入驻成本越来越高，无人货架的办公室抢夺之战并不好打

2017-10-23 13:55

“七八月份的时候就已经疯掉了，每天都被追着跑。”赵婧伊说。
“疯追着”她的正是无人货架的销售人员们。这位上海办伴科技的公关与社群管理部副总监，负责自己供职的联合办公服务商与无人货架的合作。
“疯”已经变成了常态。
据中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示，截止今年9月，已经有至少16家无人货架获得投资，最高的达到3.3亿元，融资总额超过25亿元。
其中，融资速度和规模排在前列的包括小e微店、每日优鲜便利购、猩便利、果小美、哈米科技、领蛙等多个玩家，而入局的资本也来头不小，包括IDG资本、经纬中国、元璟资本、真格基金等知名创投机构。
随着融资事件带来的曝光度增加，逐渐被人熟知的无人货架在众目睽睽下开始了规模化的上半场。摆在这个新兴行业面前的问题很多：供货体系、培养C端用户的购买习惯，还有，抢占尽可能多的渠道。
围绕着以办公室为单位的战场，无人货架第一战打响。
拥挤的渠道入口
联合办公空间是最热闹的一个渠道。
办伴科技虹桥携程店的茶水间里，并排放着CITYBOX的立柜和猩便利的货架，在一个拐角处，猩便利还另外放了一个立柜。下午5点左右，有两个女生结伴过来买了零食，也有独自过来的男士。到这会儿，CITYBOX放在最上层的水果和果汁已经有些空了，最下层的杯面之类的零食则还有不少。

办伴科技内的无人货架
在这里，无人货架之间刚刚结束一场至少“四进三”的比赛。CITYBOX来得最早，在年初竞争还不那么激烈的时候就免费拿到了入场券。疯掉的七八月里，猩便利和番茄便利的货架也先后出现在办伴的办公室，这时赵婧伊已经迫不得已设立了500-600元的场地维护费作为门槛。
“当初引入CITYBOX最主要的一个原因是，他们的品牌是天天果园和城市超市两家投资的，我们觉得他的品质是和我们的客群相匹配的。” 办伴科技的赵婧伊说，“当时我们也比较看好CITYBOX的品质，包括他的科技感、工业感的外观设计。”
被拒之门外的是从4月就开始联系赵婧伊的小e微店，即便这是第二家接触办伴科技的无人货架，周围的人也都在向她推荐这一家，但赵婧伊当时认为这种篮筐式的货架有些不太智能，可能会影响美观，也就回绝了。
一个小小的分战场就开始显现出无人货架争抢渠道的优势，以及难以琢磨的，可能被决策者不认可的劣势。
另一边，在上海中山公园一家商场4楼的分战场似乎更激烈。
同样作为联合办公的方糖小镇，其创始合伙人COO杨学涛也正在应付着超过10家无人货架。其中包括哈米、微猩、番茄便利，上周开始饿了么也来了，他估计下周京东会找上门。
“他们之间互相竞争特别强烈，对联合办公来讲，我们变成了甲方市场，这个周期这个时间窗口对我们非常好。”杨学涛对界面创业记者说。
见到杨学涛的同时，CEO万里江也走了过来。万里江刚刚结束和优客工场战略合作的发布会，手里正拆开一包从零食货架上拿来的饼干。我很好奇，面对无人货架的群起而“抢”之，他的挑选标准是什么？
“我也不知道，不知道哪个是你的亲戚，哪个是你的什么。”万里江一边咀嚼饼干一边说。
他口中的“你”指的是杨学涛。这当然是句玩笑话，杨学涛不仅不会给任何人走后门，而且已经把这笔生意盘算得很清楚，他知道无人货架对他们趋之若鹜的原因是什么。
联合办公是一个好渠道。10多家货架中，杨学涛会留下4到5家不同的品牌。
“我说多签几家，首先是因为确实他们都需要我们。”他表示，“因为我们联合办公有个好处呢，他跟一家公司谈好，就能一次覆盖所有的门店，比如方糖大概有20多家。平常那种办公室就只能是一家一家谈，他们如果跟优客工场谈，一谈就是100家。”
所以，对于无人货架来说，联合办公空间完全符合他们对于一个全新流量入口的想象。
另一方面，联合办公空间的年轻人们更符合无人货架的消费者特征。“那种特别传统的企业，他会怀疑，你们哪个部门是不是拿了钱之类的这种东西。我们不会这样思考问题。”杨学涛说。
对于联合办公来说，他们同样需要无人货架，因为零食和生鲜几乎是上班族的刚需。
目前，国内已经有优客工场、SOHO 3Q、方糖小镇、氪空间等多家联合办公空间品牌。据前瞻研究院2017联合办公行业报告粗略统计，截至2016年初，中国联合办公空间数量已经超过2300家。
联合办公已经算是共享族群里的老长辈，这个族系下的竞争越来越趋向于同质化，能够产生差异的地方之一就在于增值服务，比如引入睡眠仓和按摩椅，而单纯依靠政策和创业者的联合办公是无法在未来残酷的行业竞争中脱颖而出的。
所以，联合办公也在无人货架身上寻找着机会。
也就是在这种彼此需要的关系下，联合办公和无人货架之间更像是一对多的合作，货架在这里总体来说不会是一个排他性的竞争。
而在单个企业的突破过程中，迟到的玩家就不会这么幸运了，因为先来的人会直接拿下“排他”的权利。
在办伴科技失利的小e微店，在其他单独的办公室中就拿到了先机。众引传播是一家位于上海西藏南路的公关公司，他们的三层办公楼都分别放置了小e微店的零食货架和饮料冷柜。但负责无人货架入驻的HR经理表示，在已经进驻了一家无人货架后，再来进行销售的品牌都拒绝了。
做出同样选择的还有位于北京建外SOHO的“学而贵”雅思培训学校，他们在17楼和30楼都有办公点。尽管这里三天之内就有两批每日优鲜便利购人员前来刷楼，在楼上办公室放进了小e微店的零食货架后，行政经理也再没有接受其他品牌。
越来越高的入驻成本
这次渠道争夺会持续多久，没人知道。而无人货架究竟是个多大的市场，对此也说法不一。领蛙COO桂强军认为光北上广深的企业数量就在200万左右，这个行业的市场空间是巨大的。果小美创始人兼CEO阎利珉则觉得，虽然上海有1200个写字楼，4000万白领，潜在终端容量10万个，但全中国能有几个上海呢？
“这是一个搬箱子的活儿，又苦又累的小生意，一年只有几百亿，还很多人争。” 阎利珉说。
但无论市场大小，想必都不会影响无人货架争先恐后的姿态，因为他们看中的是货架“新的零售入口”的身份，以及它背后可能诞生的全新的流量平台。光速中国创始合伙人韩彦就这样认为，“猩便利所在的新零售赛道无疑是鲜有的下一个千亿级别的平台性大机会。”
而要占据这个流量入口，就要在成本过高之前把握住足够的渠道资源，否则为了争抢渠道而付出高额的成本，化身为全新线下流量入口的想象也会跟着大打折扣。
就CITYBOX而言，入驻办公室的模式大致有两种。一种是承担电费和租金，但售出货品的利润归自己。另一种是免去租金，让货架免费放在办公区，但和入驻公司之间按一定比例进行利润分成，并且按销售量每月结清。
如果是让杨学涛来做决定，他很可能会拒绝第二种不稳定的模式。“每个网点都要付钱，一方面他们为我们提供服务，另外一方面，给钱才是真爱。”
前面提到的赵婧伊为了提高门槛，设立了500-600元的场地维护费。上海的另一家联合办公米域虽然没有透露具体数目，但入驻方式也以租金为主。在方糖小镇，现在对外谈判一个货架的位置是1200元的月租。
尤其与优客工场合作后方糖小镇网点增多，它在杨学涛眼里只是一个越来越好的无人货架的渠道。他觉得道理很简单，江南春的渠道要收那么多钱、在外面开一个便利店也得给钱，为什么放在联合办公里不给钱呢？
除了联合办公，单个企业的入驻过程也存在诸多隐性成本。
就界面创业目前所了解到的情况来看，物业管理一般无法阻碍无人货架在其办公室的入驻。优客工场在上海的金陵大厦一共租了四层办公楼，其中16楼的进门处靠墙边放了大航海的无人货架。对于这件事情，金陵大厦一楼物业办公室的工作人员表示不清楚，这跟他们没关系。
另一边，878东区的物业管理也告诉记者，无人货架进驻并不用先跟他们商量。“这个东西，如果你有需要，我们也没有什么必须拦着你的理由。”她对记者说。
但这并不意味着所有物业都会睁一只眼闭一只眼。在上海长宁区某办公楼内，物业管理处的经理已经将无人货架安排进了两间办公室，她表示这个过程中并没有收取租金。
而后来副经理将记者错当成无人货架的销售人员后，才暗示了当中的“玄机”。副经理不认可这门生意，表示公司已有的供货商关系很难被打破，而且销售人员找市场部、后勤部的小负责人也没用，得和物业公司以及“公司头头”多打交道。
当然，如果你知道些“江湖规矩”，就知道其中并非没有变通余地，“只要把事情做成了，好处该给的给，这还需要明讲么。她（经理）跟你讲了不需要租金，那为什么不要租金呢。这个不需要挑明讲的。你说别的牌子都要租金，那这个你联想联想就懂了。”
同理，联合办公也可能会更加看清自己的优质渠道身份。当他们都要来分一杯羹的时候，无人货架入场的难度和成本就更大了。
还未养成的消费习惯
在这样的渠道成本面前，无人货架的盈利情况是让人担忧的。
果小美之前在成都的试运营点，单个货架日流水在100元左右，月营业额在2000元左右。以30%的毛利率来算的话，果小美的毛利润有600元，在北上广的写字楼这个数字必须翻倍才能刚好支付方糖小镇的月租，否则这已经是一门亏本的生意了。
不过就目前来看，北上广的行情确实会好一些。在北京布点的哈米科技创始人赵文强曾经在接受采访时透露，其单个货架平均日流水接近200元。如此一来，月营业额有望达到6000元，1800元的毛利润至少能够覆盖租金。但这也都是理想状况，还不算每个货架200到300元的成本，以及物流、售后维护等。
当然，按照无人货架的既有逻辑，阎利珉也会说，“上半场我看到的是流量入口，如果我冲着30%多的毛利的话，这件事情就会变得很小。”但这个流量也并没那么好拿，获取渠道之后，在个别企业，他们还需要一段时间来改变用户的消费习惯。
消费习惯是另一个问题。
赵文强在此前接受36氪采访时也提到过这一点，“最开始去跟企业谈的时候，整个一栋楼，能有一个说‘我们考虑考虑’就不错了。”他接着说，“原本也没准备推广要多快，没想到一时之间，风口起来了。但是风口起来也有一个好处，企业开始对这个业态有认知，教育的难度相对也就降低了。
实际情况可能并不会这么理想。在记者走访的单个企业中，尤其是非互联网公司，销售人员会在许多问题上遇挫。微波炉和冰箱首先就会挡住一波无人货架的进攻，附近的7-11、全时等便利店更是劲敌，最后还有来自1号店、天猫超市等电商的“补刀”，再不提还有企业担心说不清的生鲜食品安全问题。
北京878东区9层的“乐扣乐扣”，每日优鲜和七只考拉的销售人员前段时间刚刚来过，里面却没有货架的影子，而办公楼的底层就是一个一般店面两倍大的全时便利店。前台对界面创业记者表示，大家要买什么下楼就能买到，大多数人一天也就靠着这项活动溜达。楼下买不到的，网购也能非常方便地买到。
更恼火的是当销售人员走进办公室，发现也不是另一家货架在跟自己抢，“老大哥”友宝无人售货机就伫立在墙角默默地注视着自己。
从货架容量上来说，无人货架当然是通过选品并且满足即时需求的方式让用户意识到他们的价值。领蛙创始人胡双勇曾经表示，这个模式“解决了最后10米的用户购物需求”，猩便利更是大胆定义自己是在新零售的背景下满足用户即时消费需求的科技公司。这跟共享单车解决的“最后一公里”的出行需求痛点，在原理上异曲同工。
道理也许都对，但对于用户固化的消费习惯而言，行动的转变还需要一个过程。
在“新零售”之前先活下来
短期之内，无人货架销售人员的身影还是会频繁出没于各大办公楼。疯狂的融资结束后，他们会渐渐退出人们的视线。而退出视线之后呢？无人货架离自己想象的新零售还有多远？
第一个关卡是在竞争中活下来。
京东到家的MINI超市入局时，中国零售研究中心副主任云阳子表示，京东这种巨头在上游的采购环节具有很强的议价空间，同时也具有很强的配送补货能力，会给普通玩家带来较大挑战，接下来将会有一场价格恶战。
另一边，哈米科技的赵文强曾经强调过无人货架真正考验的是运营协同能力，“无人货架看似很轻，但实际业务链条非常长。” 这很可能也是为什么目前的几支团队都或多或少与阿里有关系，“淘系的团队最擅长的就是运营。”果小美的阎利珉这样说道。
而真格基金副总裁刘元在接受全天候科技采访时表示，无人货架这个风口目前已经形成，小玩家现在入局已没有机会，除非像京东和美团这样的巨头。
所有的观点汇集在一起后不可避免地指向了一个现实：无人货架的疯狂融资结束之后，运营能力将是驱使行业洗牌的分水岭，而目前国内与运营相关的各种供货、物流、技术、人才等，都大比例被掌握在巨头或是有巨头基因的团队手中。
所以这将是一场出现在他们之间的对峙，其他小玩家有可能将会在处于资源劣势的价格战中出局，或是在运营水平不够高的情况下被客户淘汰。
第二个关卡才是实现“新的零售渠道”的梦想。
熊猫资本的李论指出，因为交易相关方太多，无人便利货架不太可能出现爆发式单量增长。“在互联网交易平台中，交易牵涉的方数越少，发展速度越快。”
在摩拜、滴滴、饿了么三个案例中，出现的牵涉关系分别是“人+标准化硬件（自行车）”、“司机+乘客”、“饭店+外卖员+用户”。再看办公室无人便利货架，涉及到的撮合方包含场地方、货架方、补货方、用户方。而且这一多角关系中，除了无人货架本身，其他任何一方都没有足够的动力或者意愿去推动交易的达成。
简单而言，这对于无人货架来说是一个十分被动且进程缓慢的生意，而且大大影响着它化身为千亿级流量平台入口的成长周期。
即便占据这个入口也一并将流量获取了，它真的会成为下一个分众传媒吗？无人货架还要思考的是办公室消费人群价值转化率的问题。
阎利珉给了自己这样一个想象，“线上的流量汇聚到果小美的手上之后，一定会变成极致单品的果小美版的聚划算，办公室这个场景是非常好的熟人关系链，很容易相互影响，病毒式营销，拉人拼团，是基于办公室范围的拼多多。”不仅如此，他还希望渠道品牌之外果小美还能变成一个消费品牌，未来也会考虑采用严选的模式。
这是一个不错的出路，但也显现出了无人货架SKU有限的短板。就当前便利店和超市的购物需求来看，商品SKU丰富度确实是促成消费转化的一个重要因素。于是无人货架能否华丽变身的背后，也有一场精准品类和丰富SKU之间在转化能力上的博弈。
现实总是千变万化，无人货架最后到底是一门赚钱的好生意，还是一个完成流量平台转身的好项目，亦或是昙花一现后就枯萎在漫无边际的创业大地上，都可能，也都未必。
但眼下，它还是要首先将一部分希望，寄托在下一个走进办公大楼的销售人员身上。

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