揭秘创意中插广告的商业规则：片方平台三七分账

2017-10-27 12:06

自2015年网剧《暗黑者2》率先尝试创意中插以来，短短两年时间内，这一新兴的广告植入形式几乎席卷了目前各大视频网站播出的热门剧集。无论是古装大剧《那年花开月正圆》，还是悬疑探案剧《白夜追凶》，剧集中间都出现了“花开时刻”、“白夜现场”等创意中插。而创意中插单条价格也由最初的几十万元飞涨到如今的数百万元，日益火爆的创意中插背后，究竟有着怎样的商业规则？
　　低成本斩获高回报
伴随网络剧市场的“井喷”式爆发，动辄数十亿的播放量早已成为常态，而向来敏感的广告商们自然不会白白错失掘金地，广告植入形式也是层出不穷。
腾讯网络媒体事业群腾讯视频商业化总经理王莹表示，在没有创意中插之前，广告基本上是两种，一种是和内容非常弱相关的用硬广的广告形式在平台上播出；一种是纯剧的内容植入广告，其实创意中插是中间很好的结合点，结合了用户的体验，又和原来的内容没有太多的干扰，因此商业的潜力很大，对原来广告的形式也是非常好的升级和补充，之前的广告植入这种空间和潜力是有限的，受限于内容，不能满剧都是这样的广告植入，创意中插给我们提供了更大的平台，在商业变现上有一个更大的拓展，而且这个拓展又结合到了用户体验和商业的诉求。
不同于以往的广告植入，创意中插的最大特点就是由剧集中的场景原汁原味地进行还原，并由剧中演员进行出演。据一家视频网站商业部范女士介绍，创意中插出现之初，由于广告商对于这一新型的广告植入大都处于观望阶段，所以价格普遍较低。《暗黑者2》编剧白一骢此前在公开采访中表示《暗黑者2》的创意中插甚至是半卖半送。而如今，单条价格已由最初的几十万元暴增到如今的数百万元，“但说到成本，在我们业内看来，45秒的单条创意中插，制作成本能到10万元已经算是精良制作了，正是因为低成本、高回报，也使得创意中插才能有如今的火爆”。
参与网络剧集《白夜追凶》创意中插制作的魔瞳文化创始人CEO张阿瞳对这一市场有着自己的理解。他表示，“尽管表面上看，创意中插近两年颇受业内外关注，但其实仍然处在一个刚起步的状态。纵观如今已经问世的创意中插，几乎大部分的演员都是片中的配角，只有极少数剧集会由主演参演。因此，这也在一定程度上压低了创意中插整体的制作成本。但随着市场日趋成熟化、客户需求的提升，未来会有越来越多的人意识到其中的价值，制作成本的提高也是大势所趋”。
流量成左右定价关键因素
创意中插的出现让越来越多的广告商从中受益。以《那年花开月正圆》为例，数据显示，这部剧的播放量最终超百亿次，创意中插的热度也因此被带动，某款互联网金融App的创意中插在剧中播出后，转化率也相当高，前一天剧集更新，第二天新增用户就达5万，这也刺激了广告商不断加大在创意中插上的投入。
提及定价，王莹表示，创意中插的定价会参考比较多的因素，包括估计播放量、广告展示的时长等。剧和剧之间的定价差异有时候会很大，因为做创意中插是有成本的，除了热度，还会考虑到是不是会有更多的定制，如演员的级别、传播推广的方案，最后会对这些东西有一个综合的考量，最终出来一个价格。
据张阿瞳透露，现阶段创意中插的市场价格从30万元到300万元不等，而决定价格的关键因素就是剧集的流量，“在通常情况下，平台内的相关项目组都会根据剧集的卡司阵容、剧集内容进行流量预判，具有高流量潜质的剧集会进行商业化策划、包装，最终会集体打包，然后向有需求的广告商进行重点推介”。
某互联网金融品牌广告部负责人告诉北京商报记者：“目前有的视频网站还会做流量保底，如果剧集最终播出的流量没有达到最初签订的那样，作为补偿视频网站会适当地增加复播条数，或是通过其他方式进行流量增补。对于我们品牌商来说自然会买账。”
“对于视频网站而言，一年要消化掉数百个影视剧项目，但有限的商业销售资源不可能实现均摊，因此最终具有商业运营价值的优质资源只占少数。重点项目会被充分售卖。”张阿瞳说道，“因为即便是同一部剧，每集的定价也会不同。从关注度和基础流量来看，第一集的流量会远远高出其他剧集，最后一集因为是大结局，价格也会偏高。具体而言，第一集和最后一集创意中插的价格可以高出其他普通剧集的1/3甚至一半，如第一集或最后一集创意中插的定价是200万元，其他的可能就是150万元乃至更低。”
　片方平台三七分账
据艺恩数据显示，2016年创意中插的市场规模已经达到8亿元左右。创意中插持续火爆，公开数据显示，此前完结的电视剧《大将军司马懿之军师联盟》在高收视和高口碑的带动下，其续集作品《大将军之虎啸龙吟》创意中插广告上线30分钟即售罄。片方也因此受益颇丰，公开资料显示，《老九门》植入的7个创意中插为这部剧带来了四五千万元的收入。
那么对于平台方和制作方而言，究竟是如何进行分账的呢？
低成本、高收益，如此划算的买卖视频网站并不打算错过。爱奇艺平台第一次出现创意中插的剧目是《老九门》，最初的合作方式中，创意中插的招商并不是由爱奇艺来主控。“之后爱奇艺就开始意识到创意中插不能全权给片方，尽管是由片方执行，用的也是剧中演员，但是这部剧毕竟是在爱奇艺上播出，相当于是一个变向的贴片。所以，现在爱奇艺播出剧目的创意中插招商都是爱奇艺来主控，最后的收入由爱奇艺和片方按7：3的比例分账，制作成本则由片方承担。”
　版权不清成发展隐患
尽管创意中插当前热度不减，但现阶段创意中插仍然处于发展初期，热钱的不断涌入也让这一行业的弊端逐渐显现。
在张阿瞳看来，创意中插作为新媒体娱乐营销方式的一种，在融合商业广告与原生内容的边界，为商业品牌插上好内容的翅膀，为好内容的商业模式锦上添花，“但网生内容创造要专注于原创内容的开发与制作，从原创剧本孵化，网络剧的研发、制作与发行，都要不断为新生代用户提供符合时代潮流和审美需求的年轻态影视内容产品”。
目前创意中插市场正处于野蛮生长阶段，创意、制作、版权、二次传播等问题明显存在，但也因此，整个市场有着巨大增量和完善空间，魔瞳文化正是基于这样的行业洞察，整合内容出品制作、平台和广告主等全产业链上下游的需求和资源，实现了为中插量身定制创意内容和执行方案的工作。
甚至还突破目前中插只能用剧中配角的“潜规则”，在《白夜追凶》中首次邀请男主角潘粤明出演了创意中插。这些都是传统广告公司尚未意识到或较难做到的。
此外，版权问题仍是创意中插未来发展过程中面临的难题。目前，创意中插广告最初是由播出平台主控，片方提出广告创意以及演员，脚本目前默认的是片方的版权，品牌主会提出修改意见，等到最终广告成型后，版权的归属问题也随之凸显。
“而随着产业的不断发展，版权问题如果不能得到有效解决，也会影响到各方利益。以品牌主为例，在缺乏广告版权的情况下，未来如果想把创意中插放到其他渠道投放则还要另外付费购买使用权，如果版权不清，也会影响到品牌主之后在创意中插上的投入热情。”张阿瞳表示。
来源：北京商报作者：卢扬邓杏子

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