90后流量池越来越大，广告主们应该怎么办？

2017-10-25 20:51

日前，Dior公布中国区品牌形象大使，新晋大使为当红明星赵丽颖，一时间引发极大热议，很多人认为这位“穿Dior的廊坊姑娘”高攀了，质疑Dior粉们是否还会再买Dior。
质疑和嘲讽铺天盖地，以至于Dior CEO 不得不做出回应，表示Dior任命赵丽颖为品牌形象大使是希望吸引更多年轻一代消费者，“虽然Dior不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”
无疑，连一贯高冷的Dior都开始下探年轻消费者，说明能否最大程度圈占90后流量池，激活90后年轻人群体的网生价值，并挖掘出一条高效的商业化路径，成了90后亚文化赛道上的品牌商和广告主都在抢占的战略高地。这一趋势，其实在这两天先后结束的金投赏和中国长城广告奖就可以佐证——众多凭借下探90后群体营销案例的广告商和广告主纷纷斩获大奖，in app正是其中的一员。
众所周知，当下的互联网社交产品竞争环境异常激烈，烧钱生态背后的资本暗战和盲目追逐流量的平台泡沫，愈发成为诸多互联网社交产品难以逾越的成长瓶颈。作为国内最大的图片社交平台，in app也曾面临这样的发展困境，不过，凭借庞大的90后流量池和诸多受年轻人追捧的产品创新玩法，in app另辟蹊径已经开拓出了一条可行的商业化路径，或许可以孕育新的“源头活水”。
为什么广告主们要抓住90后流量池？
事实上，抢占90后流量入口已经成为互联网下半场要攻坚的核心。诸多头部商业品牌正在悄然布局和抢占90后流量池，如陌陌邀请“红花会”推出了“用视频认识我”广告片，凤凰新闻客户端推出首家“新闻快闪店”，OPPO在90后最活跃的图片社交应用in App大玩场景营销等等。
而这些商业品牌之所以愿意不断地去尝试接触90后人群，核心在这三点原因：
1）90后流量池成企业品牌“新名片”
90后人群的成长紧密伴随中国互联网的发展，互联网就是他们的生活方式，品牌若想影响到90后人群的心智，线下媒介深感乏力，品牌营销只有深度触网才有望覆盖、触达。
因此，越来越多的商业大牌开始调整市场预算，投入更多的资金到能够影响90后人群的优质流量池中，率先开始布局90后市场。而要攻占90后人群的心智，仅仅靠大面积的广告覆盖和品牌触达并不够。作为企业品牌必须了解90、95后亚文化，通过互联网原住民的视角设计产品功能、营销活动、产品创新，真正调动起这帮95后熊孩子的情绪和观感才行。如果做不到，则会沦为他们眼中的“老人家”而不被关注，如果做到了，则会成为他们的好朋友，他们会通过参与大量和品牌的高效互动，成为品牌最忠实的“粉丝”，而品牌方也会由于这些特定粉丝的归属而被赋予高成长性的企业品牌“新名片”。
也正是由于这个新名片， in、陌陌、A站、B站等90后移动应用部落成为商业品牌竞相结盟合作对象——in的90后后用户占到九成以上、陌陌的90后用户则占到六成、A站B站则几乎完全是90后的部落。
2）记录分享文化成年轻新生代社交“通行证”
以各式各样的移动互联网应用聚集于网络之上的90后部落，形成了独特的部落文化、部落话语。举例来说，A站的弹幕、鬼畜视频文化，快手的搞笑娱乐文化，in的萌趣文化，快看的二次元漫画文化……
每一种文化都有独特的语言、仪式、首领，而这些文化都属于一个特定的年龄群体——90后，不是生长于网络文化土壤中的人自然会与这类群体形成文化隔阂。不论是二次元文化的风靡，还是阅后即焚的普及都表明，我们身边的环境正在被年轻化用户所改变。如果品牌营销者读不懂90后文化，不能深入90后部落，不能输出契合90后网络文化的内容，品牌将很难深入影响到90后，消费者断代和品牌老化问题将不可避免。

在艾瑞咨询和in基于90后用户产品使用习惯和偏好而制定的一份研究报告指出，萌趣晒图和记录分享生活已经成为90后群体特有的生活方式，她们特别喜欢把大量的时间投入在萌趣晒图中，用图片记录生活的点滴美好，用自拍累积自身的社交货币成为90后一代存在于互联网社会的“通行证”。而品牌方所需的UGC互动和落地互动都是以潜在受众最大程度的“参与感”为考核指标。唯有深谙90后年轻群体的这一新时代流行法则，才能确保品牌设计的各类营销活动和商业案例，具备广泛的年轻人受众。
3）享乐主义下“有毒”的90后消费观念
有研究机构调查显示，由于90后绝大部分的时间都消耗在网络和社交媒体上，90后将1/4的收入花费在了网购上，这其中不仅仅是实质产品，也包括虚拟精神产品。
90后不仅少有储蓄习惯，反而有很强的超前消费意识，往往会将未来两到三个月的收入提前花掉；缝三年补三年的消费行为更是少见，更多的是紧跟产品代际更新，紧追消费潮流；轻奢、极简、精致的产品往往能让他们不惜重金。总的来说，90后的消费观念早已从过往崇尚的“便宜、实惠、性价比”等旧有标准中解放了出来，开始注重生活的品质感和产品给予的身份认同，只要品牌方满足他们的这些心理诉求，就会发现，他们的消费观念真的可谓是“有毒”的，能花钱、敢花钱，当然也会花钱，未来能让90后掏钱的品牌才能在市场中有立足之地。这种特行独立的消费观念正在改变过去品牌做商业变现的规则，背离产品实际价值的高溢价、基于情感供养的持续消费等正在改变过去的商业形态。
所以，品牌的代际争夺战已经打响，商业竞争已经到了抢占和培育泛90后人群的时代。毫不夸张地说，未来商业的成功，得90后得天下。由此，企业的营销战役中，抓住90后流量池已是大势所趋。
广告主们该如何抓住90后流量池？
抓住90后流量池的方法论其实不难，主要为两步：
第一步，找到有效90后流量池。
一般而言，流量池主要依附在三个渠道上：明星IP、互联网应用、线下广告。
90后年轻流量，IP流量池由鹿晗、赵丽颖、TFBOYS等头部明星把持，成本较大；搜索流量池则有百度长期领跑，资讯流量池有今日头条后来居上，一般只能触达，无法形成互动效能；而线下因为比较分散，不建议广告主投放；只有社交属性的互联网应用流量，一是可以精准触达，二是可以互动转化，是广告主的最佳渠道。
高效的互动，正是in、A站、B站等90后为主体的流量池能够受品牌广告主欢迎的根本原因。互动不仅可以触达品牌信息，还能收获攻占受众心智，还能在互动中激发二次传播，收获病毒式的传播效果。而要实现品牌和用户之间高效的互动，并不容易，90后本质上更是挑剔难搞的一代，品牌势必要在产品上、传播上不断迭代，从而迎合90后的喜好，获得认同。
第二步，巧妙抓住90后流量池。
我们不妨以在本次中国国际广告节获奖的经典案例“谁是OPPO拍照KING”来剖析阐述，究竟如何才能巧妙抓住90 后流量池。这一案例是in app为OPPO量身订制的场景营销服务，而也因为这一案例，in斩获了2017中国长城奖广告主奖年度经典案例之品牌塑造奖，成为年度最为典型的针对90后的网络营销案例。
据悉，OPPO R11是一款主要针对年轻女性群体的拍照手机，前后置摄像头都达到2000万像素；而in 则是一款国内领先的影像社交应用，聚集了近亿级体量的90后和95后用户，其中以年轻女性为主。两者结合，自然再恰当不过。
那么，两者如何巧妙结合呢？
我了解到，在营销落地之前，in为OPPO量身制作了“谁是OPPO拍照KING”的主题营销策略——邀请当下90后女生喜爱的头部明星李易峰和陈伟霆参与，两者分别为前置摄像和后置摄像代言，并代表前置阵营和后置阵营，然后号召in 用户选择自己的阵营——如果是李易峰的前置阵营，则可用OPPO前置摄像拍照，并上传PK。
并且，in还为OPPO策划了详尽周密的推广机制：为了让活动得到广泛的参与，in把app站内最优资源位世界页和in币签到页作为硬广导流入口，引导用户进入活动H5；且为了更好地配合活动，in建立了站内KOL资源库，在本次互动PK活动中，in调动5位最有影响力的KOL参与发图并发布了in定制H5，在站内和微博表达了对OPPO手机的喜爱，让OPPO R11品牌和产品信息进一步曝光和深度互动。
此外，为增加二次病毒传播，OPPO 以R11新机作为本次活动奖品鼓励用户UGC，in则为用户制作了“谁是OPPO拍照KING”的贴纸，让爱拍照爱美、追求时尚潮流的女生心动不已，引发强烈的参与及传播热情。
最终，借助两位男神的明星效应，结合定制H5＋静态贴纸＋资源位推荐+KOL图文互动+产品奖励的联合发力，此次联合活动有超过数十万用户参与，用主题贴纸、晒图、分享等参与方式帮助OPPO在这个90后聚集的平台上收获了数千万的曝光。
诚然，“谁是OPPO拍照KING”活动之所以能够成功，首先在于OPPO找准了目标流量池，其次在于in富有创意的营销策划和扎实落地，以90后喜爱的方式进行了有效的深度对话和互动。in app不断基于90后的用户诉求，通过贴纸、AR魔法相机、趴呗多人视频群聊、同城趴社交互动等多种玩法和互动，激发年轻人的表达欲，促进年轻人与品牌互动的热情，此外in还以线下智能终端redbox为载体，覆盖城市中高端人群的休闲、娱乐等消费类生活场景，探索线上线下融合的新零售场景服务。从而使得平台方、用户、和广告主在这场挖掘流量池商业价值的变现路上，实现三方共赢。
值得一提的是，由于产品极致、用户爆棚，在商业化落地方面in也自然是水到渠成。根据财报显示，in在今年上半年营收3256万，同比去年上半年增长204.45%。可以说，这十分难能可贵，因为in是所有社交app中，少有的能够率先短期实现盈利的社交应用。
可以想见,因为这些90后年轻人群体，in既塑造了独特的品牌调性，又能拓展出广泛的商业化空间——国外的同类型应用Instagram 曾以10亿美元身价卖给Facebook。所以，随着90后流量池的价值越来越大，我相信in的商业价值将会比肩Instagram，成为中国社交应用的一个新标杆。
综上所述，当90后流量池越来越大时，广告主们首先要做的就是改变固有思维，像Dior一样，放下身段。然后再就是结合自己的品牌定位，找准90后流量池，并制定有效的营销计划，只有这样，“你们才会成为90后的朋友”。
来源|品途商业评论

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