从50万涨到300万，热播剧的中插广告还能火多久？

2017-10-25 15:40

看过《白夜追凶》的观众，一定会对剧中的中插广告印象深刻。正当观众追剧入迷时，画面一转出现了“白夜现场”四个大字。男主角潘粤明不再查案，而是神情严肃地分析着是否要借钱给弟弟。下一秒，镜头就对准了某个P2P广告。原来，这是一则创意中插广告。

近两年，创意中插广告成为了“金主爸爸”的新宠，《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》、《外科风云》等多部热播剧中，都能看到中插广告的身影，报价也从50万一路涨到了如今的上百万。影视剧的中插广告为何会如此炙手可热？又能否取代传统的广告形式呢？
50万涨到上百万中插广告报价水涨船高
所谓创意中插广告，指的是在影视剧中插播沿用剧中人物形象、性格、关系、道具的广告情景短剧，时长一般在30-45秒左右。相较于其他广告形式，中插广告能够与剧情融为一体，风格诙谐自然，更容易被观众接受。
国内最早的中插广告，要追溯到2006年的《武林外传》。“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉。”即使是在十几年之后，这句广告词还是会让人忍俊不禁。不过，《武林外传》中的广告品牌基本都是虚构的，做成中插广告的形式纯粹是为了搞笑。

真正将中插广告做成产品的是2013年的《龙门镖局》。该剧采用了与《武林外传》相似的广告形式，但已经把虚构品牌换成了真实存在的现代品牌。有媒体估算，《龙门镖局》中的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。但由于广告的过度泛滥，也为该剧招来了一些恶评。有观众认为，《龙门镖局》是在广告里插播电视剧。
经过两年的摸索，腾讯视频推出的网剧《暗黑者2》首次推出了类似创意中插的广告提示，被业内视为中插广告的“鼻祖”。根据制片人白一骢当时的说法，《暗黑者2》的中插广告定价仅为50万一条，但多数广告商都很难接受中插广告自黑自嘲的表达方式。因而，在客户购买了一定量广告植入后，制片方会免费赠送一两条中插广告，相当于“半卖半送”。
直到2016年暑期档，中插广告才彻底摆脱了“无人问津”的尴尬处境。这还得归功于超级网剧《老九门》。作为去年暑期档最火爆的IP网剧，《老九门》的网播量高达百亿，剧集流量带动广告效果明显。根据《老九门》制片人白一骢透露，该剧的前12集仅仅植入了7个创意中插广告，就已经为该剧带来了四五千万元的收入。

随后，《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》、《外科风云》等一系列热播剧，都开始将中插广告作为主要广告模式，中插广告的价格也随之水涨船高。根据艺恩数据显示，2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。
步入2017年后，中插广告持续爆发式增长。仅就目前来看，《楚乔传》、《军师联盟》、《河神》、《白夜追凶》等十余部影视剧中，都出现了创意中插广告的身影。据业内人士透露，目前的中插广告最低90万元起步，优酷现在平均一条能卖150万，爱奇艺保底流量15亿以上的剧，单集报价在200-250万。如果是S级网剧，中插广告可以卖到300多万。
中插广告性价比高 “金主爸爸”趋之若鹜
仅仅两年的时间，曾经无人问津的中插广告已经变成了备受追捧的“香饽饽”。据报道，《军师联盟》创意中插资源曾创下3小时售罄的历史记录，《春风十里，不如你》、《武动乾坤》的中插资源也在一天之内被抢购一空。中插广告如此受宠，背后有何原因呢？
文创资讯认为，中插广告的火爆并非偶然。无论对于制作方、广告主还是平台方来说，中插广告都是一个性价比颇高的选择。
对于制片方来说，采用中插广告的广告形式，也可以说是某种保护剧情的方式。尤其是古装剧，如果植入过多的广告，不但损害了剧情，也很容易引发观众的反感。比如《青云志》中的“康师傅茶庄”，《择天记》中的“一叶子面膜”，都有极大的违和感，引发了不少观众的吐槽。相较之下，中插广告独立于剧情之外，不会让观众有出戏的感觉。

而对于广告商来说，中插广告的形式更为灵活。中插广告的拍摄时间一般是在杀青后，和播出的衔接更快，可以及时植入最新的广告产品。如果做广告植入，可能去年拍的剧今年才播，到时候植入的产品已经不是主力卖点了。尤其是金融行业、快消品行业，更需要“短平快”地推出新品，中插广告恰好能满足他们的需求。
相较于贴片广告和植入广告，中插广告的内容也更加有趣，也更加贴合剧情，有利于提高广告产品的传播度。就拿《白夜追凶》中的“借钱”广告来说，它借用剧中人物和场景，重现了现实生活中人们借钱时遇到的种种尴尬情况。笑果满满的反转剧情，和该剧紧张严肃的悬疑风格形成了鲜明对比，不但不会让观众产生反感，还会让观众记住了广告品牌。
对于视频平台来说，中插广告也是一个全新的广告盈利方式。《军师联盟》、《欢乐颂2》等大多数剧都是由视频平台独立完成的“中插”招商。在视频平台进行报价后，由制片方承制广告，最后双方来分成。据业内人士透露，《欢乐颂2》这类S级别的大剧，腾讯和爱奇艺的对外报价是1000万。《法医秦明》这个级别的，定价也在100-150万左右。相较于20万一条的创可贴，视频平台增长了6-7倍的利益。
火速崛起的中插广告仍存在不少弊端
虽然中插广告已成为了广告商争相追逐的“香饽饽”，但这类广告形式并非毫无弊端。目前，中插广告仅仅是在网络上“如鱼得水”，当剧集登陆电视台之后，难免会遭受“删减”的命运，这显然不利于广告品牌的传播。相较之下，植入广告一般不会面临删减的风险。
另一方面，中插广告虽然独立于剧情之外，但仍会影响观众的观看体验。正当观众沉浸在紧张刺激的剧情之中，忽然要被迫抽离出来再度进入剧情，难免会产生一种割裂感。尤其是题材严肃的剧集，时不时地冒出来一些强行搞笑的中插广告，难免会让观众感到“出戏”。
对于购买了视频网站会员的观众来说，中插广告也变成了某种“不能言说之痛”。付费成为会员，一方面是为了抢先看喜欢的剧集，另一方面也是为了获得“免广告”的权利。但随着中插广告的增加，这些付费观众又要被迫体会被广告支配的恐惧，难免让他们心生怒气。
除此之外，很多创意中插广告虽然自诩为“创意”，实际上和传统电视广告并没有明显区别。在广告创意不足以吸引观众的情况下，一些视频平台在播放剧集时将创意中插时长提升到了60秒，更加引发了观众的反感。
就目前来看，中插广告虽然已经成为了大势所趋，但想要取代传统广告，仍然是“道阻且长”。如果放任中插广告野蛮生长，最终也会像广告植入一样，遭到观众的集体嫌弃。强投广告的模式可以一时获利，但并不是长久之计。趁着观众新鲜感还没过，及早改善盈利模式，提高用户体验，用更规范、更吸引人的方式制作中插广告，才是广告商和视频平台互利共赢的终极奥义。
来源：文创资讯

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