新世相为什么只有这一条路可以走？

2017-10-21 23:47

从“图书漂流”到内容付费
“打長沙打安慶 ”。见到新世相创始人张伟时，他的黑色圆领卫衣上赫然印着这六个繁体字。这六个字取自曾国藩的一段话——“读书如同打仗，打仗不能一个村庄一个村庄的打，没用的，必须要打据点。该打长沙就打长沙，该打安庆就打安庆。”
新世相的新业务依然牢牢锁定“读书”二字。10月10日，新世相在两周年当天推出了读书会产品——一个以精讲、听书为基础的知识服务平台，举着“每天1元钱，治好你不读书的绝症”的旗帜冲进了知识付费这条洪流。
过去一年，知识付费火到谁都想插一脚。相比之下，新世相显然“姗姗来迟”。
据华菁证券2017年6月发布的《知识付费报告》显示，知识付费行业在2020年有着实现320亿收入规模的潜力，与之对应的是，平台有近50亿的盈利潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。
巨大的市场潜力引发各路玩家加入：得到和知乎率率先撕开口子，喜马拉雅FM、分答、豆瓣及微信上的内容方跟进。它们的探索、模仿和竞争共同勾勒着行业的发展路径。
“新世相读书会”聚集大咖资源为读者拆书、讲书的模式并不新鲜，得到、豆瓣时间、十点读书都有类似业务。“迟到”的新世相何以安身立命？张伟在经过产品分析和用户调研后，发现产品好坏差别特别大，行业仍处于早期摸索阶段。“个别公司内容做得特别好，但大多数做得很一般。新世相作为后发者，对于前人的经验和教训看得很清楚，少走了一些弯路，直接奔着最好的方向前进了。
新世相读书会早在半年前就开始酝酿，搭建团队花了张伟很多精力。“这个领域不断有人进来，所以我现在很着急。”
在读书服务方面，新世相曾尝试过“新世相图书馆”、“丢书大作战”、出版青春版《红楼梦》等方向。
其中，“新世相图书馆”的模式是用户支付129元会收到4本纸质书，若一个月内将其全部读完并寄回，即可全额退款。数据显示，成立一年多以来，图书馆用户规模超10万，每人平均读完2.9本、复购率不高。“尽管看起来有点浪漫主义色彩，但‘图书漂流’不是一个真正可以广泛应用的服务。我没有好恶的评判，但现代人就是不容易看书。”张伟总结道。一年之后，新世相停掉了这项业务。
与此同时，在社会成长压力、上升压力巨大的当下，不读书引发的“知识焦虑”仍困扰着很多人。基于此，新世相发现了新需求：解决用户因为不读书而产生的焦虑感，这也和新世相一直想做的“读书服务”相符。
在内容载体上，新世相也推出了自己的APP。关于要不要做APP，张伟和很多内容创业者一样曾反复思考。他的看法是，“只做一个内容性的APP完全是逆潮流的，微信已经集聚了大量的流量、行为和注意力。要做就做一个用户有理由用，而且微信满足不了的。”
今年《李翔商业内参》由付费变免费、papi酱分答社区停更、罗永浩得到专栏停更等事件，让很多人对知识付费这颗幼苗是否会成长为森林持有怀疑态度。张伟的看法是，不管知识付费的概念如何兴衰起落，“只要做到有效帮助别人人这一点，就一定具备价值。”
“折腾”的新世相
2012年8月微信推出公众号平台，直接带来了一场蓬勃的内容创业热潮。而历经五年野蛮生长后，微信公众号红利期已经结束，这已成为内容创业者的明确共识。
生态内的内容创业公司正在形成金字塔式的分层结构，马太效应逐渐显现：金字塔顶层是突破单一平台限制、具备规模化商业能力的内容公司，如罗辑思维、吴晓波频道等，估值超过20亿元；中部是已形成强大影响力的公众号和垂直领域的头部公司，如新世相、咪蒙等，估值为数亿元；底部则是大量的自媒体内容公司，估值在1亿元以下。
新世相正式运营于2016年5月底，赶在最后一波微信红利期结束前迅速崛起。在今年三四月份之前，新世相一直处于“不停找路”的状态。
如何从一家内容公司变成一家规模化的互联网公司、如何将自己的读者变成用户，是所有内容公司都会碰到的坎儿。“大家都要解决的一个问题是，如何从提供一次性、非标准的价值变成可提供批量化生产的价值。”张伟说。在商业化的道路上，新世相进行过诸多尝试，如广告营销、“图书漂流”、电商、出版、社交、拍摄网剧等。
在广告营销上，新世相是一把好手，去年就曾制造了很多互动型的刷屏事件：如1.5个小时获得10万+阅读的“逃离北上广”、获得2.3亿的微博阅读量和18.4万讨论量的“丢书大作战”等事件。
张伟直言，这些活动营销对当时的新世相来说是个“救命”的东西，成功带来了良好的现金流和发展动力，支撑着公司不断尝试新的方向。
但张伟屡次发声表示新世相不是一家广告公司。在他看来，广告公司的想象力太有限了，不是一个巨大的生意。
新世相的目标是成为一家百亿市值公司。
张伟也曾试水电商。他最后的结论是，认为一家独立的内容公司来说，想做电商非常难，尽管有流量的先发优势，但最后要解决的还是“货好不好、便宜不便宜。”的问题。且“内容大号发一篇文章卖一次货，规模有限。”
现在，新世相找到了“破局”的方向——读书会。 “将军赶路，不追小兔。”张伟在一次演讲中表示。明确方向后的新世相将之前尝试性的项目该停的停，该砍的砍。广告营销已经演变为新世相的基础业务，而不是主要业务。
值得一提的是，10月10日晚上九点，张伟在朋友圈晒出了新世相读书会第一份成绩单：一小时4000多份会员，达成了百万元小目标。
新世相的潮水将流向何方？
新世相微信端的简介是“我们终将改变潮水的方向”，有趣的是官微的简介却是“我们够呛能改变潮水的方向，但还是要试试”。
在“改变潮水方向”的路上，质疑新世相的声音未绝于耳，“矫情”是提及最多的一个词。 “逃离北上广”活动就曾引发过很多争议。 “我们挺在意这些反馈的，但不会影响到我们想做的事情。对于创业团队来说，什么都不敢做是最差的，因为你什么都没有。什么都不做，最后就变成什么都不是。”张伟告诉创业家&i黑马。
在知乎上，一条关于新世相的2.8K的点赞答案里表示：在讨论了这么久谁是下一个罗辑思维之后，我们终于发现新世相才是那个与它最相像的公司，他们在商业化的过程中都曾引发激烈的情绪反弹。
在迈向知识付费的道路上，新世相与得到产生了摩擦。近日，新世相自曝读书会的作者遭到了得到“战役式”挖角，上演了一出抢人大战。张伟迅速在自己的朋友圈作出回应：“结果并没挖走。这个行业还处于初始阶段。共勉吧。”
问及希望外界如何定义新世相时，张伟给出的答案是，一家具有很重内容属性的互联网公司，为用户提供成长和情感陪伴的价值。“我们只做我们能做的事。”
【附录】对话新世相创始人张伟节选（经创业家&i黑马编辑）：
创业家：新世相为什么选择读书服务的内容付费？
张伟：我们一直坚持认为这是一个值得做的事情，在团队化运营的第一天，我们做的第一件事就是读书服务。
当下社会给年轻人带来的成长压力、上升压力都很大，不读书让很多人觉得自己没有进步，倍感焦虑。
比如，我们刚刚上线了讲解曾国藩“正面与侧面”的内容，我们找到了最懂曾国藩的张宏杰教授，他将内容重新梳理后，将按每段/20-30分钟内容精粹地讲述给用户。
创业家：新世相在影视方向尝试的结果如何？
张伟：有一段时间我们尝试过将影视方向作为公司的重头业务，但事实发现，它并不是我们要找的，能提供标准化价值的业务。影视还是内容产业，是个非标的生产类别，只能一单一单“吃饭”。
创业家：如何看待内容电商？
张伟：当一家内容公司进入到电商的话术里，内容就不再重要了。
不管是内容电商还是网红电商，亦或投广告做营销，到头来只算一件事，花每一分钱得到的流量和转化率高不高、有多高。
我曾和一个网红电商从业者聊了很久，我问他网红电商到底是什么东西？他说我们从来不想什么网红电商。他给我算了比账，一个品牌在淘宝里花100元买来的广告位也能带来转化率和销售，但流量来一次就走了，下一次还要重新花钱。但签约网红的话，可以带来“留得住的流量”。算下来，网红带来的流量更划算、更便宜。但如果有一天发现这样做不值钱或不划算，那肯定就不要了。
创业家：在你们做的一些事件营销活动中，如何平衡用户和客户间的利益关系？
张伟：广告对内容公司来说是个宝贝，没有它就活不下去。在广告营销活动中，为用户提供足够多的价值增量，借此抵消掉客户价值对用户造成的伤害，这是我们不停在权衡的事情。为了尽可能不伤害用户，我们花了很大力气和客户沟通，最后说服的办法是，我们的利益是一致的，如果用户不喜欢一支广告或一次活动，那将伤害双方利益。
在广告方面，我们进入正循环了。客户已经了解我们能给他带来不错的传播，因此很多时候愿意接受我们的建议。譬如我们和航班管家联合发起的“逃离北上广”，他们后面也在继续做类似活动。
创业家：新世相是如何维系社群用户？
张伟：我们一直没做微信群、没做自己的APP。我也很焦虑社群到底在哪。新世相做的很多基于微信的事情，譬如新世相图书馆、建设会员卡制度等都是想解决这个问题，到头来，我们发现线下链接还是个低频的事情。
创业家：你如何看待微信红利消失对内容创业者的影响？
张伟：微信红利消失是整个行业的明确共识，这让很多自媒体挺难受的。这个趋势从2016年初就开始了，2016年5、6月份红利消失的趋势就非常明显。做内容的人突然觉得，我的号没人看了，问题在哪？只能说集中优势越来越明显了。但爆款文章阅读量是上升的，从今年7月份开始，不停出现千万级的爆款文章，这是以前很难出现的。但是对整体行业来说，内容的流量确实在往下掉。
红利期结束，但少部分人还是做得很好，只是说，那种随便做做就能成为大号的日子远去了，一篇爆款文章就诞生一个大号的事已经不可能了。内容行业已经进入洗牌阶段，挺不下去就会消失。
创业家：新世相的价值取向是什么？
张伟：新世相作为一家公司，它是一个坚持实用主义，和一点点理想主义的公司。在我看来，公司最大的正义就是商业的成功。
来源|微信公众号：创业家

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