买买买时代到来，什么才是拥抱消费升级的正确姿势？

2017-10-21 23:02

消费升级无疑是近两年的最炙手可热的商业名词之一。各类层出不穷的网红商品和新零售业态都是围绕这一概念的产物。在新的消费时代，人们消费时的偏好、心理、习惯出现了哪些变化，哪些新的投资机会又会伴随着这些变化出现，本文是我们的一些思考和理解。
1.新消费时代的到来
1.1 消费升级的宏观背景
可以先看两组数据。

首先是人均GDP，2016年中国的人均达到了8113美元，首次突破了8000美元。而从美国和日本的历史经验来看，迈过8000美元这道坎后，很多高附加值的消费品行业和服务业便会迎来爆发。美国人均GDP在1973年首次突破了8000美元，而70年代被普遍认为是美国开始消费升级的黄金时代。

再观察一下主要收入人群占总人口的比例，可以看到中国25-64岁的人口占比从2012年开始快速上升，而美国的70年代也见证了类似的趋势。
人均收入和消费人群基数的同时增长，再加上政府试图用消费拉动GDP的政策导向，种种因素加速了中国消费升级的到来。
1.2中国消费时代之演变
在《第四消费时代》中，作者三浦展将日本的消费史分为四个阶段，对不同消费时代的消费者心理和习惯进行了详细的阐述，这边做一个简单的总结概括：

日本的消费史对于中国来说很有借鉴的意义，往往能看到历史进程中的相似之处。那现在的中国处于哪个消费时代？这其实很难给一个一刀切的答案，因为中国相对于日本疆土辽阔，区域性差异较大，如下图所示。但消费行业是存在势能差的，低势能地区会跟随高势能地区，因此一二线城市的消费趋势是最值得关注的，而这些城市中消费能力强劲、没有贫穷记忆的新千禧一代也将成为拉动消费升级的最强势能。

图注：中国现处的消费时代
而面向C端的新消费行业又可以细分为新产品端和新渠道端两大板块。新产品泛指新兴的产品及服务，而新渠道可以广义地作为新零售的代名词。下文将就这两大板块分别展开进行分析。
2.新零售端
2.1 现有新零售业态简析
2.1.1 无人便利店
传统的便利店一方面要承受房租、人力、水电等成本上涨的压力，运营的难度也有所上升。首先，随着优质的点位逐渐饱和，便利店在扩张时很难再寻找到合适的店址；其次，由于中国区域性差异较大，便利店模式在中国难以直接快速复制，在每个区域都有当地的龙头阻碍着新玩家的进入，比如广东的美宜佳，福建的见福。在很多地方城市，连7-11这样的外资便利店也很难再渗透进入。再者，现在中国大多数的便利店智能化程度较低，运营较为粗糙，在人群和需求结构加速分化的新消费时代很难用“一刀切”的方式满足不同点位客户的个性化需求。据BCG的统计，中国85%以上的便利店的净利润率低于4%。
自亚马逊率先于 2016 年底推出 Amazon Go 概念店后，国内从 2017 年初开始，陆续有 F5 未来商店、缤果盒子、Take Go 等玩家进入无人便利店领域。无人便利店的出发点，除了节省人力、房租等运营成本，还以RFID或视觉识别技术为用户提供了便利、新鲜的购物体验。此外，由于交易的全流程电子化，可以沉淀下大量宝贵的运营数据，用以支持精细后续的运营决策。
除了无人便利店之外，还出现了一些放置在流动人口场景下的无人零售业态，其中比较有代表性是类似天使之橙、莱杯咖啡的现制现售的鲜食无人零售；另外还有无人迷你KTV、共享按摩椅、Mini健身仓等自助服务业态。
2.1.2 办公室无人零售
继无人便利店之后，新零售领域近来最受资本关注的风口莫过于以果小美、Citybox为代表的办公室无人货架业态。据不完全统计，近两个月该赛道公开的融资金额已超过10亿元，涌入的公司超过20家。
办公室无人货架是一个强场景化的流量入口，它和无人便利店和其他无人零售业态的主要区别在于是覆盖的人群相对固定，因此构建的人货场的联系也更为紧密。无人货架的SKU主要集中在零食、饮料、早午餐食品、水果等办公室属性较强的品类。这些产品的特性体现在对便捷性和即时性的要求高。一般一组无人货架SKU的数量在100个左右，基本可以覆盖办公室场景下的消费需求。
现在主流的办公室无人零售方案主要有两种，一种是以果小美及哈米为代表的开放式货架+普通冰箱的模式，靠用户自己扫描产品上的条形码或二维码进行购买；另一种则是以Citybox为代表的RFID标签结合智能柜的模式，可以自动感应用户取走的商品进行结算。前者落地成本低，复制扩张的速度较快，而后者在控制盗损和数据化运营方面则有较大的优势。
2.1.3 体验式城市空间
新零售业态的另一派是以盒马鲜生、超级物种为代表的体验式城市空间。超级物种以“生鲜”这一刚需为切入口，强调门店的体验性。无论是现场加工食材后即做即食，还是搭建不同的消费场景，目的都是为了让购买的体验更加舒适和流畅。与此同时，全开放式的厨房和良好的就餐环境，也让消费者相信，在这里现买现吃是一种更干净、更便捷也更享受的过程。
在电商如此发达的今天，日本的线下零售业却没有受到很大的冲击，正是因为其所提供的极佳体验。典型的案例有被称为“一站式女神集合店”的Maison IÉNA，以“女性每天的实际生活场景”为线索，形成商品展示主题和产品体验。商场的宣传着力点是“成为优雅独立女性的十六种方法”，以及隐藏在此背后的生活方式理念。这十六个生活场景包括清晨起床、做早餐、打理房间、时尚装扮、交友约会、照顾家人、出门旅游放飞自我等等。
另一个典型的案例是蔦屋书店，这家书店除了摆满了各类书籍，还有CD、文创产品、咖啡店、宠物店、相机专卖店等等。蔦屋书店是“将多种多样的生活方式汇集到一个地方，让消费者基于自己的品味去挑选”。作为受电商冲击最为强烈的实体书店，提升体验，打造独特的文化生活空间。
这些体验式的新零售业态销售的其实不仅仅是商品本身，更是一种生活方式。这个思维也是值得各类线下零售业态借鉴的。
2.2 新零售业态应具备的特征
2.2.1 流量运营能力
新零售革命的驱动力之一就是电商流量红利不再，而线下销售又增长乏力。因此，如何透过模式或技术创新提升流量运营能力是衡量新零售模式优劣的重要标杆。首先，要考察是否找到了现有零售场景以外的碎片化场景，激活了新的增量流量。办公室无人货架就是一个较好的例子，而京东阿里最近开始争先布局的加油站新零售也是这个思路的延续。其次，要考察是否提供了更符合消费者需求的体验，提升了存量流量的价值。类似盒马鲜生、蔦屋书店的模式，颠覆了消费者以往逛商超和书店的购物体验，也更容易维护会员的忠诚度和买单意愿。
2.2.2 数据化运营能力
通过运营流程数据电子化，进行数据收集分析，从而整合供应链，优化运营决策，是新零售业态的最核心思想之一。
以无人货架为例，由于单个货架覆盖的人数较少，且人群较为固定，非常适合做精细化运营，达到“千架千面”的效果。由于陈列空间有限，无人货架对于SKU的更新频率的要求也更高。如何在保留硬通货的情况下，通过更换部分SKU，既能保持货架整体的新鲜感，又能满足员工对产品的需求，是提升消费者体验，提高购买频率的关键，而这恰恰是在考察公司数据化运营的能力。公司可以通过抓取多维度的用户数据，分析并预测购买习惯和偏好，然后做出选品和补货的决策。随着点位不断扩张，数据积累增多，模型也将愈发精准，决策的可信度也更高，规模效应也将体现。总之，要尽量地依赖数据和机器代替人类做出运营决策，才不至于出现运营能力无法跟上扩张速度的情况出现。从这点来看，采用RFID技术结合智能柜的办公室无人零售方案或许具有一定优势，一方面能够几乎不依赖于人工实现全流程的数据电子化，另一方面也能更好地对产品追踪溯源，尤其是针对一些保质期较短的产品。而现有大多数简易开放式货架的公司一般依靠补货人员在补货的同时进行盘点，在点位数量快速扩张的同时维持管理强度和数据化运营的有效性无疑是一个挑战。
2.2.3 供应链整合能力
整合供应链的一种方法是拉拢大的供应链玩家入局，赋予自己销售更高毛利的产品品类的能力。现在多数无人零售业态销售的产品品类中，生鲜及短保产品的占比还相对较少。但此类产品的单价和毛利率要远高于其他产品，而从传统便利店的经济模型来看，这类产品贡献的销售和毛利也占了相当大的比例。因此从长远的角度来看，能够运营生鲜和短保产品的无人零售业态或将更具竞争力。而由于此类产品的特殊性质，对仓储物流和供应链的要求也相对更高。因此可以看到在不少无人零售玩家背后有着类似百果园、易果鲜食的供应链合作伙伴，也有诸如饿了么、每日优鲜等的大玩家亲自入局。
整合供应链的另一种方法是借力ODM模式打造自有品牌。网易严选、米家有品、淘宝心选、蜜芽甄选等精选模式电商的兴起正是依靠自身渠道的流量基础。由此可以想象无人零售也会销售自有品牌的贴牌商品。而这些贴牌商品依赖的是庞大数据的支持，不需要额外的市场调研和推广费用，自身又是天然的销售渠道，所以能够将成本控制在最低，从而以更高的性价比去销售。事实上，已经有玩家付诸行动了，无人货架公司猩便利最近开了6家线下便利店，销售品类中便有名为musa nana的自有品牌，覆盖鲜食、甜点、零食等品类，还有纯净水和乌龙茶。猩便利作为一个全新的便利店品牌，一上来便敢尝试大量的非标产品和自有品牌，依靠的极有可能正是那些离消费者最近的无人货架所反馈的数据信息。
3.新产品端
3.1 新消费趋势
3.1.1个性化需求得到释放
现在的消费者开始追求个性化的消费，以此作为表达自己的一种手段。这一趋势的驱动力主要有两个：第一，互联网时代下，信息流通速度加快，线上线下流量变得碎片化，社群聚集的速度加快，从而快速催生了小众文化及亚文化；第二，经历了工业化大批量的生产时代，物质条件逐渐丰富的消费者已经不再满足于千篇一律的同质化消费。消费逐渐从标准化变得个性化，消费者不再盲目地追逐潮流，而是通过在网上交流信息，或者在日常生活中进行观察，找到自己想要的，能够表达自己的东西。
一个很好的案例是日本80年代兴起的D&C（Designer’s & Character’s）品牌。例如川久保玲的设计风格代表了前卫、独立、自我主张的女性风格，而三宅一生的设计风格代表了蔑视传统、舒畅飘逸、大胆创新的风尚。80年代的日本消费者开始青睐于具有鲜明设计师个性色彩的品牌，在丸井商场等地D&C名牌商品的销售额出现了井喷式的上升。

图注：三宅一生和他颠覆性的布料褶皱设计
3.1.2 重视“建立在联系上”的消费
中国正在经历最大的单身潮，据统计中国的单身人口已经接近2亿人。此外，随着中国一二线城市中产阶级化的逐渐停滞，阶层的差距扩大，人与人之间的隔阂也开始愈发明显。在物质层面满足的情况下，人们开始寻找方法填补孤独带来的空虚。于是消费者开始喜欢能够产生交流和圈子，带来社会货币的消费，享受在消费过程中通过相互交流，产生联系的过程。

图注：“小龙虾才是朋友圈的终结者”
前一阵广受资本关注的小龙虾便是其中的代表。人们吃小龙虾不仅仅是为了大快朵颐，同时也在享受戴着手套剥虾壳，没人低头玩手机的高质量社交时光。此外，吃完一整桌小龙虾，拍个照发个朋友圈集一波赞也已经成为一种风潮。还有些年轻人的宅属性很强，不愿与人多交往，于是选择养宠物作伴，在爱宠的衣食住行上花钱也是相当大手笔的。
3.1.3 追求精神层面的满足
随着物质逐渐丰富，人们会发现购带来物的满足感持续时间越来越短。问问你身边的女性朋友是否有这种经历，在商场刷卡买下衣服的那一瞬间感到无比满足，但第二天打开衣橱再看到那件衣服却觉得不过如此。于是消费者希望得到刺激感或持续的精神满足感，开始青睐可以将精神需求物化或者场景化的产品。
De Beers的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”已经成为了广告界不可复刻的经典。其实地球上探明的钻石储存量是很大的，只是开采量受到如De Beers等公司的刻意控制。但是即使越来越多的人知道了这一点，钻石还是不会降价。因为它已经被赋予了极高的象征性价值，甚至在婚姻的场景下物化并垄断了对“长久”这一精神需求。同理，茅台作为全球市值最高的制酒公司，其毛利率超过90%，也是因为其在餐桌上物化并垄断了“尊重”这一精神需求。
当然，还有些消费者是喜欢追求瞬间的精神刺激的，其中的一种方式就是吃辣。细数餐饮界受到资本青睐的品类，比如鸭脖、泡椒凤爪、干锅牛蛙，都带有“辣”的属性。吃辣时那种“痛并快乐着”的感觉能让消费者在那一瞬间得到极大的精神满足。
3.2 新产品端投资机会
3.2.1 新品类

如上文所提到的，由于这个时代小众文化和亚文化形成的速度之快，如果能够抓住新兴的个性化需求和消费趋势，做出足够的差异化，就有侧翼突破传统品类的机会。
一个好的新品类应该满足生命力强、潜力大、经济特性好的特征，比如以喜茶为代表的新茶饮品类。首先，茶饮的生命力是抢的，其本身的有很悠久的历史，只是因为其特性在年轻人群中的渗透率不高。其次，新茶饮在同品类可以替代冲调型奶茶和传统茶饮，而跨品类可替代现磨咖啡等其他饮料。最后，作为这一品类的开创者，喜茶积累了一定的先发优势，比如“第一人的认知”、网红效应、配方研发优势等。喜茶等品牌成功抓住了年轻消费者喜欢健康、甜度较低的消费偏好，做出差异化，又同时配合营销手段打造爆款，强化了其社交属性，是新品类的典型代表。
3.2.2 新品牌

根据麦肯锡的调查报告，过去5年中国消费者对品牌的认知程度有明显的提升。随着新一代消费者受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强。有调查表明，一个品类中消费者能记住的品牌数量最多是7个，但消费者往往只会选择购买行业前二的品牌，它们赚取了行业的绝大部分利润。因此，品牌的价值在于利用差异化和价值观占据用户的心智，从而可以左右消费者的选择。消费品行业的“门槛低”代表着充分市场竞争，而充分市场竞争中形成的品牌认知，将是最好屏障和护城河。
随着购买力强劲新生代成为消费主力以及小众需求的不断涌现，未来中国很有可能出现新兴品牌替代原有头部品牌的现象。并且从过去15年的经验来看，当下新兴品牌成长的速度也要远高于以往，像Dollar Shave Club、Blue Bottle、三只松鼠等品牌就是很好的例子。

图注：最近15年全球崛起的新消费品牌
3.2.3 新服务
参照美国和日本的经验，人均GDP突破8000美元后，服务业开始迎来快速增长的时期。根据麦肯锡的统计，美国2016年服务类占总消费比为33%，而中国仅为18%，还具有较大的成长空间。新一代的消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和文体娱乐等。相对于消费品，中国的服务业要先做到从无到有，先做标准化就能解决很多需求，再考虑个性化。线下体验式服务或将成为下个增量市场。

总结
新一代的消费者在拥有更强劲的购买力的同时，也有着与以往不同的消费习惯和偏好，这将给新品类、新品牌、新服务的诞生创造大量的机会。与此同时，消费者和制造商的关系也被重构，以往交付即截止的单向关系已经逐渐消失。在新零售的形态下，消费者不仅仅是产品的购买者，还是数据及反馈的提供者，更是最好的营销者和销售者，以C2M的模式深入影响上游环节。除了上文中提到的各个直面C端的领域，诸如商业智能、供应链升级等改造B端服务能力的领域也会伴随着消费升级而涌现大量的机遇。

来源：复星锐正资本

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