脸。
他们既是中插市场最早的玩家，也是如今20亿网剧广告市场的绝对主角。在“不差钱”的战斗策略下，他们叼食着网剧流量这块肥厚的新肉。
然而，越是饕餮的盛宴，却越显露出互金企业“焦虑综合症”的冰山一角。羊毛党肆虐、流量瓶颈，互金企业的下一个生存难题又该如何破解？
砸金狂欢
“即便是一条2、300万，但还是有很多互金品牌商抢着要进来。”某片方制片人称。
在卫视、高铁、路牌等传统广告载体受到严格管制的情况下，互联网视频，成了互金品牌人眼中流着奶与蜜的地方。
这一行径有多疯狂？据知情人士透露，只要是一部稍有流量基础的网剧，就会引得不少互金平台之间“大打出手”，而有些平台明明有了定价，其他片方也会开出六折甚至更低的价格来抢客。
“不过，那些互金企业的品牌商对中插广告的质量却丝毫没有要求。他们不管创意是否符合剧情，植入是否合理，统统采用密集、高曝光的投放策略。”一位负责网剧广告的商务人士表示。
艺恩数据统计显示，2016年中插广告的市场规模为8亿元，而从2017年上半年的走势来看，这一数字很有可能有100%以上的上涨，达到20亿元人民币。
另根据云合数据信息监测，2017年1月至7月上新的254部连续剧中，中插广告投放的剧集数量由1月的1部增至6部，数量占比也由2.7%增长到18.2%。

而“高举高打”的投放策略还不仅仅体现在密度上，剧种类型的“全面开花”，也让这种拉新模式呈现“星火燎原”。
某网剧制作人表示，过去互金品牌可能会选择像张艺兴等流量小生担当的网络剧，不过随着网剧广告市场的竞争焦灼，像悬疑剧、史剧等一些过去并不在考虑范围内的网剧剧种，也纳入了互金品牌人的投放范畴。
例如暑期推出《楚乔传》，就吸引了15个品牌挤入阵营，这些品牌撑起了51支广告，中插比例达到76%。而这其中，就包括了几何股票、爱钱进、向上金服、三文钱等四款理财类APP，占到总广告商数量的1/3。而像以严肃剧情为主线的《军师联盟》和《白夜追凶》也同样将人人贷、悟空理财、钱站等互金企业招致麾下。

或许在广告主眼里，流量似乎可以直接与变现画上等号。不过当网剧广告进入日渐白热化的下半场，各种瓶颈却正在无可避免地袭来。
瓶颈显现
有所觉察的首先是网剧片方。知情人士透露，随着这一年互金品牌在中插广告市场的“狂轰滥炸”，制作方逐渐意识到互金品牌植入过度集中的潜在危机。
一部分原因来自“合规性”，另一方面是对于混乱的市场表现出“疲态”。
2016年网贷监管部门出台的824文件，规定了所有互金企业，不得在高铁、地铁、公交车，体育赛事和各大卫视随意投放广告，而门户网站、搜索引擎类、财经金融类、房地产类以及各家p2p平台、网络基金销售平台的广告，都统统被列入了重点整治范围。
这使得投放需求瞬间齐齐转向了网剧中插市场这个尚未受到监管的处女地。
一位从事广告代理的专业人士透露，虽然截至目前，中插广告还是作为内容营销来提现，并未被划归到《广告法》的监管中，不过随着越来越正规化的市场，互金网剧中插广告的市场不会再像以前那般随心所欲。
另一方面，混乱的竞争也开始让片方感到疲惫不已。
“面对利益，不少人显得分外眼红。”某网剧制作人表示。“例如原本定价300万单条的某剧中插，其他片方直接截胡去跟广告主谈，并主动降价到170万、也就是不到六折来恶意抢夺客户。”
同时，制片方与广告代理的招商权斗争也日渐白热化。眼看着辛辛苦苦做出来的电视剧被平台方塞了一个又一个中插广告，而自己却只能拿到20%的分成，这使得片方逐渐走上“抢食分流”或是索性“自食其力”的第二条路。
据统计显示，由于过分争抢，网剧中插市场这片市场已变得“虚火过旺”。这个以创意小剧场形式嵌入网剧的内容营销形式，在最近两年间价格足足翻了13倍，最高时达到logo露出式广告价格的10倍——1000万/4条。
例如，在“网剧大户”爱奇艺平台保底流量在15亿以上的剧，目前中插广告单集报价约在200W-250W左右，虽然要达到这个流量对很多大剧来说不难，但由于大部分中插广告都是提前谈妥、或者开播前期/中期介入，如何能提前预知最后的总流量？互金品牌又如何才能信任平台方提供的点击量数据？
除此以外，“一集弃”的收看习惯，也让互金品牌的植入效果大打折扣。据云和数据观察发现，很多电视剧的网播量中，第一集的流量优势十分明显，其有效播放是整体集数平均数的三倍。而随着剧集的往后推进，植入在后几集的品牌效果也变得大幅降低。

“盲目的狂冲，让互金这只网剧中插广告的主角，收获了不少关注。但其回报率究竟是多少，相信没有一个互金品牌商能够完全胸有成竹。”某广告代理商表示。
这种高举高打的策略一旦不能转化成有效的客群，那么互金将再一次面临透支行业红利的困境。获客难的老问题，也仍将成为困住互金企业未来流量的终极命题。
流量路窄
从某种程度上来说，让各大互金品牌陷入流量争夺也并非企业本意。电视、户外以及大型门户网站等“第一梯队”的广告渠道，无疑为互金早期获客提供了大量且高效的回报率。但由于被列入重点整治范围，他们只能将目光瞄向CPS、CPA等搜索或第三方平台等“暗面”的引流方式。
而这种见效甚短的推广方式，也很快让互金品牌看到了第二层断崖。
据投之家统计数据显示：2013年，互联网金融企业平均获客成本为300-500元，但到了2016年，这一数字已飙升到了1000元-3000元。
“与五年前相比，现在的互联网获客成本起码上升了3-10倍不等。”广东一家互金平台负责人表示。“目前行业有效投资客户的获客成本均值已在1500元左右，而这还只是花在渠道方面的费用。如果包括平台自身的优惠活动，这一数字还将大大增加。”

例如流量大户“今日头条”，其刊例报价单就显示，2013年每个点击付费为0.8元，到2016年则涨到2元。而一些更加“野心勃勃”的微信公众大V，也将一篇普通推广软文抬升至了动辄十几万甚至几十万的地步。
然而，与理论相悖的是，这样高企的获客费用，却并没有为互金企业带来理想中的有效客户。
一家成立近两年的网贷平台高管透露，目前主流的几家网站或App，其有效客户的转化率不足1%，最低甚至只有千分之几。而不论是App Store、安卓应用市场还是小米应用商店的刷榜，都无法将互金企业带离流量增长无力的泥沼。
据第三方统计数据显示，
团贷网2016年新增投资用户为25.34万人，销售费用为27180万元，以此计算，其投资用户获客成本约为1073元。
而微贷网2016年新增注册用户约129万，按行业平均10%的转化率来算，其2016年新增投资用户约12.9万，全年销售费用为49711万元。也就是说，每新增一个投资用户，微贷网就花费了大约3854元。
这个现象，在不少业内人士看来，正是如今互金企业大战“网剧市场”的前身鼻祖。与当年热衷于第三方平台引流一样，现在互金品牌的获客方式，也正是从一块已被吃空的土地跳到另一块有待开垦的处女地而已，不过其最终达成的效果却并无二样。
据悉，在近期将播的一部顶级古装大剧中，某互金企业已拿下了单条300万报价的中插广告。也就是说，按每集一个中插共植入5集来看，该互金品牌的推广费用已高达1500万。
而云合数据监测显示，在2017年上半年的主要五部流量网剧中，除了《军师联盟》中共投放了13集的人人贷，在App下载量和搜索指数有明显上涨外，包括悟空理财、钱站等在内的其他互金品牌，反响却普遍平淡。
某互金平台负责人认为，这是由于如今移动用户黏性已不如以前，用户习惯集中在几个较大的头部应用中，有效获客正变得越来越难。“无论是从上网人数、上网时间还是应用普及率看，移动互联网在中国的渗透率都已见顶，今后只会有自然增长。像早几年前的流量红利再也不可能复制了。”他说道。
除了转化率的困扰，还有一个更大的隐忧让互金企业与片方无法忽视。
不少广告代理商表示，互金企业热衷将收益率的推介放在首位。例如实属现金贷一类的中插广告常客三文钱，就频打“极速审核、极速放款”的卖点，并宣称放款率高达99%和最高可借20000元，以此吸引了不少追求闪电速度贷的用户。
还有像《爱钱进老九门片段之金盆洗手篇》等片段，都将具有市场风险提示的语句移至不容易被发现的下方，并缩小字号。这种“利益在前，安全在后”的投放策略，无疑再次将互金品牌与网剧合作的合规性提上了“风口浪尖。”
而这一次，与创意与流量无关，却与安全有关了。
互金与网剧，究竟能走多远，能玩多久？也许就连很多互金品牌人自己也是走一步看一步。一面是出于扩张市场的需要，砸钱提升知名度增加融资机会；另一面是部分投资了互金企业的VC、PE继续高举高打，寻求尽快退出和变现。
这两座大山，压得很多互金企业无法喘息。而在获客焦虑难解、流量青山难再的当下，它们却只能被告知拼命往前走，永远别回头。
来源：七月的MiuMiu

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