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迪奥、肯德基出事了！品牌如何规避“劣迹代言人”风险？

2017-10-23 21:44

各位明星代言傍身的品牌主爸爸，你们今年躺枪了吗？
今年的金九银十似乎并不平静，受到明星代言人身上的负面新闻影响，好几个品牌都被舆论“攻陷”。

首当其冲的便是迪奥，自巴黎时装周官宣赵丽颖成为新一任中国区品牌大使之后，迪奥＋赵丽颖就频上热搜；前几天更是因为“赵丽颖英文事件”，逼得迪奥官博不得不删除视频；紧接着迪奥又官宣了一位“迪奥男装中国千禧大使”陈飞宇，引发了公众新一波吐槽，认为迪奥从高冷优雅走向了“批发、特供大使、向流量低头”的路线。

另一个受到影响的品牌是肯德基，前有薛之谦的狗血连续剧，后有鹿晗公布恋情。被脱粉的粉丝与正义的网友双重夹击，肯德基这个锅背的也是有点冤枉。
既然明星代言人一出事，品牌就不免要受牵连。那用什么方法才能擦亮眼睛，慎选代言人呢？娱乐资本论（ID：yulezibenlun）为各位品牌总结了几条规避代言人风险的上乘之道。

受“劣迹”事件影响
薛之谦代言价值指数狂降70%
其实相比于品牌代言人被公众混淆或者认知度不高，代言人的潜在风险才是品牌方最担心和最头疼的问题。一旦发生劣迹事件，代言人的整个个人形象会急剧下滑，而且可能很长的时间都无法再扭转回来。
通过下图数据我们可以看出，在吸毒、出轨等劣迹事件发生前后，黄海波、文章、李代沫的形象好评率呈断崖式下跌。而最近疑似解禁的柯震东，他三年前拍摄的电影《不倒侠》定档于今年12月，小娱去猫眼电影页面围观了一下，反对和抵制的声音依然占大多数。

除了个人形象好评率的跌落，艺人发生劣迹事件后，商业价值也会发生非常大的变化。
以薛之谦为例，九月份复婚事件和随即而来的连续剧，使他的百度指数与微信指数骤增，“九月流量王”非他莫属。

热度是有了，但他商业价值各项指数相较于出事前的八月份，则有明显波动。据艾漫数据统计，薛之谦代言指数由8月份的85.51，降至9月份的24.37。

对此小娱也去翻看了薛之谦代言品牌的官博。发现肯德基、飘柔、广汽本田与膜法世家，自9月12号劣迹事件爆发之后，其官博就没有再更新过有关薛之谦的内容；而金立手机、问道、弹个车在9月12号后依然有发关于薛之谦的话题以及做粉丝抽奖；弹个车甚至在9月16号为薛之谦劣迹事件发声支持。。。（注：欧舒丹已过代言期）

负面影响不仅在明星身上得以体现，对品牌也是百害而无一利。半年前白百何出轨事件突发性曝光，品牌好评率急剧下滑最突出的就是江中。当时江中冠名的《向往的生活》正在热播，事件发生后虽然江中反应迅速，撤换掉印有白百何头像的产品包装，但依然遭到了网友的抨击，直言退货的留言不在少数。近期江中再次出现在《中餐厅》时，代言人已经悄悄换成了黄磊。

规避明星代言风险？
你需要先关注“黑粉”战争
在娱乐资本论（ID：yulezibenlun）看来，艺人的言行我们无法左右，劣迹事件确实是一个潜在的隐患，但用数据监测的话，可以通过社交平台上的讨论，判断出早期的风险因素，并能够在发酵范围内有效规避。
对于品牌方而言，首先要做的是密切关注艺人社交平台的负面声音和爆料。
基础工作包括对微博、贴吧、八组兔区等平台的监测；多交几个跑一线的记者朋友，多了解艺人对待工作的态度，这些“小道消息”可以存疑但不能不收集。
新媒体往往是传播力、影响力最大的渠道。前段时间娱乐资本论主办的“娱乐力·出奇迹”娱乐营销论坛上，我们就曾发布相关研究认为，品牌的娱乐营销要做得好，必须与KOL进行深度合作，并现场发布了娱乐力模型。（点蓝字回顾）
其次警惕争议性明星，随时关注黑粉变化。
半月前鹿晗关晓彤公布恋情，引发了现象级轰（bao）动（zha），关晓彤好评率走势由9月份的71%跌至47.9%，但抛开黑粉增加与路人不适等因素，关晓彤近两年的风评已出现争议。
从下图我们可以看到，大本营欺负马思纯、频上热搜惹争议、《凤囚凰》抢角色、《跑男》被奉为天才这几个节点都呈走低趋势，由此说明关晓彤的路人好感度已进入耗损期，恋情公布只是一次催化剂。

再者，要重点关注互为竞品的明星，粉丝之间也是有“战争”的。
人设趋同、粉丝画像重合的明星天生就是竞争关系，如果相继演了同名影视剧或者一起上综艺就更容易被比较，粉丝也自然会想争个高低。
以杨幂唐嫣为例，唐嫣的粉丝构成当中有22.86%的黑粉，黑粉当中我们会发现有10.14%是来自于杨幂，这和两人一个出演剧版《何以笙箫默》，一个出演影版脱不开关系；而迪丽热巴和Angelababy双方粉丝则是由于《跑男》“杠上了”，Angelababy的粉丝当中有19.63%的黑粉，这19.63%的黑粉有18%左右是迪丽热巴的粉丝，这并不夸张。
像这样互为竞争的现象，是粉丝之间的常态。品牌方倒是需要特别去关注动向，给自己的推广策略做一个预防。

最后一点，把握品牌和代言人合作的“度”。
我们以时尚界为例，仿佛从今年开始，外国高奢品牌也玩起了“中国特供”，把中国作为宣推的一个主阵地，签了很多的艺人。
但小娱认为，实际上各个品牌在代言人选上依旧十分谨慎。品牌代言人，品牌大使，品牌挚友，单次出席的嘉宾，这些title分的非常清楚。到目前为止，国际高奢品牌和我们建立所谓的“真正的代言人”，还是寥寥可数的。而艺人方面会习惯性主动自宣，热情“投诚”奢侈品牌，以获得长期合作与品牌提携。
此次白百何事件，香奈儿受到的冲击，在所有的品牌里是最低的。各个媒体用的标题都是“白百何被香奈儿抛弃”，这就是高奢品牌里最常见的，“店大欺客”的效应。
白百何事件发酵之后，香奈儿只做了一个举动，没有邀请她出席新品腕表发布会。公众在追白百何热点的时候，自然联想到她被香奈儿提前结束约期，或者打入冷宫了。而在今年的巴黎时装周上我们又看到了白百何的身影，随之“白百何被香奈儿解冻”的通稿接踵而来。这一冷藏一解封，对于香奈儿并没有任何损失。
所以当一个品牌的分量足够大，它足以拥有单方面的话事权，明星所签订契约的范围和区域都被强势品牌牢牢把控。
在这个品牌扎堆认领明星的时代里，小娱希望，各家品牌加强对代言人的监控与甄别，真正做到双生双赢。
来源：娱乐资本论 作者：太子

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