起于记账场景，财务金融是伪命题还是真风口？

2017-10-21 23:10

近日，随手科技对外宣布完成2亿美元C轮融资，该融资由全球知名私募KKR集团领投，红杉资本、源码资本、凡普金科跟投。作为国内个人记账软件领域的领头羊，随手科技C轮融资的成功，也将“财务金融”这一概念带到大众面前。
问题来了，什么是财务金融？时值互联网金融行业发展步入拐点期，创业者和各路资本都在寻找新的风口，财务金融会是这样的风口吗？
　　财务金融概念背后的疑问，究竟哪些人在使用记账工具？
当前的互联网金融是典型的场景金融+科技金融模式，以场景为引流渠道，以科技为综合支撑，缺一不可。科技主要是数据和人才问题，某种程度上可以用“资本”搞定，而场景则是类似于独家资源，也是金融业务的起点，很多时候，占据了优质的场景，互联网金融概念也就成功了一大半。
随着一众财务记账软件的成功（以获得融资为标志），基于财务记账场景的财务金融也就呼之欲出了。广义上来看，有计划的投融资行为都可称之为财务金融，但这个概念覆盖面太广，在本文中，我们将基于记账软件的财务记账场景中产生的金融行为称之为财务金融。
既然是场景金融，场景本身对用户的粘性和渗透率决定了场景的金融价值，也从根本上决定了场景金融的前景和空间。所以，财务记账这个场景，是刚需吗？受众广吗？
先问自己一个问题，你用（过）记账软件吗？以笔者为例，用过，但后来没能坚持下去，慢慢便弃了。我想，像我这样的人可能不在少数，更多地人可能从来就没用过记账软件。站在一般用户的角度考虑，用软件记账记录收支还是蛮需要毅力的一件事情，其实不要讲记账，很多APP为提高日活推出了丰富多样的“签到送积分”活动，连续签到还有红包奖励，有多少人从一而终、风雨无阻地去签到呢？
所以，要了解财务金融的前景，便要先弄清楚哪些人才是记账软件的核心用户群。结合公开报道和笔者的田野调查来看，大概是以下几个群体：
一是小本生意经营者及个体工商户，拿记账APP当作会计来用。举例来讲，一对小夫妻经营一个煎饼摊，每天都有资金进出，小本生意请不起会计，纸质账本又容易丢失，最便捷的做法便是在记账APP上记录流水。
二是信用卡及互联网金融产品的深度用户，需要专业记账工具记录复杂的债权债务关系。这个也不难理解，手持三四张信用卡，还款日期各异，担心错过还款日产生逾期，也不愿过早还款损失资金利息，记账工具便能派上用场。随着互联网理财产品的兴起，很多人在不同的平台上分散投资，又产生了汇总展示理财总额和计算收益的需要，记账工具也成为不二选择。
三是家庭主妇、大学生、中产阶层等低粘性用户，也是记账软件最庞大的用户群。对这部分用户而言，记账并非刚需，也不会有事没事用记账软件记录自己的点点滴滴。不过，遇到大额支出或高频支出的特殊时期，记账软件也就排上用场，比如双十一剁手时期，买买买的同时可能会记上一笔；新房装修时，需要买各种原材料、交各种施工费，记账工具也是不错的选择……总之，对这部分用户而言，记账行为并非高频，但也会在手机中保留记账软件，以备不时之需。
当然，还有其他的用户群体，笔者便不再穷举。
　　财务金融，究竟有没有前景？
核心人群加上非活跃群体，记账行为虽然算不上高频，但也能累积庞大的用户。从随手记公布数据看，当前其累积注册用户已超过3亿。这个数据看上去挺高的，不过也不难理解。
一方面是核心用户群数量比较庞大。先看小商户数量，工商总局数据显示，至2016年底，全国实有个体工商户5930万户，实有个体私营经济从业人员3.1亿人。而调查数据显示，信用卡持卡用户中，接近45%人的持有三张以上卡片；2016年，网贷行业投资人数约为1375万人，同比增长135%左右。
另一方面，随着中产阶层的崛起，记账工具的低粘性非核心用户群体数量也在稳步增长。同时，从美国记账软件领头羊Intuit公司的发展路径看，记账软件后续还可以切入小微企业营收管理、支付处理、会计纳税等场景，向着一站式在线财务管理软件转型。当前，Intuit年营收已经超过50亿美元，市值则接近400亿美元。
不过，类似于天气应用、美颜等工具，用户的记账行为不会给工具带来直接的收益，如何发掘庞大用户群背后的价值，一直是工具类APP面临的难题。
好在记账天然与资金产生联系，是个不错的金融产品获客场景，也就是本文开头提到的财务金融场景，在这个角度，记账类工具能够摆脱一般工具性应用“有客户、无收入”的困境。从营收或估值角度来看，记账软件最大的价值，便在于流量向金融业务的转化，毕竟，金融行业依旧是高毛利行业，尤其是P2P理财和现金贷产品，都很舍得在流量上花钱，记账流量入口天然涉及到资金问题，很容易向理财或融资行为进行转化，是不可多得的优质金融入口。
打开随手记APP页面，会发现基础记账功能之外，理财和贷款产品推荐已然占据了重要的位置，流量变现已然成为记账类APP主要的收入渠道。考虑到互联网金融平台普遍面临的引流难、获客难，任何一个能带来有效流量的场景都是价值的。
笔者曾与一位P2P平台高管聊天，据他所称，他们的获客渠道遍及线上线下，从自营门店、传单、线下活动、同业推介，到电台广告、贷款类网站、行业垂直媒体、门户等，基本来者不拒。财务记账工具作为一个优秀的金融获客场景也是没有异议的，某种程度上也成为其估值的基础。
未来，若财务工具能够沿着Intuit的路径成功实现向一站式财务管理工具的转型，其金融场景也会有更多的玩法，除了消费金融外，供应链金融也会大有空间。届时，财务金融有望成为一个举足轻重的金融分支。
　　写在最后，如何破解流量生意的“魔咒”？
乐观之外，也有隐忧。因为流量的生意，有其天然的短板和问题。如不能破解魔咒，企业很容易走入歧途，把一手好牌打烂，市场中不是没有前车之鉴。
一是产品推荐的准则，容易走入“价高者得”的竞价歧途。举例来讲，用户在记账过程中发现存在1万元的资金缺口，需要一笔短期借贷。此时，记账APP接入的借贷产品数十种，是推荐期限与利率均实惠的借款产品还是流量费更大方的现金贷产品呢？考验的是流量平台自己的客户理念和展业原则。
二是优质的流量不等于优质的客户，能否帮接入产品把好客户准入的第一道关？信贷领域存在典型的逆向选择问题，那便是优质用户基本不需借钱也不难借到钱，资质略差的用户反而喜欢多渠道借钱、频繁借钱。这就导致了，主动找上来的借款用户平均资质要弱于平台主动找过去的用户，当前，消费金融产品多如牛毛，消费贷的门槛也几乎低到尘埃里，基于多头借贷的关系，好客户也会变成坏客户。对借款平台而言，用户的甄选尤其重要；而站在流量平台的角度，成交才更重要，因此，能否尽到流量平台的责任，基于其数据优势，帮接入平台把好客户准入的第一道关，也成为考验流量平台模式可持续性的重要一环。
三是行业兴衰自有其规律，现金贷浪潮之后，流量平台如何实现稳步增长？流量的生意，通常依附性便要强一些，理财的需求基本是平稳的、持续的，而现金贷的需求则明显是周期性的。现阶段，现金贷处于繁荣甚至泡沫阶段，依附之上的各类平台的收入都是水涨船高。如果，未来某一天，基于政策或行业自身发展的规律等原因，现金贷业务再次陷入低潮后，流量平台能否及时找到新的替代品类弥补收入缺口呢？或者说，届时平台向一站式财务管理工具的转型能否成功呢？
总之，流量的生意，切忌为短期利益而忽略了可持续发展的根基。只要能够经受诱惑，不“误入歧途”，扎实的主业便会带来乐观的前景。
来源|微信公众号：洪言微语

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