2018年二三线卫视抱团取暖进行招商，综艺联播壁垒或将打破

2017-10-26 19:33

年关将近，各家卫视也开始纷纷为明年广告招商布局。
“卫视一哥”湖南卫视率先打响卫视招商第一枪，在10月21日举办的第二十四届中国国际广告节上，各家卫视纷纷拿出了自己的看家本领，其中最引人瞩目的便是湖南卫视，明星名嘴的登场让这场招商会变得热闹非凡，当天不仅场面壮观，招商金额也十分可观——50.69亿元。
虽然优爱腾视频网站发展迅猛，但从今年湖南卫视招商情况来看，一线卫视等电视台仍旧是广告金主们的必争之地。
相比之下，二三线卫视近年来则普遍存在招商难的问题。今年招商会上，二三线卫视抱团取暖的趋势愈加明显，综艺联播的壁垒或将要打破。
金鹰独播剧场溢价30%，《快本》、《歌手》流标严重
遥想去年招商会，《爸爸去哪儿》转战网综、《我是歌手》被迫改名、芒果台十年跨年品牌意外没拿到牌照、周播剧场遭视频平台冲击严重……当时不少人说，湖南卫视已然丢掉了“龙头老大”的宝座。
不过今年，凭借着几档慢综艺的收视爆发，湖南卫视稳住了“卫视一哥”的位置，在招商会上更是拿下了50.69亿元的广告费，创三年来广告收入新高。

从今年和去年两年几档节目的招商对比，可以看出《金鹰独播剧场》今年的招商金额与去年相比增长2300余万元，溢价显著，其中一片尾位序广告溢价超30%。
同时从电视剧的节目编排上来看，湖南卫视《钻石独播剧场》在2018年也有不少令人期待的作品，这个曾经打造过《花千骨》《古剑奇谭》的剧场，2018年已经敲定《武动乾坤》《火王》《凤囚凰》三部大IP。不过，能否拯救湖南卫视电视剧收视率危机，还有待观望；另一重大变化是，以往占据重要剧集市场的《青春进行时剧场》，播出时间将从四天缩短为两天。
在此前公布的待播剧目中，湖南卫视2018年的《金鹰独播剧场》可以说是“高流量、大IP”齐聚。
当然，从五部委联合下达14条新规到十九大习总书记讲话，再到张宏森答中外记者问，三提现实主义题材、主旋律题材、正能量题材，湖南卫视不会错过这类题材。
2018年，湖南卫视也瞄准了这类剧集市场，已开始布局《远大前程》《隐秘而伟大》《瞄准》三部主旋律兼正能量题材电视剧，而此前湖南卫视就曾慧眼购买过《伪装者》《解密》《人民的名义》等三部主旋律题材，且创造了不错的收视和口碑话题。
据了解，湖南卫视2018年共有16档电视剧播出，其中都市情感类占据了5席。因与青雨传媒官司而迟迟未播出的《如果可以这样爱》也将在明年开播，另外曾天价采购的《凉生，我们可不可以不忧伤》也将在明年播出。
不过纵观这五部都市情感类电视剧，《谈判官》主演演技饱受质疑；《凉生，我们可不可以不忧伤》采购费高达3.84亿元，能否回本都成问题；《如果可以这样爱》已经积压两年，种种问题之下，不少业内人士表示对明年湖南卫视都市情感类电视剧并不看好。
《金鹰独播剧场》作为黄金档剧场，一直以来都是湖南卫视招商的重头戏，每年大部分的广告营收也是依靠于此，但是随着近几年电视剧采购价格飙升，扣除成本后还剩多少利润并不好说。
在综艺节目招商上，今年也发生了重大变化，曾经的王牌节目《天天向上》并没有出现在招商会上。另外在节目编排上，《天天向上》也由周五十点档转移到了周日黄金档，虽然湖南卫视相关负责人在招商会上表示，《天天向上》调档是欲与《快乐大本营》形成“周末档强强联合”的模式，但是今年《天天向上》收视惨淡，不少人认为调档与收视率有关。
而且，多档快综艺喊停、综N代疲态尽显、老牌综艺快本收视下滑、慢综艺异军突起……这些情况在招商会上也有所凸显，综艺节目均出现了不同程度的流标现象，其中以《快乐大本营》流标最为严重，与去年同期相比缩水了1亿多元；《歌手第二季》招标广告条数大幅缩减，一二三窗口仅有十五个广告窗口，但还是出现了流标。
而《中餐厅》《向往的生活》两档慢综艺招商情况都不错，广告主也发现了慢综艺这片广告植入的蓝海，但是明年《向往的生活2》和《中餐厅2》能否逃脱综N代普遍收视不佳的魔咒，还是个未知数。
除了电视剧和综艺之外，今年再次确认拿到跨年演唱会的牌照，也为湖南卫视创造了3500万余元的广告营收。
二三线卫视抱团招商，2018年“综艺联播”或成新趋势
广告资源被一线头部卫视垄断是不争的事实，宝洁大中华区品牌建设与商务服务采购总经理王可在此前也说：“湖南卫视拥有的70%的头部资源对宝洁来说有很大的吸引力。”根据卫视收视率与质化效果分析显示，除中央台背靠国家拥有高收视高质化之外，一线五家卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视）表现突出，另外二三线卫视之间差距不大，但与一线卫视比却有很大差距。

卫视马太效应愈加凸显，这就造成了很多二三线卫视需要抱团招商。抱团招商已不是一个新鲜的话题，但是今年却出现了新的变化，往年二三线卫视经常在联播剧上下功夫，今年二三线卫视却普遍集中火力在“综艺联播”上。
在招商会上，二三线卫视打出的多档综艺节目都是文化类慢综艺，这也体现了二三线卫视向国家政策上靠拢的趋势。
值得注意的是广东卫视将和江西卫视联合制作综艺节目——《国音飞扬》，两家卫视这次合作可以说是各取所需，广东卫视拥有丰厚的资金、江西卫视有音乐节目的品牌基础，这次合作如果能促成对双方来说是互利共赢，同时这档联播综艺也能吸引不少观众的眼球。
其实综艺联播曾短暂出现过。去年天津卫视和云南卫视就曾尝试联手推出过《女神嫁到》，但这个项目后来受到总局的压力，名字从《女神嫁到》改为《囍从天降》，卫视双播也取消了；贵州卫视和青海卫视在2014年以双平台的模式同步播出过《爸爸请回答》，但收视率并不理想。
一手促成了贵州、青海卫视综艺“联姻”的合力传媒CEO沈安伟在接受采访时对“联姻”原因作出过解释：现在除了一线卫视活得比较滋润外，二线及以下的卫视，特别是综合实力排在八位之后的的卫视整体经营状况都不理想。假如单靠自己做一档栏目，风险比较大，影响也没这么大。基于这种考虑，二三线卫视通过整合资源的方式，让自身的影响力增大一点。
另外在十九大上，张宏森说将与其他国家加强影视方面的合作。在今年招商会上出现了2018丝路国际卫视联盟推介会，丝路国际联盟由我国西北、东南等七家国内卫视与意大利、泰国等十八个国家的电视台共同组成，并且以“国际化”“融合化”为重点，打造精品节目。
数字媒体增幅下降，品牌逐渐回归电视大屏
央视市场研究执行董事徐立军在广告招商会上说：“在广告市场上，传统媒体广告花费降幅收窄、数字媒体增幅缩小，整个广告市场处于稳定状态，并且电视仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分，一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。”
第三方监测公司MediaRadar发布的数据显示：宝洁今年数字广告预算减少41%，联合利华减少59%，宝洁出现在今年湖南卫视的招商会上也表明了它回归电视的决心。
据统计去年电视受众规模12.8亿，到达率99.8%，每人每天收看4小时以上，平均每分钟约有1亿家庭在看电视，并且这样的高位收视表现已经稳定了好多年。
当下，卫视的收视数据虽也有“买收视”“造假”现象存在，但由于监督管控，基本上是绿色健康的，相比之下视频平台的“买流量”、“刷流量”造假现象比较严重，且难监控。网络数据的作假和注水已经被默认为行业“潜规则”，如今甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量也让广告主和企业深受其害，对整个广告业的长远发展造成非常不利的影响。
2017年广告主的预算分配体现了他们对电视大屏的青睐，CTR数据显示：电视屏占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业，电视广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近50%，未来还会有爆发式增长。
来源：首席娱乐官　作者：谈明明

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