国际大牌借天猫压境，国货为何不担心？

2017-10-25 15:35

在“新零售”的带领下，零售行业的市场格局已经在发生明显变化，如在2017天猫双11全球潮流盛典中，我们接触到国际知名品牌G-Star，后者在2014年将天猫店铺运营权限由代理商收回到荷兰总部，开始加强线上端与中国消费者的接触。
在2017天猫双11全球潮流盛典中，我们可以看到Levi’s、LVMH、雅诗兰黛等国际知名品牌携新款、定制款通过代言明星放大品牌效果，并以边看边买实现品牌与销售间的自由转化。
但当我们采访安踏、海澜之家、鄂尔多斯等国内知名品牌，问及国际大牌“压境”之下，国内品牌商是否感觉到了紧迫感，答案居然是“毫无压力”，天猫服饰事业群总裁刘秀云告诉我们：国货品牌在新零售时代的反应力是国际品牌没办法比的。
马云“五新”对国货的全方位改造
如果说在电商发展之处，线上解决了国货品牌商的销售问题，那么随后我们可以看到国货的品牌成长开始在线上逐渐完成，阿里零售渠道的媒体属性是天然温床，在常态的天猫超级品牌日，亦可看到品牌“抱团”的集中品牌效应，在此，品牌的成长已经由淘系延伸至阿里营销所及的各个领域。
2017天猫双11全球潮流盛典不止是在天猫和淘宝上播出，也有北京TV、优酷、微博等等一起播放，亦能看出对国货品牌的成长推动力。
但我们看到的并非仅仅是品牌成长如此简单，而是，“新零售”已经开始延伸至品牌的方方面面。
10月19日，天猫上线了商品企划平台，以阿里的大数据赋能品牌商，刘秀云为我们举了个简单的例子：当羊绒的需求量已经超过了羊毛类材质需要的时候，我们就选择中国最好的合作伙伴一起来看线上的消费者到底喜欢什么样裁减的，什么价位段的，喜欢时尚元素还是什么元素的，把这些信息分享给合作伙伴。
这已经得到了鄂尔多斯的全力支持。

由此我们可以看到，阿里所提供的大数据已经不仅仅是此前媒体所关注的零售大数据，亦有多年的B2B数据、社交数据、媒体数据等等，数据模型的精准度已经超出零售电商平台边界，服务整个零售领域，这与单一电商平台的C2B订制是有本质区别的。
这也是马云“五新”理论中，“新制造”的核心理念。
而在“新零售”理念推出之后，我们可以看到市场中有多种解读，如线上线下融合、无人超市等等，都将其视为关于“新零售”的关键理论。
天猫也推出了线下家居店，天猫小店等线下品牌，但仅用线上向线下延伸来定义“新零售”是狭隘的。
在此之前，天猫服饰已经在进行线上线下门店的打通工作，同款服装会标注线下门店的位置，方便用户在线下试穿。
这也是线上线下融合的初步阶段。
在今年双十一，线上线下的融合更加深入，如安踏集团副总裁告诉我们，今年双十一的物流将实现线上线下的打通，线上下单可由最近的门店进行配送。
海澜之家也要与天猫合作进行智慧门店的建设，用户在门店产生的各种数据会传输至品牌商中，通过大数据计算来获得目标消费者真正的喜好。
在此之前，有媒体披露，国际奢侈品牌用FRID标签技术来读取用户试穿数据，以对产品进行市场化调整，这也曾被中国品牌艳羡，但中国“新零售”智慧门店却较此更为先进，数据的背后是一个个ID，一个个用户，数据更为丰富。
如果说中国品牌的成长的第一阶段是产业创造力，众多知名国货品牌如月盛斋、百花、吴裕泰等老字号便是中国传统技艺的代表，第二阶段依靠的是市场和劳动密集型，如近十年在阿里迅速成长的淘品牌，由一家家线上店铺做到上市公司，第三阶段我们认为驱动力应该是融合，线上线下渠道的融合以及数据与产业的融合。
今年9月天猫驱动“天字号计划”,以天猫数据为指南、以天猫超市为阵地,进行品牌创新和新零售探索，使国货老字号在“新零售”时代获得二次成长。
如今，国货的复兴的蓝图又被更新，渠道融合和数据融合成为国货崛起的主要工具。
为什么说国货品牌商反应力优于国际大牌
刘秀云认为国货反应力优于国际大牌，我们与业内记者沟通时，多将此解释为国货品牌与中国本土电商品牌天猫的互动性良好，文化的趋同等因素，诚然，中国本土品牌在与天猫合作是有以上优势的。

但这并非是全部。
从企业组织设计来看，多数国际品牌对中国分支机构业绩考核关键为：销售量。G-Star从代理商手中重新拿到电商的运营权，也在天猫进行新款发布，其结果导向的关键亦是：提高产品销量。
集中优质资源，做大市场份额。
当然，亦有品牌的成长性，但这已经并非是总部对中国区业绩考核的关键。
当中国本土企业在“新零售”的渠道和数据融合时代，将渠道的数据作为产业制造的重要参考因素时，相当部分国际品牌仍然要通过繁杂的内部流程才能将数据转化为生产。
因此，表面看是中国企业与天猫更有文化认同感，我们倒不如认为国际品牌的组织架构对“新零售”的增长潜力造成了制约。
当然，我们也可以看到国际品牌在此的成长性，G-Star将电商运营重新收回总部，也是看重的天猫对品牌成长及销量的拉升作用，而众多美妆品牌也开始加大天猫的投入比重，来改变以往过分依赖专柜的销售模式，去年天猫潮流盛典中，巴宝莉便在现场下了一场奢华的香水雨。
国际品牌已经正在成长，与天猫的融合也更加深入，如Gap在去年618已经开始进行门店发货的尝试，在杭州银泰也在进行手淘支付的试验，未来国际品牌在中国市场的成长优良关键在与天猫为代表“新零售”平台的融合。
但就目前来看，与中国电商同步成长的中国本土品牌在此仍然有着相对明显优势，对新零售的诸多尝试也更加积极，手段更加多样化，这在我们看来，恰恰是国货复兴关键的时间窗口。
在阿里零售平台的“2016中国网货品牌100强”中，其分布为：服装市场34个，原创市场28个，美妆18个，其他品类市场20个。在今年5月，天猫联合阿里研究院发布的《国货突围报告》中显示，去年双11期间，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。
如今，我们不妨将国货的下一步发展押宝在“新零售”诸多方面的融合上，国货跻身国际一线大牌的潜力越发明显。
来源：品途商业评论

共有评论0条

相关推荐

<返回

<返回首页