从吴亦凡到韩国男团BTS，东亚应援文化如何撕裂欧美音乐圈？

2017-10-24 14:39

刚刚过去的10月12日是梅格妮（吴亦凡粉丝）的大日子。
这一天，吴亦凡新单《Deserve》仅用2小时就登顶美国iTunes即时榜和Hip-Hop/Rap分榜，加上韩团BTS此前拿到Billboard Hot100第85位，Aalbum 200的第7位，似乎都在宣告东亚新音乐势力的崛起。
国内媒体毫不吝惜的为吴亦凡送上“华人歌手在美国iTunes总榜最好纪录”的称号，虽然对于生在广州、成名于韩团，用英语演唱的加拿大人Kris Wu，怎么看都有点奇怪，但仔细想来，提法本身还真是没毛病。
欧美音乐圈的反应则相当得体，Billboard官网还发文称赞了Kris Wu，这当然因为嘻哈本就是美国文化的余音，另一方面也是对近百年音乐评价体系的自信，这个体系成熟老练、毫不含糊的将公众与真正有价值的音乐连接起来，对小语种也从不刻薄。

但这一次，他们绝对是低估了东亚粉丝应援文化所带来的影响。
Billboard Hot100单曲排行榜是最具权威性的榜单，如果以此为基准，历史上亚洲流行音乐曾对欧美音乐圈有过三次冲击。
第一波攻势策源于1963年的日本。
那年的6月15日，东芝音乐旗下艺人坂本九的旷世杰作《上を向いて歩こう》历史性的问鼎美国Billbroad，并且连续三周霸榜，蝉联Hot100冠军宝座，一鸣惊人。
尽管在欧美发售时，歌名入乡随俗的强行翻译为《Sukiyaki》(寿喜烧)，但一首日文歌能够取得如此成绩，已足够惊世骇俗。
第二波攻势是Pink Lady的Disco舞曲风以及坂本龙一和他的YMO。
前者的《Kiss in the dark》1979年做到了Billboard Hot100第37位，后者的《Computer Game》在1980年获得了第60位。
第三波就轮到韩团了，打头阵的是Wonder Girls。
2009年她们的单曲《Nobody》进入Billboard Hot100，排名76位，实现了亚洲流行音乐近30年来的最大突破，此后则是鸟叔和BTS们的天下了。

但仔细考察亚洲流行音乐横跨两个世纪的崛起，其实有着完全不同的基因，上个世纪的美国人与其说是怀着对东方文化的强烈兴趣接纳了坂本九们，倒不如说是音乐本身。
这首先得益于音乐人植根于传统东方文化的创作高度。
坂本九虽然是猫王粉，但技巧背后是东方式的灵魂，《Sukiyaki》歌词写终夜徘徊的失恋男孩儿，强忍泪水，昂首向上的情景，曲调轻松委婉，感情克制隐忍，如余音绕梁又意犹未尽，颇有“曲终人不见，江上数峰青”的神韵。
以致30年后，村上春树听到这首歌时，仍在感叹“胸口仿佛猛然被揪紧了一般”。
这首歌的成就又远在音乐之外，对世界来说，日本人的形象再不是《时代》杂志封面上相貌狰狞的山本五十六，而是换成了邻家男孩般弹着吉他的坂本九，在松下、索尼和丰田之后，是日本奇迹的另一个文化符号。

其次是细分领域独特的前瞻性和领导力。
很多人不知道，20世纪60年代电子音乐在全球范围内的崛起，日本是一个重要源头，集大成者就是以坂本龙一为核心的YMO（yellow magic orchestra）三人组。
他们的先锋电子音乐有世界级影响，坂本龙一不仅与欧美顶级艺人合作，而且跨领域成绩斐然，与大岛渚合作为电影《圣诞快乐，劳伦斯先生》配乐，获得英国电影学院奖，贝尔托鲁齐的《末代皇帝》配乐则拿到了奥斯卡和格莱美，这还不算为1992年巴塞罗纳奥运会开幕式谱曲并担任指挥。
在他们这一代人手里，亚洲音乐完成了从舶来主义到原生态输出的巨变。
而今时今日，亚洲流行音乐的再度崛起却有着迥然不同的环境和受众基础，准确的说，是三个因素综合作用的结果。
1. 媒体介质的深刻变化重塑了传播生态
一直以来Billboard榜单都是电台+实销并重，尤其对于Billboard Hot 100榜单，后者必不可少，当年Wonder Girls就是靠3万的专辑实销入榜，但Billboard正迎来1958年以来的最大变化，用一句话概括就是：电台停滞、实销崩塌，下载已死、流媒当道。
基本的算法公式已经有知乎网友做过解读：
单曲总分 = 销量（张）/12 + 电台点播量（人）/7500 + 主动流媒体（次）/150 + 被动流媒体（次）/300（Total Points = Sales/12 + Airplays/7500 + On-Demand/Tethered Streaming/150 + Radio Streaming/300）
Billboard的两次改制也反映了这一点：2005年2月加强了下载权重，2012年3月提升了流媒的重要性。举例来说，纳什维尔时期的泰勒·斯威夫特为了打单，还要让妈妈开车送她逐个拜访电台DJ，希望他们喜欢并播放自己的歌曲。
因为彼时的纳什维尔聚集着2200多家电台（虽然不都是BDS电台），几占全美电台总数的四分之一，是不容忽视的宣传渠道。
但今年Taylor Swift6首单《Look what made me do》发布时，YouTube、iTunes以及回归Spotify的创纪录播放量已经让她不再专注于派台，撤台速度反而大大提前。
当年迈克尔·杰克逊神专《Thriller》卖出1.1亿张的盛况今天再难复制了。
产业层面的背景则是流媒平台集中度越来越高，主动流媒是iTunes、Spotify，被动流媒是YouTube，原来红火的Vevo、Guvera、Slacker都在式微。
这个变化其实对两种艺人有利，一种是鬼畜型的，另一类就是鲜肉。
前者的代表是鸟叔，他的《Gangnam Style》、《Gentleman》都创造了YouTube纪录，赢在洗脑也输在洗脑，音乐本身欠缺硬实力，目前的关注度已经下滑；
后一类则大行其道，颜控粉丝经济自带的流量灌水，在网络时代越发显示出威力。

2. 多种时尚音乐潮流的精纯商业化应用与改造
从1993年的后街男孩到1994年的辣妹再到1998年的西城男孩，青春偶像抱团组合的商业运作逐渐成熟，在亚洲也有了韩国这样的超级门徒。
高晓松曾形容他当年穿着的确良裤子和棉鞋看到迈克尔·杰克逊时的疯狂，但却不容忍后辈粉丝有这种代入，所以直到今天还在《晓说》中诘问：“美国今天的Lady Gaga，能跟U2比吗？能跟迈克尔·杰克逊比吗？都是不能比的。”
很难想象他眼里的鲜肉会是什么形象？但流行文化从来就是不以人的意志为转移进行着自我迭代。
3. 悄然形成的东亚粉丝应援文化
在BBC纪录片《超级品牌的秘密》中，几位神经科学专家扫描了某位果粉的大脑，发现此人看到iPhone时的脑部变化接近于信众看到耶稣像时的状态。

这反映出粉丝经济本质上就是一种根深蒂固的信仰狂热。
从这个角度上说，高晓松看到迈克尔·杰克逊的大脑反应与梅格妮看到吴亦凡，小螃蟹看到王俊凯的情况没什么不同。
罗永浩曾有一段精辟的商业论述：“粉丝经济带动的产品一定是唱片、书、电影票等单价在100元上下的产品。”但他只说对了一半。
应援时代的粉丝已经是一个超出你想象的严密而高效的组织，是一个以本质粉为核心，结合路人粉的庞大群体，打Call的信念和实力在各路偶像的生日狂欢上已得到充分展现。
表现在音乐上则是围榜策略的日臻成熟。
不做实体这一点很聪明，不是刷不动，而是不走心，Billboard主编Jeff Benjamin曾这样评论BTS的专辑：“Album 200这个成绩是许多英语歌手毕生达不到的高度，现在被小语种歌手达到了。”乍一看很暖心，其实话中有话。
电台权重高但很难做，因为MDB台没意义，BDS台的DJ从来不是好相予，个性还都极强，有自己的品味，弄得不好，画虎不成反类犬。
早一个时期的中国音乐人都是通过Billboard的十多个分榜完成突破，比如马友友、朗朗、女子十二乐坊、欧阳靖、李玟、孔庆祥等等。
但今天有了大众化的流媒这条B榜捷径，已有不少亚洲和中国歌手上过iTunes的实时榜，张靓颖、吴亦凡的实时榜名次都曾很高，之前的香香《猪之歌》和杨臣刚的《老鼠爱大米》也入过榜。
以Billboard榜为代表的欧美音乐评价体系最关注两点：
首先是成就真正有价值的音乐；其次是容忍独特个性音乐，哪怕是鬼畜。
对于粉丝的非正常影响倾向于交给时间评判，比如两位加拿大偶像，颜值逆天的艾薇儿缺乏有份量的大奖，就慢慢淡出了主流音乐圈（虽然也有疾病的影响），而风评不佳、手里有格莱美的贾斯汀·比伯则坚持下来。
这个洞察的误区在于低估了东亚粉丝应援文化的能量，在现行积分体制下，不管Billboard的规则如何精密，早晚有一天会被流量洪水冲垮。
另一方面，中国互联网新势力正在渗入，腾讯此前兼并了主攻香港和东南亚的流媒JOOX，今年上半年还对准备上市的Spotify发动了抢先收购，后者的估值在150-200亿美元之间，要不是这桩生意意外搁浅，很难想象中国粉丝会强大到什么地步。
不过泛滥的应援文化也带来两个溢出风险。
粉丝的流媒围榜已经从美国、英国等传统大国发展到挪威、土耳其和很多南美国家，某种程度上简直就是隐性招黑。
同时，抛开对颜值不高的勤奋音乐人是否公平不说，很多亚洲乃至中国音乐人的专业造诣，其实配不上倾其所有的粉丝们。
音乐无国界，感染人心的永远是旋律而不是疯狂打Call。为了让爱豆Slay别人，过分热心的A.R.M.Y、梅格妮、小螃蟹、鹿饭们是否已做得太多？

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