虚火一片的酒业O2O，离春天实际上并不遥远

2015-04-27 06:05

在O2O东风的吹拂下，不管是电商还是传统的线下酒企，都纷纷涌向了酒业O2O，并开始探索自己的O2O模式。虽然外表看起来热火朝天，但是酒业O2O的整体市场行情却并不是很理想，至今为止都是在烧钱，甚至有人开始怀疑酒业O2O的市场前景。
刘旷认为，从历史的角度来说，白酒行业的传统渠道都已经被过度开发，市场饱和，酒企要想继续借助传统渠道来获得更大突破的可能性已经非常小；而从当前的现状来说，酒业O2O们目前都还处于模式的探索阶段，同时线上与线下结合的市场还没有完全拓展开，未盈利的现状只是暂时的；但是从未来的发展来看，酒业O2O却是大势所趋，买酒送人这类需求往往会通过线上购买，而平常喝酒需求更多则是当时到线下购买，这两种需求唯有O2O能同时满足。当前的酒业O2O企业都在积极探索最适合自己的模式，春天离他们并不遥远。
一、传统酒企
传统企业进军O2O的步伐丝毫不比酒类电商平台慢，目前茅台习酒的O2O官方网上商城已正式上线，汾酒开始通过专卖店体系，借助线上酒仙网、京东和天猫等平台尝试O2O，洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手向O2O发起了进攻。与此同时，张裕、通葡等葡萄酒企业也加快了铺设O2O道路步伐。对于这些传统酒企们来说，近两年线下销售的急速下滑，让他们不得不利用自身优势抓住O2O这根救赎稻草来守住江山。
首先，试水酒业O2O的传统酒企基本上都是行业内有着相当影响力的品牌酒企，这些品牌优势让他们在O2O的道路上轻松地突破了第一层障碍——用户的信任。
其次，传统酒企在线下运营多年，已经拥有了强大的线下渠道体系，这对于他们打通O2O来说积累了相当的地利优势。
其三，从目前的酒业O2O市场战况来看，这场O2O的市场争夺战很大程度上也是各大平台资金与实力的对抗，传统酒企品牌在这方面的实力个个都不弱，他们完全有足够的实力支撑自己立足于O2O大市场。
当然，从目前传统酒企在O2O的布局来看，他们要想真正迎来酒业O2O的春天，还需要补充些能量。
第一个，O2O是一个线上线下高度融合的领域，光在线下拥有优势资源还远远不够，需要线上团队具备良好的互联网整合思维。一方面，传统酒企需要培养内部员工的互联网意识；另一方面，传统酒企也需要引进更多优秀的互联网人才。
第二个，目前几乎所有的传统酒企在电商运营、网络营销、社会化新媒体等运作方面还存在很大的不足，这个是他们当下急需要加强补充的。尤其是传统酒企在移动互联网上缺乏入口优势，他们必须要在微信公众号、移动应用等上面加大宣传力度。
第三个，传统酒企要想打造一个强大的O2O平台，就必须对外开放平台，仅仅依靠自家的产品是很难做成平台的。除此之外，对于很多消费者来说，他们也希望能够在O2O平台上有更多的选择。
第四个，对于一些不是很想搭建平台的传统酒企来说，传统酒企与电商平台可以找到一个很好的共生共荣生存模式，传统酒企搭建好线下，然后线上借助其他平台作为品牌入口。
二、酒类垂直电商
在B2C的电商模式遭遇发展瓶颈之时，酒业O2O被垂直电商们普遍视作为新的希望。酒仙网、购酒网、中酒网、买买圈等酒业垂直电商平台都开始了试水O2O，中酒网喊出了今年要做千家加盟商的规模，并且已经投入了3000多万进入北京市场，并开设了20多家门店，并计划在5月底前，开设60-80家，全部为直营门店，在北京实现下单20分钟送达。酒仙网推出的O2O平台“酒快到”则更加疯狂，欲投入10亿元加码O2O，将送达时间缩短至9分钟。
其一，对于酒类垂直电商来说，他们在线上已经积聚了一定的客户资源和平台线上优势，这对于他们拓展O2O有着相当的先发优势。
其二，电商对于物流的配送要求程度相当高，从物流的角度来说，垂直电商在酒类物流上也已经与多家物流达成了亲密合作，这对于他们展开O2O数分钟送货到家也会有一定程度上的帮助。
其三，酒类垂直电商在做O2O之前就已经与诸多的传统酒企达成了合作，这对于他们的供应链来说也有了一个强大的后方保障。
其四，酒类垂直电商早就打通了用户购买、支付等通道，如今开设线下直营店，是对品牌建设的一种最有力补充，同时线下用户能够导流到线上。
但是从垂直电商拓展到O2O，酒类电商平台还需要克服一定的困难。
困难一：实现O2O闭环，最起码的要求是电商平台需要有足够的线下门店作为支撑，否则数分钟送达就成为了一句空口号，而这却需要大量的资金、人力投入，同时选址也是一个相当大的困难。
困难二：垂直电商线下拓展单独靠自己的实力来开线下门店显然会影响扩张的进度，但是开放线下加盟对于O2O平台的管理又会带来新的挑战，服务的规范化和标准化会遇到更多难题。
困难三：如此大规模的扩张，垂直电商很容易陷入线上线下无法同时兼顾的尴尬局面。线上需要面对综合电商以及新进入者的挑战，线下也难以在短时间内撼动传统酒企和线下连锁的地位。
三、酒企连锁店
从酒类O2O的整体战局来看，1919酒类连锁店在线下的布局速度是最迅猛的，1919计划在2015年实体店要突破600家，店中店要突破2000家，有效会员超500万。同时从2011年开始，1919就投入巨资启动运营信息系统化矩阵，完成了包括采购、仓储、物流、呼叫中心、电子商务、CRM会员管理等现代化信息管理系统。
第一，相比酒类电商企业而言，1919在传统的线下运营当中经验是相当丰富的，它的连锁模式正在成为酒企连锁的代表。
第二，1919打通了从厂家直达消费者的环节，在价格上相比传统经销商有着巨大的优势。
第三，相比其他酒类电商平台需要通过第三方物流的仓库跨省周转，1919的店员会直接骑着电瓶车把酒送到消费者手中，减少了建立仓储的成本，也节省了额外的包装、物流开支。
1919在线下的战绩确实有着很多值得骄傲的地方，不过它在线上的布局却还需要弥补很多短板。
短板一：与酒仙网这类垂直电商平台而言，1919的线上销售差距还十分明显，其在线上的用户购买体验等方面都需要加强。不过1919和中酒网想深度结盟倒是在一定程度上弥足了自身的这个短板。
短板二：电商平台发起的线下反攻对于1919的冲击还是相当大，而目前1919的线下连锁并非遍地开花，市场辐射范围还不是很大，在辐射范围外与其他O2O平台抢夺更多的线下市场份额将会面临着很多严峻的挑战。
短板三：1919在社会化媒体当中的运营也存在很多不足，1919在线上的品牌知名度并不高，这个需要加强。
四、综合电商
酒类销售巨大的市场让综合电商平台对其同样垂涎三尺，天猫、京东、苏宁、1号店等综合电商平台无时无刻不对其虎视眈眈。
首先，综合电商在线上的入口和流量优势自然是其他平台无法比拟的，很多消费者在这些平台上购买其他产品的同时也会考虑购买一些酒类产品。
其次，综合电商平台所打造的从用户购买习惯、支付、物流配送、售后服务等生态电商体系也是众多中小垂直电商平台在短时间难以追上的。
最后，酒类电商是一个需要信任度相当高的产品领域，很多消费者在网上都对买到假酒抱有一定的担心。综合电商平台相比一些刚成立的线上电商平台而言，更容易让消费者产生信任感，打消他们的购买顾虑，同时大型综合电商平台在售后保障上的可信度也更高。
尽管综合电商平台都在布局O2O，但是从目前的动作来看，他们在酒业O2O上的动作却并不是很给力。
一方面，综合电商平台的盘子太多，那么多的O2O都需要布局。天猫志在打造一个集合所有生活、购物、服务为一体的O2O巨无霸，而京东的O2O重心目前主要倾向于便利社区O2O，这也就在很大程度上给其他酒业O2O创造了机会。
另一方面，目前天猫、京东、苏宁等综合电商平台在线下酒业门店的建设和投入力度都相当小。一旦当酒仙网、1919、中酒网等平台在线下建立了稳固的城墙之后，他们很难再在此领域获得突破，毕竟线下不同于线上。
五、平台主导型
以上海国际酒业交易中心为代表的平台型正在尝试新的O2O模式，这种平台自己并不卖酒，只是为上游厂家提供销售渠道和相应服务，同时他们自己也不开店，而是通过连锁加盟的方式聚拢众多经销商和门店。
第一，交易中心是上海市政府特许设立的酒类公共交易平台，只是为上下游提供一个交易的平台，是站在绝对中立的公开公正第三方交易平台，在信誉上来说是其他任何O2O平台无法比拟的，它在相当高的程度下杜绝了假酒。
第二，交易中心不赚取差价，只收取2.5%的平台服务费用，所有利润给连锁店，对连锁店来说收益有保障，同时对于消费者来说价格也就更透明了。
第三，对于消费者来说，他们还可以把客户的需求第一时间反馈给酒厂，让酒厂零距离贴近消费者，以需定产。同时也很好地解决了传统酒类行业用户分散无法管理、渠道成本高等问题。
虽说这种酒业O2O模式优势颇为明显，但是从消费者的角度来考虑，它毕竟只是一个小众需求，不会成为酒业O2O的大趋势所在。
从目前所有的酒业O2O布局当中可以看出，垂直电商平台和线下连锁已经占据一定的先发优势，目前正处于一场市场的烧钱争夺战当中，一旦格局确立了下来，他们的春天也就将真正来临。
作者：刘旷，以禅道参悟互联网，微信公众号：liukuang110，微博@自媒体刘旷

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