麦当劳中国个人加盟悄然下线，“转型”商业地产

2017-10-25 17:13

被中信集团收购后的麦当劳中国，目前个人加盟业务悄然下线。近日，有餐饮人士反映，此前麦当劳中国的特许经营网站、加盟咨询热线均无法打开与拨通。而就在不久前，7月份中信股份宣布，麦当劳中国业务收购已完成交割。之后将进行大规模的门店扩张，预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。这是否意味着，获取特许经营权的新股东之后将不再开放个人加盟业务，全部通过直营拓展麦当劳中国市场？
就此，亿欧向麦当劳中国核实。麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖回应表示，新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务，推动业务高速扩张。换言之，新公司是麦当劳在中国内地和香港的总特许经营商，不再放开其它特许经营。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明分析认为，中信拥有的资金和政府资源，目前并不需要加盟商的助力。收购麦当劳涉及国家整体布局属于战略行为，“麦当劳作为引流工程，可以起到均衡全国地产的作用，尤其是带动三四线城市的活跃度。”
联合多家地产布局三四线城市借机盘活周边商圈
麦当劳这一举动其实早有征兆。今年9月，麦当劳中国宣布与中海地产签订战略合作协议，中海地产将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等版块与麦当劳开展合作。

据了解，中信集团正是中海地产第二大股东，其旗下的中信股份、中信资本与凯雷投资集团于2017年7月完成了对麦当劳中国的战略整合。
截至目前，中海地产土地储备超过7000万平方米，累计开发项目超过450个，在北京、上海等一线城市均有地产项目，同时拥有郑州、哈尔滨、无锡、淄博等二三四线城市房产资源。
尽管中国地方政府推出了诸多紧缩措施，内地房地产整体房价以及交易量增速进一步放慢，但中海地产仍然在大幅增加土地储备。中海地产上市公司“中国海外发展”10月20日公布的2017年第三季度财报显示，仅第三季度，集团以合共约港币334.9亿元（约284亿人民币）在内地18个城市购入29幅土地。
与此同时，麦当劳中国于8月份和9月份，接连与恒大地产、碧桂园达成战略合作，加快进军三四线城市及新型城镇。表面看来，地产的优势资源可以大大助力麦当劳中国门店的扩张计划。实际上，中海地产等也能借机盘活各自的地产资源。尤其是三四线城市，麦当劳中国的布局与中信保持一致，借助麦当劳的品牌效应，当地的楼盘可以获得更多的客流，进而拉升商圈整体市值。
特许经营困难重重跑马圈地加速扩张
此前，麦当劳中国的特许经营进程并不顺利。早在2003年，麦当劳开始在中国进行特许经营的试点工作。但截至2016年年底，也就是中信收购麦当劳之前，在中国内地，特许经营餐厅的比例才不到20%，低于日本、美国等市场。这一比例也远低于肯德基在中国内地市场特许经营餐厅的比例。中信交易完成后，麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅全部转为特许经营，特许经营比例提升至70%以上。
一份2014年麦当劳中国开放一线城市个人加盟的文件显示：申请人须拥有不少于200万元的资产，包括现金或等同现金的股票、债券，包括房屋等可以变现的资产，不可以贷款。同时，申请人将要投入的至少200万资金是申请人购买一家成熟餐厅所要付出的前期费用，不包括餐厅经营所需的流动资金。这200万元包含了购置厨房设备、招牌、座位、装饰，特许入门费以及保证金3部分内容。而实际运营所需的金额远远高于200万元。
不难想象，随着中式快餐的兴起和国人消费习惯的改变，市场份额逐渐下降的“洋快餐”在中国的发展必然要承受更大的压力。尤其是2014年食品安全丑闻爆出后，麦当劳的中国销售业绩曾经连续四个季度下跌。业内分析，麦当劳、肯德基等洋快餐品牌大力发展加盟以及引入战略投资者，甚至将中国区业务分拆上市，都可以大大减少运营风险。
转为中信控股的麦当劳中国，未来将重点拓展三四线城市，同时在数字化零售、外卖等方面提升业绩。其8月份发布的“愿景2022”中国加速发展计划中提到，未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。开设新餐厅的速度将从每年约250家逐步提升至每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
新一轮较量未分胜负战略布局成为关键
相比于麦当劳，肯德基则早在1999年就先行一步，且在2003年业已发展了40多家特许加盟店。这一点也大大影响了麦当劳在中国市场扩张的速度。百胜中国第三季度财报统计，截至季末，百胜中国一共有7747家门店，其中，肯德基门店超过5000家，占比六成以上，此外还有2000多家必胜客门店及小肥羊、塔可钟等餐饮品牌。

而目前百胜中国针对必胜客、小肥羊等品牌仍然开放加盟。2016年11月1日，百胜中国完成分拆上市，引入春华资本和蚂蚁金服战略投资。此后百胜中国强调仍侧重以直营方式为主，而不是以特许经营的方式。不过，新增的小肥羊等门店将会以特许经营店的形式出现。
其中，必胜客主要开放了贵州铜仁、云南雄楚等三四线城市，肯德基则仅限于西藏、新疆、青海等中西部城市，而小肥羊则是其加盟扩张的重心。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明向亿欧表示，百胜中国选择部分品牌开放加盟是出于均衡风险的考量。“必胜客和小肥羊都不是主力品牌，站在百胜中国背后的是商业投资公司，就需要保证投资风险均衡。”
翻阅官方网站，亿欧发现小肥羊的加盟费初期投资约在300万元左右，主要包含特许经营首期费、门店设计装修、各类设备费用、初期备货以及餐厅零用钱等。加盟商接店经营后还需缴纳营业额的5%的特许经营持续费以及广告额基金和相应的服务费。而肯德基、必胜客等品牌加盟费用同样高于200万元，其中肯德基加盟还需支付约30万元的加盟初始费，用于获得十年特许经营权，以及53000元的培训费。
此前，百胜披露的数据显示，当前小肥羊品牌在海内外有250家门店，全部门店中有超过200家是特许经营店。然而，小肥羊自2011年5月被百胜集团46亿港元收购后，一直业绩不佳，此次小肥羊被列入百胜中国的增长战略中，同样存在较大的风险。

分拆上市后的百胜中国与引入战略投资的麦当劳中国，在新一轮跑马圈地的过程中，势必是相互资源与战略的又一轮较量。王东明告诉亿欧：“中信收购麦当劳要的是管理权，而百胜中国势必要以盈利为中心，未来二者的关注点并不完全相同。”而即将于明年接替潘伟奇成为百胜中国首席执行官的屈翠容，同样将未来的工作重心放在了门店扩张、数字化营销和外卖战略。百胜中国表示，长期来看，门店数量将扩张至现在的三倍。换言之，在百胜中国的规划中，这个数字在未来预计将会突破2万家。
来源：亿欧

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