4年苦心制作只卖48元独立游戏究竟该怎么定价？

2017-10-25 20:14

《星露谷物语》耗费了Eric Barone四年心血，他自学编程、反复重绘各类原画、编写人物台词，还要设计一套有趣的农场模拟系统，在这四年中的大多数时间里，他每天都要工作10个小时，同时还要再打一份剧场引座员的零工。这份工作薪资并不高，不过Barone也只能靠这份工资再加上女友的研究生助学金和女友一起勉强度日。终于，在苦心制作四年之后，《星露谷物语》以15美元的价格发售了(译者注：《星露谷物语》国区定价为48元)。
就Barone个人而言，这个定价是正确的——到了今天，《星露谷物语》已经售出了300万份。然而事实上，鲜少有独立游戏能够复制《星露谷》的成功;不可思议的是，《星露谷物语》的定价其实“很贵”：它的价格实际上已经达到了Steam上独立游戏均价的2倍左右。

Steamspy网站创始人Sergey Galyonkin在转行前还曾在东欧担任过Epic Games的发行主管。这位资深业界人士最近声言：Steam上独立游戏的平均定价8.72美元，与之相对的则是寥寥无几的平均销量：21000份;而这个平均数其实还是被热销独立游戏大幅拉高过的。更惨的是，很多独立游戏都并非全价销售，平均都折半优惠到了4.63美元。
“独立游戏实在是太tmd便宜了，”Galyonkin开宗明义。他在文中提出论点：目前的定价让很多独立开发者的工作难以为继。他建议独立游戏开发者们好好利用精品游戏的优势：如果一款游戏能够凭借其优秀的创意吸引消费者，为什么不定个更高的价格?最后他以一句观点鲜明的话总结全文：“如果一款游戏对得起玩家们花的时间，那它就同样对得起他们花的钱。”
从理论层面来说，这个观点听起来非常有道理。那么在现实中，独立游戏开发商们究竟是怎么考虑游戏定价的呢?他们又如何看待同期发售的其他作品的定价情况?
仅从Steamspy的记录上来看，从2017年伊始至今，Steam上总共发售了超过5500款游戏(在2016年是5050款、2015年是2995款)。有这么多游戏竞相登陆Steam平台，他们又是如何“同台竞技”的呢?
　　在定价之前，开发者都考虑过些什么
笔者的老朋友Tom Francis以前也是PC Gamer的编辑，后来他选择了离职去开发游戏。他的第一部作品名为《Gunpoint》，发售于2013年。Francis曾经考虑过让游戏免费发布，于是他就在自己的博客上发文询问读者们：自己是不是该为游戏收费?结果99%的评论都认同他应该收费。最终《Gunpoint》定价10美元。Francis希望这个价格能够与3个小时的游戏时间相配，同时他也觉得“(定价)低廉，人们会为自己买到超值的产品而感到高兴。”
不过，从某种层面来说，这种想法其实也是Francis缺乏自信的一种表现——他不确信人们会不会喜爱他的游戏，也不确定自己的游戏是不是具有广泛的吸引力。10美元，感觉上还不错嘛。
Francis制作的下一部力作名为《Heat Signature》，游戏已经在今年9月发售。尽管Francis积累了更多经验，但他也不太确定自己能不能复制《Gunpoint》的成功，于是他提前2年就开始思考游戏的定价为题。他给游戏定了三种可能的定价：10美元、15美元、20美元。他向我坦言：“我有一种强烈的感觉：这款游戏要比《Gunpoint》更有价值，原因就是：如果你喜欢这游戏，你就能玩上更多个小时。”

不过Francis也明白用自己的观点对游戏定价做评判并不靠谱：“唯一的问题就在于(我的想法)在价格的问题上能适用么。”所以他又一次咨询了自己的读者，在三月的时候他向参与B测的玩家询问：你们愿意为游戏付多少钱。而他所得到的答案从10-15美元不等，其间差别还真的有点大。选15美元的玩家要少些，但要有这多的5美元才能补上资金缺口。后来，Francis在8月份又进行了一次调查，最终获得的结果平均都是15美元，这个结果符合Francis对于游戏价值的预期，也因此他坚信游戏会符合潜在消费者们对于本作价值的感受。
　　节节攀升的开发成本
《Gunpoint》和《Heat Signature》的定价在Steam的独立游戏当中已经算是“毫不客气”的了，但是如果《Heat Signature》的销量和前文中提到平均销量(21000份)一样，Francis就要亏上一笔：本作在开发阶段花费26万美元，其中包括美术设计、程序员的报酬以及音乐的费用;除此之外还要算上Steam的抽成，倘若只卖出21000份，Francis忙碌四年就还要净亏43000美元。不过好在《Heat Signature》品质优秀，再加上Francis有着相当多的粉丝，本作的销量也就在此基础上节节攀升。尽管如此，我们还是不难看出开发者们会因看似公平的游戏定价面临一些危险。
《Gonner》和《Kingdom：New Lands》也一样属于15美元左右这个定价区间，这两款游戏的发行商Raw Fury在考虑制作成本之后最终确定了价格。除了销量和分销，Raw Fury公司的Andreea Chifu还告诉我，公司还要考虑到市场竞争、目标人群、顾客喜好和销售伙伴们的反馈情况。据她所言，她觉得游戏的整体市场定价可能略有下滑：“我们都知道，相比以前Steam平台上出现了更多的游戏，其中很多作品还都在使用竞价策略，纷纷标上了几年前可能不会用的定价。我个人认为这并没有什么益处，尤其是在开发成本持续上升的情况下。”
至于成本上升的根本原因，Chifu表示，部分是因为薪资水平上升造成的压力：在斯德哥尔摩，游戏公司正在想尽办法留住才能突出的员工们;除此之外通货膨胀也是一部分原因(通胀对游戏价格没造成什么影响)，还有部分原因是自由职业者、办公室租金、软件、设备方面的生产成本。Chifu也知道《Q.U.B.E》(译者注：这是一款由Toxic Games开发的益智类独立游戏)的续作开发成本要高于第一部作品：“所以Toxic Games公司不得不尽可能地节省预算，开发者们自己好几个月都没领薪水。而令人难过的是，这一现象在游戏产业内并不罕见。”

在众多独立游戏当中，定价最高的当属《见证者》。在2016年年初，这款游戏以40美元的价格开卖，即便是打折也没低于过20美元。“从游戏时间和复杂程度上来看，这应该是款有足够分量的游戏，对得起这个价格。”首席开发者Jonathan Blow告诉我。
Blow的意见与前文中提到Galyonkin的看法一致：“更高的定价能够抵消精品游戏受众较小带来的风险——因为游戏太过奇异造成受众较少是很有可能的。如果本来就只有特定群体的玩家对你的游戏感兴趣，你就没必要通过降低定价来吸引更多玩家，(降价)会让你没办法得到那些想要支持你的玩家群体的全力协助。”
从结果来看，这种定价策略对于《见证者》是个正确的——它在发售之初的销量就超出了Blow的预期，在后续销售过程中也势头良好。不过Blow表示，他并不能确定这是否能证明了Galyonkin的理论是正确的：“我不知道40美元到底算不算最优定价，可能定价30美元还能创造更好的成绩?不过我们也没办法知晓问题的答案了。”而另一个不能将《见证者》作为参考的理由就是：现如今的游戏市场已经和《见证者》发售时大为不同了。

不同于《到家》的热卖，Fullbright公司的《塔科马》定价20美元，销路有些艰难
　　如果我们从经济学层面思考…
只消了解一些简单的经济学知识，便不难理解游戏市场的现状：价格低廉的工具(例如Unity引擎)和便利的分销渠道(例如Steam)已经打乱了游戏市场的秩序，它们的出现大大降低了游戏市场的门槛，随之蜂拥而来的开发者们已经超出了市场的承受能力。接下来，正如自由市场经济古往今来的规律——随着时间的推移，游戏市场也会恢复常态。
不过在我和Mark Bergan(他是明尼苏达州大学卡尔森学院管理系的一名经济学家)探讨此事时，他也有一些不同的看法。Bergan明显对独立游戏开发者们抱持着同情心，他很重视这一群体在游戏方面的自由创造力造成的影响：“令人遗憾的是，总体来说，小型游戏开发商、小个体艺术家、编剧，都低估了自己产品的价值。”原因就在于，他们是根据游戏研发的成本进行定价的。“让这些拥有无价才能的人随大流(也开始按成本定价)，这简直就像诱使他们一脚踏进深渊。”

Bergan认为，独立游戏开发者们应当根据作品的价值(value)而非成本(cost)来决定游戏定价。所谓的价值定价法(Value-based pricing)，就是指完全根据消费者从商品上感受到的价值来决定定价，而不是根据成本的价值来进行定价。知名品牌经常使用这种定价策略——只因产品冠上了他们的名号，收费就要高于同类型的产品。
不过对于独立游戏开发商来说，使用价值定价法的前景相当不乐观，因为这种定价策略成功与否取决于开发者能否让全世界玩家相信：我们的游戏是很特殊的——这一点对于大多数缺少知名度的独立游戏开发商来说就非常困难，再加上市场上又充斥着相似性极高的产品，这就是难上加难了。
再回头看看之前提到的《见证者》，它遵循了Bergan价值定价法的基本策略：专注于制作高品质、独到、长流程、充满特点的游戏。这“不难”，对不对?当然，其实《见证者》的热销也应归因于开发者Blow的名声助阵。
除此之外还有一些其他的策略。举例来说，独立游戏可以将他们的产品分成很多份，按照不同的定价版本销售，从而迎合不同消费群体的需求。事实上，Francis在销售《Gunpoint》和《Heat Signature》时就采取了这样一种策略：除了标准定价的游戏之外，他还推出了售价30美元的赞助者版(Supporter Edition)，其中包括游戏原声、早期设定以及开发者讲述开发历程的视频。就这样，Francis没有专门让游戏涨价，而是专为粉丝设计了一个定价达标准版2倍的特殊版本，从而让他们也有机会支持他们喜爱的游戏。于是在《Heat Signature》发售之初，这个“赞助者版”带来的收入就占到了总数的20%。
另外，开发商们还可以采用行为定价策略，试一试从心理层面上改变消费者对于游戏价值的看法。很多玩家在看到一款10美元的游戏时，从心理上就可能会联想起其他10美元游戏，但是30美元的定价就可能表明这款游戏不同凡响。又或许，可以采用“Goldilock式定价法”引导消费者(译者注：Goldilock就是前文提到的Steamspy网站创始人)：制作三种版本游戏，一版便宜、另一种版贵。许多消费者就会觉得定价中等的那款是最划算的。再或者，开发者也可以在定价时将自己的作品和同类型的知名游戏联系起来;举例来说，如果你做了一款类《文明》的SLG作品，你就可以宣称：我这是一款比《文明》便宜20%的游戏，而不是把自己的游戏和同类型的独立策略游戏做比较(也许是因为Bergan是个经济学家，他极度沉迷《文明》)。

最后，独立开发者还可以考虑通过试玩版、交叉销售(cross-selling，指发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式)、发售后免费/付费DLC等等策略吸引消费者。所以，游戏的发售也只是吸引玩家、让他们接下来心甘情愿掏钱的博弈的第一步棋。
　　时间与金钱
毫无疑问，以上全部的策略都不容易实现，而且还都有着巨大的风险。在此之上，还有另外一个需要考虑的因素：作为一名玩家，看看你吃灰的Steam游戏库，你就会深感“钱不是大问题，但没时间玩是大问题”。当你产生剁手的冲动时，最先让你冷静下来的是钱包君的性命么?还是说先想到在库中一堆要玩的游戏，让你实在无力下手?当我向Bergen描述这个情况时，他对此产生了强烈的兴趣：游戏市场居然能够如此与众不同，要知道很少有产业需要和游戏业一样，需要尽力留住玩家的注意力和时间。
不过Bergan也在思考这是否与“明星经济学”相关。所谓“明星经济”，就是指同样效命顶级联赛的球员，其身价却存在巨大差别的特殊现象。以篮球运动员为例，球员的素质从高到低的变化其实相当平滑，但是顶级球员与普通球员的价值可是天差地别。原因就在于，超规格巨星非常稀缺，这就让整个市场缺少流动性，由此就很可能造就球员超高的身价。这就是一个胜者的市场：如果你在竞争中获胜，你就能赚的盆满钵满。
再类比游戏市场，也许现在最稀缺的资源恰恰就是玩家们的时间。如果这个观点正确，那么真正值得独立开发商们争夺的就不是玩家们的钱，而是他们的时间。这种思考方式可能会有助于让独立游戏从当前的市场定价环境中跳出来。目前的定价是不可持续的，独立开发商们无法以这么低的价格推出很多作品。换个思考方式对于我们所有人来说都非常重要。如果富有创意的开发者们无力存活，这不仅仅对他们来说是件遗憾的事情，对我们来说也是极为不幸的。
【来源：游戏大观】

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